文化旅游景點的故事 驅動力與意象空間的打造

旅游屬實踐活動，涉及離開這個概念，即有限度地與常規和日常活動分開，并允許自己的感覺沉浸在與日常生活和世俗生活極為不同的刺激中。如何讓一個人愿意離開平日的生活，起身前往某一景點旅行，該景點必定要能提供異于其日常生活且向往的體驗。因此，旅游景點被賦予象征符號與意境的商品化過程成為必然。景點需要經過一連串的打造，建設、包裝、行銷、宣傳等等手段來塑造景點對于游客的價值意義，這一系列的目的只有一個，即將景點植入游客心中。過去，我們對于景點的打造，總是停留功能取向與物質空間布局。今日，我們漸漸理解到軟實力的重要性，比起景點功能與物質空間的打造，其背后的故事闡述，更是一種觸動消費者心靈深處的終極手段。

旅游景點的意象空間打造

過去，旅游景點的建構多停留于大眾交通運輸、飯店、餐廳及游憩場所建設等打造方式，此類方式多是以物質和功能為導向的 “硬性”空間建設，這些功能在各個景點都可以百分之百地被復制，如此的話，那游客又何必要舟車勞頓前往某一特定景點旅游？因此，一個景點能具備吸引力，絕對不是建立在上述的物質及功能空間的打造，而是“軟性”的空間打造，即“意象空間”。

“意象空間”的打造是透過符號系統的組合來訴說該景點背后的故事，并以此符號體系所構成的故事來吸引游客體驗。透過各種媒體、各類宣傳機器共同制造出照片、明信片、膠片、模型所捕捉到的凝視，復制或再生產更多的凝視物供游客追尋，滿足人們的視覺享受。他們以行銷為手段與各類媒體共謀，將其所想帶給游客的意象以符號為元素、以媒體為渠道、以故事為包裝，將其景點意象傳播給消費者。游客依循由符號結合所打造的意象故事去完成自身的旅行故事，與其說游客對物質景點的追求，不如說對景點故事意象的追求。

文化旅游景點的故事敘事與游客的“ 后設詮釋”敘事理論通常用于電影傳播，說明了由故事的真正作者（創作編劇）將文本傳播到真正讀者（觀影者）間的流程。此流程順序為，真正的作者→隱身作者→敘事者→聽講者→隱身讀者→真正讀者。在此，本文將此理論運用至旅游景點故事傳播中作探討。在旅游景點的故事傳播中，真正的作者可以是市政體系以及景點資本建商，這些單位為了達成其目的而以故事為手段賦予景點符號價值以建立景點的意象空間。真正的讀者即為景點的潛在游客。由隱身作者到隱身讀者的中間四個環節即為故事的內容，即是對于旅游景點的符號建構與故事宣傳的過程。這些內容可以由多元的載體所承載，例如：廣告、旅游書、影視、雜志、廣告牌。雖然故事內容是建構景點空間意象的一項重要手段，但景點的故事驅動核心概念不應該僅停留與此。人人都可以把故事講得天花亂墜、天馬行空，但故事的重點并非作者，而是讀者，若應用于旅游業，即是游客。游客對于故事的感受、接受以及進一步詮釋才是故事的價值所在，而并非作者的描述內容。因此，本文延伸了“敘事理論”的流程，加上了游客的“后設詮釋”。“后設詮釋”概念來自于《商品的價值》（The Worth of Goods）一書，其提到文創的商品多為非實際效用性，因此它們須與消費者認知意識的連結才能評斷其價值。文創商品價值的評斷來自于消費者“后設詮釋”的建構，這是由觀看者自行解釋理解而存在的價值，并非真實的存在。旅游景點，尤其是以故事為標榜的文化旅游景點，其性質與文創商品雷同，皆需仰賴消費者的“后設詮釋”來評斷其價值，并在社會脈絡中加上稱譽，以提高其在社會脈絡的象征意象與價值性。稱譽，不只是商品營銷販賣的說詞，它是一套消費者自主建構的機制。以往對于旅行的探討多著重在“旅行前”的規劃與“旅行中”的體驗，很少研究聚焦于“旅行后”游客對景點的詮釋。比爾貝克在《小城市的地方品牌打造》一書里將一趟完整的旅行以游客的角度分為搜尋、計劃與比較預訂、旅途抵達、參觀拜訪、旅行后等五個階段，最后一個重要階段是“旅行后”。在現今社群媒體與自媒體發達的年代，游客在旅行后甚至是旅行中透過網絡發表旅游的心得，這是一種游客對景點體驗的詮釋，是一種旅行后的后設詮釋，由游客自行添加景點的價值并自發性地將其稱譽公諸于當今的社群媒體上。當游客自身變成了景點故事的傳送者，相較于有商業及政策目的的真實作者更具說服力。

夢想實現的國度——迪士尼樂園

迪士尼以夢想為素材、卡通影片為手段，將故事深深地植入消費者心中。卡通即是迪士尼建立景點故事的敘事手段，且更強于廣告、旅游書等載體。游客帶著這些從卡通世界所取得的夢想藍圖，期待有天能到迪士尼樂園實現他們的愿望。迪士尼王國的利基點在于先將夢幻的故事內容植入人心，讓追夢者依照藍圖尋找夢幻國度，而迪士尼樂園即是追夢者實現夢想的王國。至今，迪士尼仍舊透過卡通與電影動畫不斷地創造新的故事，這些夢想是樂園不斷更新的游客驅動力，使其樂園永遠賦予游客有再度拜訪的理由。

華特·迪士尼堅持迪士尼樂園要先蓋城堡——這是第一優先，這棟親眼可見的建筑物有助于塑造愿景、凝結向心。在迪士尼樂園中，城堡這項物質空間建設的基礎仍舊是建立在“意像空間”的打造之上，城堡是一個夢想國度的最基本建筑配備，它是夢想的現實化特征，是一種讓抽象的故事內容更具象化的塑造。迪士尼樂園在從車站和停車場往入口的途中，無論是音樂、建筑物還是工作人員，都慢慢引導游客進入夢幻的國度。購票入場行為，是在這現實世界中所做的最后一件事。進入之后，夢想的國度即將展開。迪士尼與一般樂園一樣，提供了刺激的游樂設施、精美的餐點、琳瑯滿目的商店，但這些都只是物質和功能的打造。迪士尼與其它樂園最大的不同還是在于，整個樂園的意象空間營造。迪士尼是由多個主題區所構成，這些主題區各自創造出一個獨立的世界，這些主題區又是由不同的游樂設施、餐廳和商店等等所架構而成。這些游樂設施、餐廳和商店等硬體設施，各自擁有獨立的故事。在迪士尼樂園中的每個小世界都有一定的方向，這整體的力量造就了迪士尼世界。大到主題區，小到工作人員的制服與態度，無不經過精心的設計，這樣的設計主要就是為說服游客真真切切地游歷在夢幻國度里。各個精心設計的主題區與旗下的元素，就這樣在互相協調及統整之下發揮了迪士尼的整體力量。

從上述迪士尼王國的流程操演中，我們可以理解到，迪士尼王國的建立是植入人心的動人故事先于旅游景點的創造。其根據既有的夢幻故事內容為依據去規劃迪士尼樂園，而游客帶著從小建立的夢想前往迪士尼樂園并期待著夢想的實現。不同于一般旅游景點，是先有景點再透過故事去增加景點的亮點，后者顯得生硬又難以說服人心。游客循著其心靈的故事而驅動其往樂園邁進，只有透過朝圣迪士尼樂園才能實現其從小到大的心中夢想。當消費者體驗過迪士尼樂園后的感知經驗生產出了對景點價值無限延伸的“后設詮釋”，并將生產出的價值回饋給迪士尼公司，也透過網絡社群媒體傳播給潛在游客。此外，迪士尼公司總能將源源不絕的故事素材給世界各地的大小朋友、總是能創造無止境的夢想天堂與欲望、總能有絡繹不絕的夢想實踐者、總能讓游客一再前往。只有透過如此無限的循環，迪士尼王國才有永續經營的可能性。景點故事的好壞不是敘事者說了算，而是要能讓接收者產生“后設詮釋”的“驅動力”，并一同加入景點傳播者的行列才是關鍵所在。