史玉柱：搞投資還是少用杠桿

日前，巨人集團創始人史玉柱退休兩年后首次亮相演講，擔綱國內一檔創業脫口秀節目首位講師，分享了七點創業干貨。以下為其演講精編。

今天很榮幸給大家來第一講，我結合巨人的創業經驗，談談對創業的體會。

第一，創業初期要聚焦、聚焦、再聚焦。

一個人，一個時間點只能干一件事，一定要把每件事準備充分，創業起步才可能成功。我在創業之前的一年里，就開始準備軟件，這一年沒考慮什么創業、組織架構的問題。一年后，軟件差不多了，也做了一些調查和試用。下一個階段就是銷售，招了四個人。我主要抓廣告，也不懂怎么做廣告，自己就起草了一篇2000字的廣告文案，每個優點都不舍得落下，總結了15個優點。但那時沒錢，只能做小報的四分之一版的廣告，文字只能精簡。后來我們有錢了，可以做兩個版面的廣告。我們的產品叫M-6401桌面印刷系統巨人漢卡，那時有些人已經知道我們的產品特點，我就決定聚焦，廣告就兩個字，一個版一個巨，一個版一個人。相當有沖擊力，取得了成效。

產品成功后，公司規模起來了，我的主要精力就轉移到抓分公司的建設上。之后，我們的產品出現了新的競爭對手，水平比我們高，這時候我又回過頭去聚焦研發，銷售管理這些我又不管了，我帶著十幾個人的團隊，到大學封閉起來，研發了大半年產品，把巨人的規模從千萬提到億級。

第二，一個企業家或團隊，最難認清的是自己。

取得一定成績以后。巨人成功后，我開始高估自己的能力，這就開始要犯錯誤了。我們慢慢邁了第一步，這時候犯的錯誤不是太嚴重，還沒有開始跑，還做了一點相對扎實的工作，比如對腦黃金做調查、找研發、選擇廣告語等。投放到市場三個月時，月銷售收入三千萬，我徹底忘乎所以了。我們做第二個又是成功的，所以我就組織了三大戰役，投了很多項目。現在來看，懂點管理學，懂點企業運營，這樣做只有失敗。因為你沒有那么多人力財力物力，各個方面都跟不上。所以一個月，三大戰役五千萬的廣告費打水漂了。

從我們的廣告就能看出我們多輕浮。有一個印象比較深的，上面一排漢字是巨人大行動，下面就是一排巨人手拉手往前走，有馬克思、鄧小平、毛澤東等。因為狂妄，忽視了產品是廣告的本質，產品是什么？能給消費者帶來哪些好處？這些信息不能有效地傳達，廣告就是一個廢物。

而且打廣告時，產品還沒生產出來；產品出來了，廣告又被叫停，資金就緊張了，資金更緊張的原因是我們蓋了巨人大廈。這樣，巨人很快陷入了低谷。

第三，失敗了，就當斷則斷。

1997年1-9月，我整天到處飛。我們有二三十個項目，每個都想去保，最后一個都沒保住。所以，當你發現項目趨勢不行了，隊伍不行了，如果下個階段沒救，不管有多大損失，趕快把它砍了。

第四，創業初期，一把手要親力親為，別上來就想坐在老板椅上去當管理者。

做腦白金，我又回到第一次創業的狀態，因為敗得太慘了。當時媒體猛炒。現在我出門老是戴墨鏡，就是那個時候養成習慣了。

因為慘，在總結教訓的時候就會深刻。我們知道要成功，必須腳踏實地，而且要我本人帶著團隊親自去做。

當時我分析保健品要成功，必須過這三關。第一，產品關。從科學角度一定是站得住腳。第二，體驗關。感覺不到效果，口碑就形成不了。第三，營銷關。一是要搞好策劃方案，二是不打折扣地實施。

我帶著團隊一關一關地過。報批方案我親自審；產品我們每天吃；我們開始的七篇廣告文案，全是我一個人寫，然后帶著團隊跑了江蘇的很多農村，他們錢多，年輕人出去打工，在家里留守的都是老頭老太太，正好是我的目標消費群。我們一家一戶敲門，一篇一篇文章跟他們說，晚上大家把結果匯總起來，對文章再進行修改。當我們把營銷方案完善好，我就組織團隊寫了一本腦白金營銷手冊，傻瓜版的。拉個民工他看了手冊，都知道怎么去賣腦白金。手冊寫出來后，團隊在大排檔喝了一場慶功酒，慶祝我們要成功了，為什么？我們的工作做扎實了，雖然當時銷售額一個縣才15萬一個月，但我們已經能看到一年銷售額過十億了。

當時我說，試銷市場快不得，全國市場慢不得。我們用一年時間把全國全打開了，那時腦白金的銷售收入是13.5億。

所以，一把手要深入一線，你聰明或笨并不一定是決定因素，關鍵你在那抓矛盾的最主要方面，周圍的人更會重視，這一點會得到突破。公司就怕老板架子大。大公司為什么沒有創新力？其中一個方面就是一把手是不是在干活，而且干得是最重要最關鍵點的活。

第五，如果你創業的內容是你的最愛，就成功了一半。

因為投入度很高，而不是把它當做工作來應付。腦白金成功后，我買了堆銀行股，也沒什么事，整天玩游戲，一下就迷進去了。后來，正好盛大有一個團隊找投資，我就投了兩千萬。我玩盛大的游戲時，已經是一個地地道道的玩家了。我知道他們喜歡什么，討厭什么。我們的《征途》剛研發出來時，我提的意見，團隊還不接受，后來發現反映還不錯，就對我提的要求比較給面子。有的問題太嚴重了，我有時候半夜叫他們起來去改。

第六，要真正重視消費者。

我們《征途》的研發團隊從傳統思路跳出來，開始有很多創新，歸結起來有上百項。而且因為我們站在玩家的角度，我們了解消費者，所以創新往往是切合實際的，是有效創新，而不是搞破壞。所以，研發團隊要真正重視消費者，走到消費者中間去搞研發。凡是把自己關起來，和消費者隔絕，往往不會成功。

第七，做投資，控制風險是第一位，不能賭。

從事投資類的企業，負債率很關鍵，低一點可能會慢一點，但是會安全，太高真是要出事。中國企業家被抓起來的，每個人罪名不一樣，但根本原因都是資金鏈繃得太緊。中國有五萬來條法規，你資金鏈條斷了，撞一條就進去了。還有，杠桿還是要少用，杠桿太高就是賭博了。