酣客公社，成功的孤案還是復制的社群標桿？

成功者是學習的榜樣，為什么會提出“孤案還是樣板”這樣的命題呢？前不久，我寫了篇文章《榜樣有時是最壞的示范》。這不是有意唱反調，寫這篇文章有兩個原因：一是歷史上的很多榜樣是沒法學的，古代如“子貢贖奴”，現代如“向雷鋒同志學習”，因為榜樣太高大上，普通人學不了；二是網絡時代好像有一個規律：有第一，無第二。第一個成功了，就堵上了跟隨者成功的路。那么，社群領域是否也是如此呢？

在被拉入酣客的群之前，就與酣客有過交集。《銷售與市場》雜志社2014年采訪酣客的稿子，發表之前給我看過，這是第一次印象。后來在北京品嘗過酣客酒（酣客人不在場），抱著觀察的態度，目標定位中產階級偏上，是一個很難對付的客戶群。

因為2014年已決定不再研究傳統營銷，專注新營銷，所以就有意關注了酣客，拉進群只是有了近身觀察的機會。嚴格說，我不是白酒的消費者，但一直是白酒行業的觀察者和研究者。

截至目前，酣客是成功的。但我感興趣的是：酣客的成功，到底是成功的孤案，還是可以復制的示范？

我更感興趣的是，酣客做的是垂直社群，我對垂直社群一直持高度懷疑態度，因為垂直社群是直接指向商業化，如果不商業化，垂直社群不知是否有存在意義。

社群營銷的基本規律

酣客的做法，我認為有兩點反映了社群營銷的基本規律：一是新主流的產品，二是營銷的互動性。

社會化營銷的產品，我分析有兩個標志：一是新主流；二是高魅力。

社群營銷，產品不能走兩個極端：一是像電商那樣極端，以打價格戰為主，成了“比價系統”；二是不能太高端，因為越是高端人群，接受新事物越慢，相對消費越保守。同時，為了形成一定規模的銷量，又不能偏門，搞極端定位，所以，通常的做法是做新主流。

新主流，這是我最近反復提到的一個詞匯，這是與過去“雙低”（品質到底，價格到底）的傳統主流相對應的。所謂新主流，就是比過去的主流高一個級別，不能簡單地用升級來概括。我批評電商，主要是拉低了價格，拉低了品質，與中國目前的結構升級相反。而目前中國營銷界恰恰面臨著主流換擋的機會，如果馬云看不到這點，馬云不管怎么布局，他都是時代的落伍者。產品落后了，所有的技術手段都是有害的。

去年下半年，我花了不少錢購買社群營銷的產品，有些買了送人，主要是想通過買產品貼身觀察。我最滿意的是社會化營銷是建立的主流產品換擋前提之下。

就沖這一點，我認為社會化營銷遲早會成功。當然，社會化營銷，依靠的是人脈關系，很少有人會拿自己的人脈關系開玩笑，這也是社會化營銷不敢做低端產品的原因。

高魅力產品，這是借用營銷專家史賢龍著作《魅力智造》的一個詞。我總結就是三句話：一是口碑型，消費以后敢給朋友介紹。這是社群營銷的一個硬條件，因為是做朋友的生意，口碑是必要條件。二是魅力型，即養眼，有視覺效果。這也是目前爆品的必要條件。三是價值或性價比，酣客的說法是認知盈余。

酣客的消費者實際上是中產階段或偏上，他們恰恰是新主流產品的首選消費者。中國人到日本買馬桶蓋，我認為就是中產階級對新主流的消費饑渴。這也是我觀察到社群營銷的首期目標對象。這些人達不到普遍的奢侈消費，但又有極端的消費品位，是中國未來的消費主流。

社群營銷的互動性由社群的屬性決定

社群營銷的互動性，這是由社群的基本屬性決定的，我認為社群有三個屬性：一是社交屬性，二是媒體屬性，三是商業屬性。以社群為營銷載體，發揮的是商業屬性，但基礎恰恰是社交屬性，然后才是媒體屬性。社群商業化，很容易忽視前兩個屬性。

酣客把社群做實，所謂做實，就是從線上做到線下。對于大社群，人數太多，很不容易做實。無法做實，商業化轉換就不容易做到。現在有些號稱幾十萬粉絲在公眾號，根本沒法做實，也就難以把粉絲商業變現。

酣客社群的互動，與其他群相對，并沒有獨特之處。有獨特的是線下互動，酣客稱之為“封測”。與傳統的品酒不同，酣客發明了“品質視覺化”的表現手法，如拉酒線、看酒花等，有12種之多。

品質視覺化，這也是我觀察到社群營銷的一個特點，即好品質看得到，這也正是魅力產品所需要的。

雖然我還有疑惑，但從營銷角度看，對于酣客的目標客戶來說，這套視覺化表現手法，還是有效果的。

酣客能取得社會關注，很大程度是它“站在幾乎所有成名白酒的對立面”，特別是與茅臺做對比。它這套表現手法，在傳統渠道絕對被擋住了，沒有施展的舞臺。因為站在白酒企業的對立面，也就站在渠道的對立面。只有通過社群這個全新的渠道，它才有表現的機會。所以，酣客的社群鮮有白酒領域的參與者。

把社群作為營銷的發起系統

如果說上述兩點反映了社群營銷的共性，只是產品和互動手法有差異化話，下面該說說酣客的特殊性了。

酣客社群有兩個特殊性：一是酣客是垂直社群；二是酣客的社群也是一個組織系統，不是虛擬系統。

在中國，做垂直社群很難。大的社群，如邏輯思維，最初也不是垂直社群，是一個去中心化時代的怪物，即大社群，但現在也在做垂直化，做分社；如果把公眾號也算作社群的話，基本上還是大社群，不是垂直化的；另外就是一些小社群，單獨很難發揮商業作用。即使一些大的公眾號，也需要眾多公眾號合作，才能發揮商業價值。

酣客的垂直社群能夠做起來，我認為有兩個原因：一是白酒是持續消費的產品，并且附加值比較高；二是酣客策略性地選擇了傳媒人、中小企業主作為分舵主或大隊長，這些人不僅是新主流的主要消費者，而且有較大的影響力，人脈關系本身就很強大。

酣客的另一個特性，就是它的社群本身就是組織系統，類似于傳統的銷售渠道，或者說是新渠道。

目前比較成功的社群營銷，一般是把社群作為營銷的發起系統，代表人物是丁丁。丁丁認為：“它可以是傳播發聲群、產品試用群、口碑原聲群、粉絲聚集群、活動落地群、關系聯盟群。總之，它可能是小眾化營銷的一個新的啟動方式，更可能是大品牌的一個親民路演臺。”

如果說丁丁做的是社群營銷系統的話，酣客既是營銷系統，也是銷售系統。這個很獨特，所以說它更像一個新的渠道系統。

社群未來一定會成為新渠道

酣客的獨特之處，正是我有疑問的地方。有疑問不是挑刺，也不是懷疑，而是自己還沒完全弄明白。小的瑕疵，比如視覺表演有“矯枉過正”、過度的嫌疑等，我就不講了，主要講核心的問題。

酣客利用了媒體人、中小企業主，總之是在一定范圍內有影響力的人，我一直在問：是什么樣的動力促使他們去做分舵主或大隊長，從中產生的收入與他們主業的收入相對應嗎？他們的動力是什么？因為這個問題直接關系到系統的穩定性。

個人判斷，對于社群的興趣而非經濟利益，是很多參與者的特征。或者說，很多人一方面在參與酣客，另一方面在尋找自己怎么做。目前，這兩個目的結合在一起了，那么未來呢？

對于社群，我一直有一個判斷：社群未來一定會成為新渠道，或稱未來的銷售系統，現在可能還以營銷系統為主。但一定要實現社群營銷系統與流量端口是兩個平臺，否則，以社群的不穩定性，銷售系統也將不穩定。媒體人和中小企業主都是自由度很高的人，很難成為某個企業的新渠道系統。當然，多數媒體人和中小企業主已經安排“馬仔”們直接對接了，他們只是在推廣時才出面，這有助于確保穩定性。

最后說說我的總判斷，酣客的實踐很有價值，反映出了一些社群營銷的規律，當然這些規律還有待更多的案例檢驗。酣客的獨特之處，其實踐中雖然獨特，但邏輯上是成立的，只是學習或模仿者在根據自己的實際靈活掌握。