我國(guó)零售企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度策略研究

【摘 要】在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下，我國(guó)零售業(yè)政策保護(hù)和度假經(jīng)營(yíng)已被根本打破，零售企業(yè)面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。零售企業(yè)要的生存、發(fā)展，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須“關(guān)注客戶”、“更好地滿足客戶的需求”。如何提供高于客戶期望值的產(chǎn)品、為客戶提供更佳的服務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度、站在客戶的角度體會(huì)她們的想法和感受，這些都已成為零售企業(yè)迫切需要解決的問題。本文期望通過分析我國(guó)零售企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀，找出我國(guó)零售企業(yè)客戶忠誠(chéng)度偏低的原因，提出提高客戶忠誠(chéng)度的對(duì)策，能夠?qū)ξ覈?guó)零售企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)；客戶忠誠(chéng)度；策略研究

近年來，客戶忠誠(chéng)度的概念越來越被受重視，其原因就是消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)零售企業(yè)來說至關(guān)重要，是增加其收入和利潤(rùn)的重要來源之一。

客戶忠誠(chéng)度，又被成為“客戶黏度”，是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，表現(xiàn)出的多次對(duì)某個(gè)企業(yè)或品牌有偏向性的行為，以及客戶滿意度產(chǎn)生的對(duì)某個(gè)企業(yè)或品牌的信賴、維護(hù)或者期望重復(fù)購(gòu)買的心理傾向。目前，我國(guó)大多零售企業(yè)面臨著一個(gè)共同的問題：客戶忠誠(chéng)度偏低。為什么客戶忠誠(chéng)度偏低，零售企業(yè)應(yīng)怎樣改善，本文接下來就這個(gè)問題進(jìn)行探討。

1.我國(guó)零售企業(yè)客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀

1.1零售業(yè)客戶忠誠(chéng)度偏低

現(xiàn)在很多零售企業(yè)為了把握和了解客戶的真正需求，以針對(duì)性地提供超過客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，都多次對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買態(tài)度進(jìn)行調(diào)查和分析。結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)頻率在不斷增加，花費(fèi)金額也在提高，也就是說，中國(guó)的消費(fèi)者喜歡到不同的門店去消費(fèi)，并沒有對(duì)某一家表現(xiàn)出極大的忠誠(chéng)。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，購(gòu)物選擇的余地太多，沒有必要固定在某一家消費(fèi)。

1.2中國(guó)零售企業(yè)在客戶忠誠(chéng)度的認(rèn)知上存在偏差

（1）認(rèn)為客戶的滿意度等同于客戶的忠誠(chéng)度，從對(duì)許多零售企業(yè)對(duì)客戶的看法進(jìn)行的調(diào)查來看，我國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有80%以上的企業(yè)認(rèn)為，客戶的滿意度等同于客戶忠誠(chéng)度。實(shí)際情況并非如此，客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)是非線性的。

（2）認(rèn)為市場(chǎng)占有率高等同于客戶忠誠(chéng)度高，之所以會(huì)有這樣的誤解，原因主要是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)深度不夠。由于我國(guó)的零售企業(yè)大多處于發(fā)展擴(kuò)張階段，相對(duì)于外資企業(yè)來說，實(shí)力和能力都相對(duì)有限，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額需要付出較大的成本，如果企業(yè)能優(yōu)先將資源投入到留住老客戶和減少客戶流失這個(gè)方向上去，會(huì)獲得更大的收益。客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)支持的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)從這個(gè)客戶身上獲得的收益就越多，客戶的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)是最好的宣傳。

（3）認(rèn)為促銷是提高客戶忠誠(chéng)度的重要手段，大多數(shù)零售企業(yè)認(rèn)為降低價(jià)格及其他促銷手段是吸引顧客、提高客戶忠誠(chéng)度的重要手段。促銷肯定會(huì)引起部分客戶的關(guān)注，但是對(duì)于大部分客戶來說，他們真正看重的并不是價(jià)格和促銷，而是企業(yè)的良好形象和帶給他們的超值服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)等促銷手段反而會(huì)使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，客戶的忠誠(chéng)度便也會(huì)降低。

（4）單方面追求客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，忽略了企業(yè)對(duì)客戶的忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)只關(guān)心客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而忽視了企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶以及社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任，沒有樹立良好的企業(yè)形象，這也是客戶忠誠(chéng)度底下的原因之一。

2.我國(guó)零售企業(yè)客戶忠誠(chéng)度偏低的原因

2.1客戶重要的需求得不到滿足

目前，我國(guó)零售業(yè)最主要的特征是自選，自選購(gòu)物中，零售企業(yè)能為消費(fèi)者提供的服務(wù)卻是有限的，如果最大程度的方便消費(fèi)者購(gòu)物，滿足消費(fèi)者需求，顯得尤為重要。沃爾瑪曾經(jīng)做過消費(fèi)者需求方便的調(diào)查，結(jié)果顯示：當(dāng)消費(fèi)者在采購(gòu)過程中找不到需要的商品時(shí)，57.2%的消費(fèi)者需要工作人員及時(shí)提供幫助；當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)新商品時(shí)，39.1%的消費(fèi)者需要工作人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹。但是，在這些時(shí)候，零售企業(yè)的工作人員所能提供的服務(wù)往往是不到位的，與消費(fèi)者的期望是有一定差距的。工作人員做的更多的事強(qiáng)力推銷，這樣只會(huì)增加消費(fèi)者的反感，甚至是恐懼—“有問題不敢問，擔(dān)心強(qiáng)力推銷”。這種情況不僅降低了客戶的忠誠(chéng)度，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受影響。

2.2不能及時(shí)處理客戶的抱怨

相關(guān)調(diào)查研究表明，當(dāng)消費(fèi)者有滿情緒并且導(dǎo)致的服務(wù)得不到解決，2/3的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)到其他企業(yè)去購(gòu)物，如果消費(fèi)者的投訴得到解決，70%以上的顧客會(huì)繼續(xù)在該企業(yè)購(gòu)物，當(dāng)消費(fèi)者的投訴得到滿意的解決，95%的消費(fèi)者會(huì)留下來。商品布局和陳列不合理零售業(yè)有一條很靈光的“20/80”法則，意思是一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的商品，因此，要把這20%的商品放在最醒目的地方，以方便消費(fèi)者購(gòu)買，如果顧客找不到，只能向工作人員求助，這樣就會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間成本，結(jié)果就是降低了客戶體驗(yàn)，影響了客戶忠誠(chéng)度。

2.3客戶轉(zhuǎn)換成本低

所謂轉(zhuǎn)換成本，是消費(fèi)者從一個(gè)商品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)到另一個(gè)提供者的時(shí)候面臨的一次性成本。當(dāng)顧客感知到轉(zhuǎn)換成本低的時(shí)候，他們便不擔(dān)心隨意流動(dòng)有較大損失，這樣客戶忠誠(chéng)度便會(huì)降低。

3.我國(guó)零售企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的策略

3.1提高客戶滿意度

提高客戶滿意度是提高客戶忠誠(chéng)度的決定性因素，如果要提高客戶滿意度，首先要真正了解客戶的需要，根絕客戶的需要抓住客戶的消費(fèi)心理。客戶的滿意度是個(gè)相當(dāng)感性的一個(gè)評(píng)價(jià)，得到一次客戶滿意的評(píng)價(jià)不難，但是要每次都能夠得到滿意的評(píng)價(jià)，是很困難的，原因就是，現(xiàn)在我國(guó)很多零售企業(yè)在得到客戶的一次滿意的評(píng)價(jià)后就不再考慮客戶對(duì)滿意評(píng)價(jià)的產(chǎn)品是否會(huì)持續(xù)滿意。所以，企業(yè)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，提升相應(yīng)的服務(wù)，顯得尤為重要。

3.2妥善處理客戶問題

在消費(fèi)者購(gòu)物過程中，會(huì)出現(xiàn)一系列的問題和抱怨甚至是投訴，遇到這種情況，企業(yè)應(yīng)該妥善處理并采取相應(yīng)措施進(jìn)行補(bǔ)救，與客戶建立相對(duì)持久的信任關(guān)系。相關(guān)調(diào)查表明，客戶的投訴率是4%，也就是說，25個(gè)顧客中，只有一個(gè)會(huì)采用投訴的方式來發(fā)泄自己的不滿，其他24位顧客只會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。由此可見，多鼓勵(lì)消費(fèi)者提出抱怨和投訴，管理者才能發(fā)現(xiàn)管理中的不足，進(jìn)而去解決存在的問題。證實(shí)客戶提出的問題，妥善解決抱怨和投訴，使其成為建立和改善企業(yè)與客戶關(guān)系的紐帶。

3.3簡(jiǎn)化客戶的購(gòu)買程序

隨著消費(fèi)者采購(gòu)渠道的不斷增加，企業(yè)決策者應(yīng)該考慮給消費(fèi)者提供更佳方便的購(gòu)物方式和程序。對(duì)于客戶來說，購(gòu)買程序和步驟簡(jiǎn)單化，能使其在盡量短的時(shí)間內(nèi)買到需要的商品，能大大提高其體驗(yàn)，提升滿意度，從而提高忠誠(chéng)度。

3.4加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工忠誠(chéng)

員工忠誠(chéng)是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，尤其是一線的員工，與消費(fèi)者解除較多，必須樹立“以消費(fèi)者為中心”的觀念。大部分客戶的重復(fù)購(gòu)買和再次光臨與一線員工的行為舉止和服務(wù)質(zhì)量是分不開的，它直接影響客戶感知的服務(wù)質(zhì)量。只有員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，才能自覺發(fā)揮工作的主動(dòng)性和積極性，將個(gè)人價(jià)值和企業(yè)價(jià)值緊緊聯(lián)系在一起。建立公平的考核機(jī)制，系統(tǒng)的培訓(xùn)流程，都是決策者加強(qiáng)內(nèi)部管理需要做到的。

3.5建立會(huì)員俱樂部

建立會(huì)員俱樂部，拉近零售企業(yè)與客戶之間的距離，增加客戶與企業(yè)之間的信息溝通，進(jìn)一步發(fā)展不穩(wěn)定的客戶，通過設(shè)置會(huì)員卡，比如普通卡、銀卡、金卡的升級(jí)來發(fā)展和穩(wěn)定客戶，消費(fèi)者可以相愛購(gòu)物的同時(shí)享受優(yōu)惠，大大提高客戶忠誠(chéng)度。 [科]

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