星巴克警鐘敲響

霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）并非什么都懂。

這是4月初的一天，霍華德·舒爾茨出現在傳統黑人女子大學斯貝爾曼學院（Spelman College）的講臺上。就在5天前，南卡羅萊納州發生了一起槍殺案，一名警官開槍殺死了手無寸鐵的黑人沃爾特·司各特（Walter Scott）。今日，身為星巴克CEO的舒爾茨現身于此，是為了與黑人大學聯合基金會（United Negro College Fund）主席邁克爾·洛馬克斯（Michael Lomax）和斯貝爾曼學院校長、暢銷書《為何餐廳里的黑人孩子都坐在一起？》（Why Are All the Black Kids Sitting Together in the Cafeteria？）作者貝弗莉·塔特姆（Beverly Tatum）展開一場專題討論會。舒爾茨坐在一張大得令人不安的白色沙發椅上，即席回答觀眾提出的各種尖銳問題——大多數觀眾都是黑人學生，專程來聽這位61歲的白人億萬富翁談論種族不平等問題。

若是之前，舒爾茨會顯得更加格格不入，但如今，觀眾知道這位全球最大咖啡公司的CEO樂意談論這個引人情緒激動的問題。短短三周前，他引領的星巴克“Race Together”活動（種族和諧團結）引起了巨大轟動，其目的在于引發關于種族問題的全國性對話，而導火線就是另外兩個手無寸鐵的黑人邁克爾·布朗（Michael Brown）和埃里克·加納（Eric Garner）被槍殺的事故以及隨之而來的國內動亂。這是一個大膽的舉措，結果卻適得其反。星巴克鼓勵咖啡師在咖啡杯上寫“RACE TOGETHER”，并與客戶展開關于種族的對話。但評論家認為這是一個膚淺的表示，而且，差評還蔓延到了社交媒體。不到48個小時的時間，Race Together已經獲得25億個評論——而許多評論，舒爾茨抱怨道，都是“對星巴克及我個人的仇恨與蔑視”。

但舒爾茨跟觀眾說他決不讓步。事實上，這是他今天出席的第二場持續兩個鐘頭的種族問題座談會。今天下午早些時候，他與將近400名星巴克員工（星巴克稱員工為“伙伴”）相聚于亞特蘭大福克斯劇場，這是他三個月來舉辦的第十場種族問題座談會。“伙伴們”將舒爾茨當作英雄崇拜，進入大會堂前蜂擁而上與他合影和索要簽名。這是一場集體治療式的座談會，整個過程充滿淚水和反省，員工們公開表示對星巴克和舒爾茨的熱愛（“我在星巴克呆了14年都是因為你”），并發自肺腑分享關于種族歧視的個人經歷。身穿黑色西服的舒爾茨傾聽著，以感傷的方式作出回應。一名年輕的黑人咖啡師講述在上一份工作中受到的歧視，在星巴克工作則是她首次感到自己是“有價值”的，情動之際，不禁落淚；這時，舒爾茨向前傾，握起她的手，輕輕用手掌抹去她臉頰上的淚水。

但在斯貝爾曼學院，氣氛要抑郁得多，沒人落淚，更沒有不絕于耳的掌聲。“坦白說，這對我而言并不容易，”舒爾茨說。學生們要的是答案，是可以解決美國種族不平等問題的具體想法，而不只是對話。座談會中，舒爾茨提及他最近創辦的一個教育計劃，具體而言，就是對每周工作時間超過20個小時的美國員工，星巴克將為他們支付亞利桑那州立大學在線本科課程的學費。話語剛落，塔特姆即反問舒爾茨，星巴克是否會考慮讓員工們上教育氛圍良好、退學率低的傳統大學，比如斯貝爾曼學院？“我沒想到會被問這個問題，”舒爾茨說，他看起來明顯感到猝不及防。

這些天，舒爾茨經常發現自己陷于此種境地。他涉入不為CEO熟知的領域，總是感到力不能及。但他認為這種嘗試是值得的，因為他試圖尋找的，是一個更大問題的答案，而且，這個問題正逐步占據他的全部心思。對此，他在斯貝爾曼學院的座談會上公開提出：“一個以盈利為目的的上市公司，應該在世界上扮演什么角色？”他接著說，“過去二、三年來，我們參與到許多問題之中，而大多數問題都是公司絕對不能觸碰的，更別說像星巴克一樣無處不在的公司。”

舒爾茨認為，公司除了關注盈虧之外，還對社會負有責任。而擁有2.2萬家門店和每周7，500萬名顧客的星巴克，當然有能力影響公共話語內容。在科赫兄弟（Koch brothers）、好必來（Hobby Lobby）、超級政治行動委員會（super PACs）和華盛頓說客當道的時代——米特·羅姆尼（Mitt Romney）描述“企業也是人”的時代——星巴克想讓人們感受到它的價值。事實是，企業領導人的角色正在變化。蒂姆·庫克（Tim Cook）個人對同性戀權利的倡導比他公司的Apple Watch更受歡迎，另外，謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）對性別平等的支持比她在Facebook扮演的角色更廣為人知。“我們處于企業角色改變的轉折點上。企業必須挺身而出，站在道德倫理的前頭，呼喚世界關注那些正在傷害人們和傷害這個地球的事情，”羅塞·瑪卡里奧（Rose Marcario）說，他是頂級戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）的CEO，這個公司將信仰融入品牌之中，令舒爾茨十分贊賞。

長久以來，舒爾茨堅持認為企業必須對社會負有責任，但他對種族問題的高調表態則讓商業界和黑人族群的某些人尋思，所謂的“CEO社會積極性”是不是應該有個限度。隨著舒爾茨進一步籌劃Race Together活動的發展，他將面臨更大的挑戰和更刻薄的冷嘲熱諷。他還將成為其他CEO學習的樣本——雖說有可能是作為反面教材。

“我覺得我們是被召喚而來的，”講臺上的舒爾茨說，“這過程中，錯誤是不可避免的。”

1987年舒爾茨接手星巴克時，星巴克不過是一家羽翼初豐的公司，僅擁有11家門店。但舒爾茨有更高的目標。他相信，咖啡師與顧客之間溫暖而真誠的互動將讓星巴克有家的感覺。他認為在員工身上做投資——舒爾茨聲稱星巴克是首家為兼職員工提供全面醫療保險和認股權的美國公司——會產生回報。確實如此，他的這些措施降低了員工流動性、提高了員工士氣，解決了擁有大量低薪兼職員工公司所面臨的一大難題，這也反過來讓顧客更加滿意。“這不是無私，而是生意。價值觀是星巴克資產負債表和收益表的重要部分——它體現在業績之中，”4月底，在星巴克的西雅圖總部中，舒爾茨邊喝自己沖煮的蘇門答臘咖啡邊對我說，“如果你唯一的目的是賺錢，那你是無法吸引和留住人才的；因為人們，尤其是年輕人，想要有歸屬感，想成為他們信任的組織的一部分。沒有立場與信念，你是無法創造這種情感歸屬的。”

“這么說吧，投資沒有回報的話，做這些事情就困難多了，”星巴克全球首席戰略官馬特·賴安（Matt Ryan）說。比如，公司最近公布，直至2018年將雇傭1萬名退伍軍人和軍人配偶，這意味著星巴克將獲得一批訓練有素的頂尖員工。另外，公司與亞利桑那州立大學合作推出的“本科成就計劃”預計將在未來十年花費2.5億美元，這無疑是對未來的另一投資。“我們認為，這些投資是值得的，”首席社區官布萊爾·泰勒（Blair Taylor）說，“上大學的四年期間你將為我們工作，而且我們相信，因為感恩之心你會呆得更久；即使拿到學位之后你就離職，我們相信你將成為星巴克的終生顧客——因為我們送你上大學！”

然而，并非每個人都買星巴克的賬。“這是成為優秀CEO的新趨勢？我不覺得，”加州大學圣巴巴拉分校工作、勞工與民主研究中心（Center for the Study of Work， Labor and Democracy）主任尼爾森·利希頓斯坦（Nelson Lichtenstein）說，“我看到一種制度化的自大，CEO明顯以自己為中心。”舒爾茨辯解說這些面對大眾的努力“并非營銷，也不是公關手段”，但事實上，它們就是A級公關，只不過用高尚而不失真誠的外表加以包裝，讓人難以將它們與慈善區分開來。 星巴克的努力讓舒爾茨登上了新一期《時代》雜志的封面，另有一位星巴克咖啡師也成了《大西洋月刊》（The Atlantic）的封面人物。《時代》雜志稱舒爾茨有總統的野心，《大西洋月刊》則嘲道，“星巴克能拯救中產階級嗎？”

但Race Together明顯不會為公司產生利潤。就算有，其潛在負面影響也遠遠超過可預見的投資回報（就連利希頓斯坦也承認“一個白種猶太人”談論種族問題并不恰當，稍不小心就會踩到地雷）。馬特·賴安領導的團隊為星巴克計算教育和招募退伍軍人倡議的預算和回報，他表示對于Race Together活動，公司事先并沒有做任何財政預測。

那么，Race Together活動的想法從何而來？這最初可追溯到2014年12月，星巴克為西雅圖國會山社區的高檔咖啡館兼品酒屋Reserve Roastery舉辦盛大開業典禮之時。當時，繼密蘇里弗格森的大陪審團決定不起訴槍殺黑人邁克爾·布朗的警官達倫·威爾森（Darren Wilson）之后，反種族歧視示威抗議登上了全美各大媒體的頭條。舒爾茨無法不惦記這件事。“我們在休息室里，不知怎么就說到了種族的問題，之前一直在談Roastery的營業的，”星巴克零售執行副總裁克里斯·卡爾（Chris Carr）說，他是一名黑人。“我在企業呆了30年，深知企業都有一條不成文的政策，那就是不談論政治、宗教和種族。但舒爾茨開始問我種族的問題，說他感覺沒人關心這場國內動亂。我對他說，‘霍華德，坦白說，我覺得這是一個危機。’”

卡爾跟舒爾茨說起他和孩子在餐桌邊對弗格森事件的討論。 “我女兒說，覺得我們這代人讓她失望了，說我們太過自滿了。作為父親，我聽了真是難受。”舒爾茨的妻子雪莉（Sheri）到達之后，他們決定推遲開業后的晚餐計劃，騰出時間進一步討論這個問題。“我記得他說，‘我不知道該怎么做，但必須有所行動，’”卡爾說。

也許這并不是一個所謂醍醐灌頂的時刻。Race Together興起之前，舒爾茨多次問及員工們對種族問題的看法。監管社會投資的羅德尼·海恩斯（Rodney Hines）記得有個周末跟母親外出時，偶然碰見了舒爾茨。這位CEO將他拉到一邊，問他怎么看待種族問題。“你能看出他一直在想這個問題，”海恩斯說，“我記得我跟他說起#BlackLivesMatter運動，說這是一個年輕、有能力且熱情高漲的團體，與類似杰西·杰克遜（Jesse Jackson）或阿爾·夏普頓（Al Sharpton）等歷史上的領袖迥然不同。”

幾天后一個晚上，雪莉回憶道，舒爾茨久久無法入眠，最后對她說，“作為星巴克的管理者，我無法不發出聲音，無法不表達自己的意見，無法不讓其他人去談論我們所避諱之事。”

隔天早上——也就是12月10日——舒爾茨叫傳播負責人科里·杜布羅瓦（Corey duBrowa）和伙伴資源部主管斯科特·皮塔斯基（Scott Pitasky）進他辦公室，提議在星巴克總部舉辦一個種族問題座談會。“他說，‘我有這個想法，你們覺得呢？’”皮塔斯基回憶道，“我承認，當時我就懷疑這是不是一個好主意。”舒爾茨是個無與倫比的銷售人員，他花了大約15分鐘說服他的團隊。 “我說，‘你想什么時候開這個座談會？’他說中午。接著，他問南希（Nancy，舒爾茨多年的行政助理），‘12點可以安排嗎？’我記得電郵邀請是11點發出的，”皮塔斯基說，嘴角掛著微笑。

很快地，超過400名員工聚集在星巴克總部九樓，舒爾茨拉開了座談會的序幕：“如果我們像沒事發生一樣做著生意，那么，我們就有問題了。”隨后而來的對話內容十分豐富而深刻，確實出人意料，高管們說。到1月初，星巴克在加州奧克蘭舉辦了另一場伙伴座談會，接下去又在圣路易斯和紐約辦了兩場。許多員工都表示感激公司舉辦這些座談會。星巴克認為它見證了真正的集體治療，深信自己做對了。

1月中，星巴克董事會聚集在哥斯達黎加萬豪酒店一個會議廳里。不遠處是星巴克于2013年耗資十億美元購買的咖啡園，公司承諾將于今年年底實現咖啡豆來源100%符合倫理道德。座談會進行得十分順利，伙伴們看起來都十分投入，所以，舒爾茨想更進一步——充分利用星巴克的巨大平臺和影響力。

舒爾茨和包括前國防部長羅伯特·蓋茨（Robert Gates）、前總統候選人比爾·布拉德利（Bill Bradley）在內的董事們耗費數個小時討論種族問題。對話慢慢成了每個人的內心直白，兼任亞瑞投資（Ariel Investments）總裁和夢工場動畫（DreamWorks Animation）主席的董事米勒迪·哈普生（Mellody Hobson）回憶，有幾個人甚至哭了出來。“這不是普通的董事會議，”她說。舒爾茨說星巴克對種族不平等的問題不夠關注，董事會都同意這一點，但如何從更大的范圍去關注這個問題，大家各執己見。有些人認為星巴克應該先推動公司內部的種族多樣化，其他人則懷疑這是不是公開討論種族問題的好時機，畢竟這個問題在全國多個城市掀起了極大的風波。哈普生回憶，董事會議期間，舒爾茨多次重復：“我不能做一個旁觀者，我不能做一個旁觀者。”

舒爾茨知道，人們或許會難以理解他對種族歧視問題的憤慨來自何處。“我不是黑人，我從未經歷過種族歧視，從未因為膚色受到排擠，”他跟我說。在布魯克林貧民區長大的經歷形成了他的價值觀，他總是說夢想創辦一個他那終生窮困的已故父親沒能進入的公司。“我認識他很長時間了，說真的，他無法完全忘記自己來自何處，”全食超市（Whole Foods）聯合CEO沃爾特·羅伯（Walter Robb）說，“他總覺得，他有責任推動美國成為一個更好的國家，為人們提供更多機會。”在舒爾茨60歲的生日派對上，賓客們一個接著一個對這個似乎擁有一切的男人敬酒之后——羅伯回憶道，舒爾茨站起來說，“‘我想告訴大家，我仍然在探索，我還沒弄清楚人生的真諦。’他說這話的時候謙遜又真誠，說真的，他像我們每個人一樣，都在尋找出路。”

一頭栽進種族問題之后，舒爾茨踏上了一趟教育之旅（“我有責任提供種族歧視的證據，以促進種族平等的合法性，”他說）。他經常引用在公司內部座談會聽到的故事，比如有家人入了3K黨的白人咖啡師，再比如兒子上學前，再三確保兒子沒有穿耀眼顏色衣服的黑人母親。舒爾茨還與神職人員和警察局長見面，不久前，他剛與JCPenney百貨的新CEO馬文·艾里森（Marvin Ellison）用餐。餐桌上，艾里森向舒爾茨吐露，教自己十幾歲的兒子開車時，要再三叮囑碰上警察叫他停車時，他要切記把雙手緊緊握在方向盤上。

舒爾茨與董事會分享了自己的見解，結束會議前，董事們都同意星巴克必搞一場規模更大的活動。哈普生說他們沒有討論一個白人億萬富翁引領人們關注種族問題會造成怎樣的影響，反之，他們將注意力放在如何將已見成效的伙伴座談會擴展開來。他們確實也看到了一些挑戰。“我們保留著理智。我明確地對霍華德說，這與華盛頓政府關門時，讓咖啡師在咖啡杯上寫‘COME TOGETHER’（團結起來）的請愿活動不一樣。這次活動更具挑戰性，也更微妙，”哈普生解釋說，“我不斷對他說，‘公司內部的座談會不一樣，伙伴們自愿參加，他們信任你，更尊敬你。若對話失去了控制，又沒人來幫忙呢？會不會導致我們都沒考慮過的后果？’”作為星巴克的高管，零售執行副總裁克里斯·卡爾也提出了幾個問題。“我們討論到活動不應在交通高峰期的時候推出，因為那時，顧客不會想討論種族問題，”卡爾說，“我們甚至討論過，是不是不該在某些地區推出這個活動，因為有些地方，種族問題更加敏感。”

3月15日，《紐約時報》刊登了整版廣告，正式拉開Race Together活動的序幕。星巴克內部向咖啡師發備忘錄，鼓勵他們在咖啡杯上寫“RACE TOGETHER”的字樣，并引導顧客去關注《今日美國》（USA Today）中以數據說話的廣告插頁（當時，刊登星巴克廣告的新一期《今日美國》要當周晚些時候才出版）。星巴克的備忘錄指示咖啡師“與顧客談論種族問題”，并給出了可供參考的重點句子，包括“我們公司認為在全國面臨種族沖突的情況下，必須盡我們的力量推動種族平等。”

很快地，#RaceTogether開始在網上引起轟動。該活動在星巴克全美門店推出24小時之后，正巧星巴克在西雅圖舉辦了另一場董事會議，公共事務副總裁維韋克·瓦爾馬（Vivek Varma）順帶透露了#RaceTogether在Twitter上引起的負面反應。瓦爾馬和其他董事會成員花費5或10分鐘的時間討論了一下，但彼時活動剛剛推出，董事們還沒能完全意識到即將面臨的公關災難。沒人建議撤下活動，他們認為，舒爾茨和哈普生（一名黑人）會在第二天的年度股東大會上講清活動的來龍去脈。“事情的發展就像放慢鏡一樣，”哈普生說，“周二（董事會時）和周三股東大會上董事們的不同反應，真是有夠戲劇化的。”

但事件并沒有緩和的趨勢。“大清早的，我都還沒喝下咖啡呢，就讓我談論種族問題？這能有什么好結果，”周二下午，《公共電視新聞時間》（PBS NewsHour）主持人格溫·艾費爾（Gwen Ifill）發推文寫道。感覺“受到大量攻擊”的傳播負責人杜布羅瓦禁用了他的Twitter賬號，對此，有些人認為是星巴克終止種族“對話”的標志。許多人還注意到，星巴克領導團隊的19個成員中，僅有兩個是黑人，這進一步煽動了人們的負面情緒。到了星期天，約翰·奧利弗（John Oliver）在他的HBO節目上公開抨擊Race Together活動，諷刺地說“很明顯，過去25年來沒人對舒爾茨說過No。”

正如許多Twitter話題一樣，人們的攻擊并沒有持續很長時間，或許是因為許多人認為星巴克會因此取消Race Together活動。然而，星巴克立場十分堅定。“諷刺的是，我們確實引發了一場全國性對話——跟我們預期的不同，不過，吃一塹長一智，”舒爾茨說。他認為Race Togeth-er活動被誤解了，星巴克并不期望咖啡師和顧客邊喝咖啡邊解決美國的種族歧視問題。

這與舒爾茨首次向伙伴介紹Race Together時說的話明顯矛盾。（“假如我們在每個星巴克杯子上寫RACE TOGETHER，以此推動你和顧客談論起種族問題呢？……若顧客問你這是什么，不妨試著跟他們談談。”）但此次活動還揭示了某些更令人驚愕的問題。首先，團隊成員曾提及活動可能產生的負面影響，為何星巴克毫不在意？全球首席戰略官馬特·賴安跟我說，對于活動是否會引起公眾的共鳴，公司沒有做任何市場調研，這真是個很傻很天真的決定。其次，信息的傳達以舒爾茨為中心。Race Together新聞稿的第一句話是“這一切始于一個聲音”，將舒爾茨當作救世主來歌頌：“正當種族歧視造成的悲劇在全國各地上演，星巴克的董事長兼CEO不愿當個沉默的旁觀者。”反種族歧視無疑是個沉重的話題，評論家還抨擊星巴克讓低薪員工肩負此重任。而且，星巴克說參與活動是員工自愿的，顯然并沒有考慮到不成文的辦公室政治。（比如，若門店經理或員工選擇置身事外，那么他們是否會被認為對公司不忠誠，甚至被看作種族主義者？）

為什么星巴克會錯得如此離譜？克里斯·卡爾坦承公司太洋洋自得了，被內部座談會的成功所“誤導”。星巴克單純地認為，它的好意必將引起公眾的支持。哈普生則認為背后有更深刻的原因。“我跟霍華德說取得公眾的支持并不簡單，反種族歧視活動會讓人們激動起來，”她說，“因為實際上，白人總是莫名其妙被看作種族主義者。對于種族歧視的歷史，美國應該感到羞愧。”（至于約翰·奧利弗的評論，哈普生說“有許多次我們都不同意舒爾茨的觀點，也敢于對他說No。”）

舒爾茨對這些事后諸葛亮表示不耐煩。“我們犯了一個戰略性的錯誤，那又如何？”他說，“我們一直在向前進。”

同樣是針對社會變化興起的活動，星巴克得以硅谷為師。星巴克Race Together事件一周后，即3月底，硅谷奮起反對印第安納州和阿肯色州的《恢復宗教自由法》，許多人擔心宗教自由會引起公眾對同性戀群體的歧視。Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫（Mark Benioff）帶領一隊高知名度的技術高管公開抗議這項法律，其中包括了蘋果CEO蒂姆·庫克和PayPal聯合創始人馬克斯·萊文奇恩（Max Levchin）。（看到反宗教自由法呼聲高漲，舒爾茨立即向貝尼奧夫發電郵致敬。據他回憶，他還在郵件中解釋“鑒于星巴克目前的‘火熱’程度，我或星巴克若公開對你們表示支持，只怕會給你們帶來麻煩。”）貝尼奧夫甚至威脅縮小Salesforce在印第安納州的經營規模，作為該州最大的技術公司，Salesforce為地區的就業率做出了極大的貢獻。很快地，萬豪、沃爾瑪和Gap公司的CEO都出聲表示支持，最后，州政府妥協了。

對許多人來說，這是CEO社會積極性的完美展示。這些高管利用自己的經濟影響力，提出了令人無法反駁的觀點：這項法律不僅不合道義，更會對商業產生負面影響。此次活動與星巴克的Race Together形成了鮮明對比。若說Race Together是命令式的活動，那么，反宗教自由法聲浪則體現了組織性和民主性。在舒爾茨看來，硅谷CEO們“將社交媒體作為優勢加以利用，與我們的情況正好相反。”事實上，背后還有更根本性的不同，那就是CEO們似乎更樂意談論同性戀權利而不是種族歧視問題。在后來的亞特蘭大論壇周期間，舒爾茨心灰意冷地說了一番話——他事先承認自己“很可能會后悔”，因為提及的“許多人都是朋友”——“整個國家沒有任何一個CEO跟我說，‘人們對Race Together的反應如此激烈，我或我的公司能給你什么幫助和支持嗎？’一個都沒有，不管白人黑人或是西班牙人。”

當我問貝尼奧夫怎么看待Race Together時，他只是簡單地說這是一個“執行力問題”。在他看來，與星巴克許多其他的社會活動相比，“Race Together執行方式有問題，舒爾茨為此付出了代價，任何項目或產品都是如此。”

朱利安·邦德（Julian Bond）曾任全美有色人種協進會（NAACP）主席，作為多年的民權領袖，他是阿肯色州同性戀權利的堅決擁護者，與人權運動組織（Human Rights Campaign）一起譴責備受爭議的宗教自由法。但說到星巴克時，他就極度苦惱，并非因為舒爾茨做得不好——他對星巴克在種族歧視問題上的表態感到驕傲——而是因為他深深感到公眾對黑人問題的支持少得可憐。“我的感覺是，比起黑人權利，美國公司更樂意為同性戀權利發聲。 這兩個問題需要同等程度的支持和推進，”他說，“技術界很少關注種族多樣化問題，這不是借口。這個局面真是令人沮喪。”

做這篇專題報道的過程中，我不斷嘗試找到愿意坦率談論社會和公民問題的商業領袖。然而，種族問題是沒人愿意觸碰的。或許是他們不知道自己的聲音能造就什么改變，更甚者，表態是否會受到歡迎還是個問題。

因支持阿肯色州宗教自由法而受到沃爾瑪CEO道格·麥克米倫（Doug McMillon）公開反對的州長阿薩·哈欽森（Asa Hutchinson）則認為，公司最好不要參與到社會問題之中。“若公司開始加入社會爭論，那么，他們會讓綠色和平組織（Greenpeace）和彩虹聯盟（Rainbow Coalition）的每個成員都去說服別人加入活動。一旦踏上這條路，怎么劃定界限？”他說。

PayPal聯合創始人萊文奇恩對這類批評并不陌生。在一個名為《雙重標準歧視》（The Discrimination Double Standard）的帖子中，科技博客Re/code強烈呼喚萊文奇恩別插手硅谷的性別不平等問題，正如他表態支持印第安納州和阿肯色州反同性戀恐懼癥時一樣。萊文奇恩認為受到抨擊是不可避免的，他建議“選擇自己的戰場并堅持到底”，若太過在意可能會有的冷嘲熱諷，最終會因為不敢嘗試而退縮。“倘若霍華德·舒爾茨看了對Race Together所有負面報道之后，心灰意冷地說‘媽的，我再也不談論爭議性話題了，因為我從媒體得到的是罵聲一片，而有些人則認為我還做得不夠’，那會怎樣？”萊文奇恩說，“我覺得不該讓他產生這種想法，他應該覺得自己盡力了，只是時機不對。時機對了，他可以做更多。”

舒爾茨或許無需等太久。我約了時間采訪零售藥店巨頭CVS/pharmacy總裁海倫娜·福克斯（Helena Foulkes），她準備跟我談論CVS如何決定執行健康計劃，將所有煙草和香煙產品從CVS門店中撤下。結果，由于巴爾的摩動亂，我們的訪談不得不延后，據說起因是手無寸鐵的黑人弗雷迪·格雷（Freddy Gray）被警察槍殺。兩家CVS門店被燒毀。

正如舒爾茨所說的，我們處于一個轉折點上，在此時，種族不平等問題已經無法再被忽略。他始終在推動種族平等，無論是否有同行伸出援手。“霍華德做的是必須的，”傳統黑人男子大學莫爾豪斯學院（Morehouse）校長約翰·威爾遜（John Wilson）說。想到此次星巴克的公關災難會讓更多商業領袖不敢談論種族問題，他就感到心灰意冷。“認為種族問題僅屬于某些人，這種想法太落后了，”他補充說。但也正是這個問題，會“讓人看到誰是勇者，誰是懦夫。”

4月23日，星巴克發布了第二季度收益報告，瞬間讓評論家都閉上了嘴。公司的收入和營業收益分別上漲了18%和21%，星巴克的股價也創下史上最高紀錄。“事實證明，星巴克涉入種族問題——一個復雜又充滿爭議性的問題——并不會影響銷售額，” 《華爾街日報》指出。星巴克從舒爾茨所說的“大風暴”中存活了下來。而且，顧客仍然忠于這個品牌，更甚者，他們更喜歡星巴克了。這種結果，誰敢抱怨呢？

舒爾茨總是提醒我，他的“首要職責是股東們的受托人。”有一度，我不斷逼問他星巴克的社會目標，他態度強硬地打斷了我。“你必須知道，我99%的時間都在打理星巴克，我并不是全身心都致力于解決種族問題。我有一家公司要管理，”他說，“你懂的，對吧？”

據首席戰略官馬特·賴安所透露，星巴克正在進行一系列初步研究，目的是探索公司對種族、教育和同性婚姻等社會問題的支持會如何促進營業收入。“我們將某個門店中支持公司活動的員工百分比和該門店的業績聯系起來，”他說，“當伙伴認為我們做的事情是正確的、是依公司價值觀行事的時候，門店的比較業績會有明顯的上升——所謂比較業績，指的就是同店銷售額——盡管業績還受到其他變量的影響。 這真是令人驚嘆。”賴恩不肯透露具體數字，不過他說“這對業務的影響很大。”

另外還有其他讓人樂觀的度量值。星巴克發現，公眾對其品牌的看法中，超過四分之一是基于顧客認為星巴克是一個怎樣的機構，而不是其門店體驗或咖啡產品。“關鍵在于我們如何對待顧客和人們，”賴恩說，并再次強調星巴克的“本科成就計劃”。“我們知道，這個計劃會讓人們對星巴克的愛持久不退。”即使是鬧得沸沸揚揚的Race Together，也開始顯示出長期價值。根據星巴克，此次活動確實引起了公眾對種族問題的關注，而且規模甚大。“盡管反對聲浪一片，”賴恩說，“我們的顧客認為，‘終于有個公司敢出頭了。’”（舒爾茨還說過去幾周，有幾個CEO致電向他了解Race Together，并提出給予幫助。）

舒爾茨謹慎地不讓星巴克表現得過于刻意，“我們并非幾年前就規劃好，‘2014年，我們要支持9.11后的退伍軍人；2015年，我們要支持反種族歧視，’”他說，“我也很想說我們有長遠的策略，很想說我很聰明，什么都依規劃行事，但事實并非如此。我沒有具體的計劃，并不是說Race Together之后，我又找到新的關注問題。”

盡管如此，這些正面指標讓公司有了新的責任感。星巴克計劃在夏天結束之前舉辦更多伙伴座談會，并將在7月份的《今日美國》上投放另一個廣告插入頁。公司最近承諾，未來三年內將雇傭10，000名“機會青年”員工，意即16至24歲的輟學無業青年，這是經常為人所忽略的群體。舒爾茨還宣布計劃在類似密蘇里弗格森的少數民族社區開門店，為當地提供就業機會和社區中心。公司一名發言人說星巴克計劃至2018年，與當地“女性和少數民族企業”合作在20個類似的城市開店，而且新構思的培訓項目“將幫我們探索如何培訓和雇傭有體系障礙心理的年輕人”。

但公司也有需要反省的地方。當我逼問人力資源主管斯科特·皮塔斯基，為何星巴克領導人團隊中大部分都是白人男性時，他結巴了整整13秒，最后才說，“首先，也不是說全是白人。”我退了一步（19個高管中13個是白人男性），他結結巴巴地解釋說公司會進一步提高員工的多樣化，但沒有提及明確的配額或其他解決方法。這個答案非常無力，皮塔斯基也知道這一點。

當天晚些時候，我在星巴克總部的走廊上碰到他，他叫住我，謙遜地對我致謝。“老實說，你問我的那些尖銳問題——我們也一直在捫心自問，”他說。

4月23日早上第二季度財報電話會議之后，我踏入舒爾茨位于西雅圖總部八樓的辦公室中。他看起來累極了。穿著寬松汗衫的他嘴里嚼著止咳片，希望第二天飛往歐洲之前擋住感冒。他開著彭博終端機，旁邊一個電腦屏幕上顯示《紐約時報》的網頁。我進去之后，他陪我坐在灰色沙發上，沙發背景墻掛著馬丁·路德·金（Martin Luther King Jr.）和羅伯特·肯尼迪（Robert Kennedy）的照片。

那天早上，舒爾茨告訴我，他計劃說一些“華爾街電話會議上不談論的內容”。他露齒而笑，認為股東會對Race Together的負面效應進行評估，因為有些人認為這場活動會影響公司的業績。他像盯上快球的本壘手一樣十分期待此次挑戰，而且，當我撥號接入時，他要求我認真地聽他說話。很明顯，舒爾茨十分享受這種機遇和挑戰。2013年星巴克的投資會議中，有一名股東抱怨舒爾茨對同性戀婚姻的公開表態趕跑了顧客，降低了業績，舒爾茨當面與他干了起來。“我不知道你投資了多少公司，”舒爾茨反駁道，“但我猜，無論什么公司或產品，過去12個月以來投資回報率很少達到38%的（星巴克就達到了）……對同性婚姻的支持對我來說不是一個經濟決策……而是為了人們……我們應該學會接受多樣化。若你覺得其他公司能產生更高的回報率，你大可走人。這是一個自由的國家，你大可把星巴克的股票賣了，買其他公司的股票。謝謝。”語音剛落，觀眾中的投資人歡呼聲一片。

但今天，電話會議是舉行了，就是……沒看頭，Race Together提都沒被提到。在舒爾茨的辦公室，我問起這件事，但他好像忘記事先說過什么了。“這個會議的重點是業績，”他實事求是地說，“股東是因為我們的財務業績才投資星巴克，所以，今天談的是業績。”

舒爾茨如此關注生意，確實是件好事。長久以來，他一直小心翼翼，不讓自己因為成功變得自大。他的辦公室放著一瓶Mazagran，90年代星巴克推出的一款差評如潮的咖啡飲料。這瓶Mazagran一直提醒舒爾茨，用心良苦的創意也可能失敗。我問起這瓶飲料，他從旁邊一張小桌子上拿起它，眼睛直直盯著瓶子。“它一直提醒我，我們并不是戰無不勝的，”他說，“這是我的創意，結果落得一敗涂地。”

舒爾茨怎能肯定Race Together或其他社會計劃就不會失敗呢？他知道星巴克沒辦法團結各個種族，沒辦法消除學業成就差異，更沒辦法拯救地球。一個咖啡公司能做的也就這么多了。但他知道，若他像追求企業利潤一樣滿懷激情地推動這些計劃，至少晚上他能安然入眠。

星巴克社會事業史

星巴克的Race Together活動或許差評如潮，但霍華德·舒爾茨是當之無愧的社會改良家。

1988

一名星巴克員工死于AIDS，霍華德·舒爾茨觸動很大，說服董事會為兼職員工提供全面醫療保險。

1991

星巴克開始為救濟組織CARE（美國賑濟合作社）捐款，最終成了CARE最大的捐助方。

星巴克成了美國首家為員工——包括兼職員工——提供股票期權方案的私人公司，該方案名為Bean Stock（自此之后，員工被稱為“伙伴”）。

1997

星巴克基金會成立，意在協助地方掃盲項目。

1999

星巴克創辦了企業社會責任部門，戴維·奧爾森就任該部門首位高級副總裁。

2000

星巴克開始在美國和加拿大銷售通過公平交易認證的咖啡，協助確保農民得到合理補償并受過適當培訓，知道如何以可持續的方式栽種咖啡樹。

2004

星巴克推出C.A.F.E項目（Coffee and Farmer Equity，咖啡與種植農公平慣例準則），承諾高價購買嚴格遵守環境標準種植出來的咖啡豆。

2005

星巴克收購瓶裝水品牌Ethos，該品牌每賣出一瓶水，就為清潔用水項目捐贈5美分。

2008

舒爾茨再次擔任CEO，以拯救岌岌可危的星巴克（2000年他辭去CEO的職務）。為了加快公司的形勢轉變，股東催促他削減員工醫療保險支出。舒爾茨斷然拒絕。

2009

星巴克與U2樂隊主唱博諾（Bono）的Red慈善組織合作，為非洲HIV和AIDS病人提供抗反轉錄病毒藥物。

2011

舒爾茨催促同行企業領導停止政治捐款，直至因聯邦預算爭議陷入僵局的國會通過赤字縮減計劃。100多位CEO表態支持，其中包括AOL（美國在線）的蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）和J.Crew的米奇·德瑞斯勒（Mickey Drexler）。

星巴克推出Create Jobs for USA（為美國創造就業）私人基金，為小型

企業提供貸款。三年間，類似時裝品牌Banana Republic和萬事達信用卡（MasterCard）等社區開發者和合伙人加入行動，投資1.05億美元作為小型企業貸款，創造了5，000多個工作機會。

星巴克推出試點項目，將紐約哈萊姆區和洛杉磯克倫肖兩家門店的利潤與周邊社區分享，每年貢獻了將近24.5萬美元。后來，星巴克又推出多家“社區門店”，最新的一家在首爾。

2012

星巴克表態支持華盛頓州的同性婚姻。宗教團體聯合抵制，對于表示反對的股東，舒爾茨建議他們“賣掉星巴克的股票，買其他公司的股票。謝謝。”

2013

在槍控激進分子的指責之下，公開嘲笑允許攜帶槍支法律的舒爾茨要求顧客別將槍支帶入星巴克店內。

星巴克宣布，未來五年內將雇傭1萬名退伍軍人和現役軍人配偶。

2014

星巴克攜手美國市長會議推出Solutions City項目，在星巴克店內舉辦地方領導與市民交流會。

2015

星巴克推出“本科成就計劃”，為超過14萬名全職和兼職員工繳納亞利桑那州立大學在線本科課程的學費。

星巴克推出Race Together，活動引起的反應出人意料地兩極化。

星巴克開始大規模招聘，主要針對黑人和拉丁裔青年。舒爾茨說這些青年“被剝奪了權利，處于社會邊緣”。——J.J.McCorvey

投身社會事業的公司

星巴克并非唯一為社會問題表態的大品牌——也不是唯一引起話題的品牌。

CVS Health連鎖藥店

去年，CVS Health連鎖藥店將煙草產品從7，800家門店撤下，并發布報告稱從藥店購買哮喘或慢性阻塞性肺病藥物的顧客中，至少6%的人會在同一周內購買香煙。不可否認，CVS采取此做法的部分原因是為了凸顯品牌的健康理念。品牌的效益管理部門Caremark宣布，在售賣煙草藥房的處方藥，公司將收取15美元的共擔額。這進一步堅定了CVS的態度，更提高了品牌的收入。煙草禁銷令發布一個月后，CVS的季度收入同比增長了10%。

HM

作為世界第二大的服裝公司，2014年，HM通過提供折扣等方式收集了7，600噸二手服裝，將它們進行回收利用。另外，可持續棉花的使用比例也從16%上升到21%。據公司所說，到了2015年，品牌一半的服裝將來自經全面檢查的廠商；到了2018年，HM將為85萬名紡織工廠提供可供生存的工資。

Hobby Lobby

這家工藝品家族企業逢周日就關閉600多家美國門店，除此之外，品牌還為教會提供9折優惠，而且僅為基督教機構捐款。但直至2012年，Hobby Lobby因不滿奧巴馬醫改中關于醫保必須覆蓋緊急避孕藥的規定起訴政府之后，全國人民才意識到這家公司對宗教信仰有多么堅定。這就是著名的Burwell v. Hobby Lobby案件，最后，美國最高法院做出了具有標志性的裁決：容許封閉持股的營利性公司以宗教信仰為由豁免法律規定的強制令。

巴塔哥尼亞

這個戶外品牌的創始人包括了一名沖浪運動員、訓鷹者和攀巖運動員，所以，注重環保成了公司的基本理念。自1985年起，這家社會企業為自然保護捐贈銷售額的1%，并確保使用的羽絨不來自活體拔毛或強制喂養（自動物福利機構Four Paws呼吁公司注重某些供應商的做法之后）。巴塔哥尼亞協助保護了420，755英畝土地，而且最近投資了Beyond Surface Technologies，后者正在研發基于植物的紡織品處理方法。

聯合利華

2009年，聯合利華（Unilever）保證大幅度降低碳足跡的同時，將經營規模擴大一倍。目前，公司正逐漸往目標靠近。1月份，公司宣布位于67個國家的240多家工廠已經消除了填埋場垃圾。不過，就在聯合利華努力樹立“改良家”榜樣的當頭，公司對高科技食品公司Hampton Creek發起起訴，指責Hampton Creek打虛假廣告，因為其售賣的素食Just Mayo（意即“蛋黃醬”）與真正的蛋黃醬（比如亨氏的）不同，并不含雞蛋成分。聯合利華稱這是為了保護消費者。——JM