廣田股份：家裝企業也“觸網”

“廣田正在探索移動互聯網下的住宅裝修商業模式，正在籌建線上平臺，這不僅僅是家裝業務的中介平臺，而是以家裝為端口，成為與家有關的系列服務平臺。”

從統領行業的住宅精裝修業務，到智能家居與互聯網家裝疊加的服務平臺布局，再到未來的大數據運營商暢想，廣田股份能否成功實現轉型？

探究企業

住宅精裝修占收入40%以上

廣田股份為住宅精裝修龍頭企業， 2014年公司實現營收97.88億元，同比增長12.62%，實現歸屬母公司凈利潤5.37億元，同比增長2.60%。

公司主營業務中，住宅精裝修的比例在40%以上，因而受去年地產景氣下行的影響也較大，收入增速大幅放緩。然而公司大客戶、大項目戰略的推進使得非恒大客戶收入增速較快，恒大地產占比有所下降。裝飾施工的毛利率較去年提升1.12 個百分點，因此毛利增速為20.59%，高于收入增速。

由于公司在住宅精裝修領域排名第一，市場往往忽略其在建筑工裝市場上巨大的業務規模量和品牌實力。公司是最早大規模開展商業綜合體的公司之一，在工裝其他領域，廣田股份是鐵道部首批鐵路客站裝修裝飾、幕墻工程施工重點企業。公司目前承接的公共建筑裝修施工已經從傳統的酒店、商場和寫字樓跨越到醫院等等，充足的公共裝飾訂單為企業發展奠定了基礎。

引入復星加速業務轉型升級

公司在年初進行定增后，復星集團成為廣田第三大股東。復星集團作為投資集團是典型的價值投資實踐者，不論產業前瞻能力或投資成績，都非常杰出，截至2011年12月31日已投資60多家公司，涉及信息科技、金融保險、能源化工、交通物流、消費品、連鎖、裝備制造、農林資源等多個行業，其中17 家公司已成功上市，復星在多家建筑裝飾上市公司中選擇戰略投資廣田股份，說明其非常看好廣田股份所處的建筑裝飾行業，認可公司的管理團隊及戰略。未來復星可以與廣田股份在更多領域展開合作，廣田股份可以借助復星豐富的渠道、品牌、金融等資源和產業運營經驗以及全球化的投資能力，進一步拓展業務，推動業務轉型及發展。

廣田股份實際控制人的兄長葉遠東也以14.02元認購5億元股份，彰顯了控制人對公司未來的信心。此外，募集的資金可以滿足公司營運資金的需求，保持現有業務持續增長，培育新的利潤增長點，推進公司新型平臺化戰略，實現經營模式轉型升級。

開展智能家居業務潛力巨大

有報告稱，當前高端公裝市場規模超6000億元，且還在不斷增長。而龍頭公司金螳螂市占率僅3%，市占率提升空間仍十分廣闊，可至少提高到6%?7%。過去數年不論是盈利增長還是現金流水平都極佳，互聯網對高端公裝市場在看得見的未來也很難形成威脅，可以說公裝龍頭處于極為“舒適”的增長環境之中，這與蘇寧電器迫于電商壓力轉型蘇寧云商有本質區別。公裝龍頭公司紛紛觸網開拓家裝市場，是因為看到了互聯網使得原本難以做大的家裝業務有了做大的可能，這片萬億市場藍海對于公裝龍頭而言是純增量機會，它們開拓家裝市場，不僅不存在與現有業務產生“左右互搏”、“革自己命”的問題，而且一旦做大了規模，還能與自身工裝主業的材料采購、施工隊伍、現金流形成良性互補。可以說工裝龍頭通過網絡手段開拓家裝市場，比傳統家裝企業改裝電商更能輕裝上陣、沒有歷史包袱；而較家裝電商而言，公裝龍頭又具有專業、品牌、資金等多方面優勢。公裝龍頭開拓家裝市場不僅順應潮流，而且充滿機會。

公司曾在2013年年報中披露：“作為較早進入智能領域的裝飾企業，公司一直致力于裝飾智能的研究與投入，2014年將借助在住宅精裝修領域的獨特優勢，積極促進智能家居產業、互聯網增值服務的落地。同時公司將在智慧城市、智慧生活及物聯網業務領域謀求更大的發展。”

公司較其他幾家龍頭公裝公司而言，在建筑智能化業務領域具有較長時間的經驗積累。公司已被授予國家數字家庭應用示范產業基地智慧家庭（居住區）試點單位，并參與《居住用綜合信息接入箱技術要求》等物聯網智慧家庭（居住區）領域的國家標準研發、編制，未來有望取得突破進展。

公司又于2012年以2400萬元收購了深圳市新基點智能技術有限公司10%股權，該公司的主營業務為為智能建筑系統集成提供整體設計和咨詢服務、為智能化集成系統提供軟件和系統實施，在業內具有較高知名度和較強實力，當時披露的2012年1～10月收入為3845萬元，凈利潤為1436萬元，從規模上看，未來幾年將為公司貢獻客觀的利潤。

基于公司在建筑智能化和智能家居領域的業務基礎，未來公司在開展住宅精裝修和互聯網家裝業務中有望利用裝修入口開展智能家居業務。由于公司目前擁有全市場最大的家庭裝修業務量，公司智能家居業務也將具有強大的業務支撐。當存量客戶積累到一定規模之后，還可以利用信息數據商業化應用來獲取收益。

券商評價

銀河證券：公司作為住宅精裝修龍頭，受益地產彈性大。我們預計未來兩年裝飾產值增速將達10%～12%；未來十年住宅精裝修市場容量有望達2萬億。公司在上市公司中住宅精裝修業務占比最高，其中恒大收入占比穩定在50%左右。2014年恒大銷售額1376.3 億元。

2014年公司公告的新簽重大合同10項，金額達52.1億元，加上其余訂單和框架協議，總額預計超過百億。根據行業可比公司的估值以及公司在行業中的地位，給予公司2015年18～20倍的PE，目標價22.7～25.2元，維持“推薦”評級。

風險提示：宏觀經濟的其他因素的傳導導致整體經濟低迷，難以刺激房地產行業以及下游的裝飾裝修。房地產銷售回暖低于預期。房地產政策的效果現在尚不明朗，若銷售增長低于預期，將不會刺激裝修行業的增長。新業務轉型低于預期。廣田股份目前一直深入關注和調查互聯網家裝和智能家居領域，如果公司采取行動低于預期，也會對預期造成一定的影響。

廣發證券：預測在地產投資下行的壓力下，公司大客戶、大項目戰略的推進加快非恒大地產客戶收入；布局互聯網家裝、智能家居，積極拓展新利潤增長點；并且引入復星集團和新業務的籌備將為公司的業績帶來上升的動力。預計公司2015-2017年EPS分別為1.20元、1.44元、1.72元，維持對公司的“買入”評級。

風險提示：地產行業景氣下行，新業務開拓不達預期風險。

中金公司：政策放松及內部改革推動傳統業務企穩。未來房地產和貨幣放松力度有望進一步加大，行業有望逐步走出低谷。公司住宅精裝修占比高，與同行相比，更為受益于政策放松。此外，公司事業部改革和大營銷戰略效果明顯，有力對沖了行業下滑影響。

持續布局新業務和新模式，將逐步迎來收獲。1.憑借在住宅精裝修領域的優勢，積極布局互聯網家裝，團隊建設基本完成，線上線下工作持續推進。2.業內最早涉入智能家居的公司之一，未來有望借助裝修入口，實現該業務快速突破。3.通過與同濟建筑設計院戰略合作，強化了在設計和BIM領域的能力。4.最早成立產業基金，有利于增加訂單、改善回款，并為供應鏈金融提供可能。維持盈利預測。預計2015/2016年凈利潤分別為6.2/7.2億元，對應EPS 1.20/1.40元（尚未考慮定增），分別增長15.1%和16.8%。上調目標價至33.5元，維持“推薦”。

風險提示：房地產投資持續下滑；政策放松低于預期；家裝電商進展緩慢。

高管訪談

記者：當前建筑裝飾行業競爭趨于同質化，行業面臨轉型期，不少企業提出要走專業化發展道路，您怎么看待這個問題？

范志全（董事長）：小企業必須走專業化道路，細分市場，才有出路。廣田也是從細分領域走出來的，因此專業化還是要提倡的。

市場細分是企業市場營銷戰略中最核心的部分，對企業成敗關系重大。行業惡性競爭已是常態，市場競爭也已達到白熱化的程度。

裝飾行業的誕生，本來就是建筑行業專業分工的結果；而裝飾行業的發展，必將導致進一步的專業化分工和市場細分。由于企業之間在設計、施工、技術、服務等方面的差異很小，同質化程度較高，市場競爭激烈，裝飾企業若要在激烈的市場競爭中生存下來，就必須在細分市場的基礎上進行合理的市場定位，并集中企業資源專注核心業務，將產品或服務做到極致、精益求精，才能實現在最擅長的優勢領域充分掌握主動權、話語權并擁有溢價能力。

記者：當前全國各地紛紛掀起城市軌道交通建設高潮，也給建筑裝飾企業帶來巨大市場，廣田在軌道交通方面是行業的領航者，占據80%的市場份額，請問公司未來在這方面有何部署？

范志全：未來，我們部署的重點還是在設計領域。到2020年，我國城市軌道交通累計運營里程將達到7395公里，保守估計需要3萬億元的投資。我國約有229個城市有發展軌道交通的潛力，中國軌道交通市場的黃金十年已經開啟，市場前景廣闊。在軌道交通領域，廣田股份是業內承接地鐵設計線路最長、城市最多的建筑裝飾企業之一，占據了全國85%以上的市場份額。

軌道交通是城市的主動脈，也是未來公共交通最為重要的領域。我們將軌道交通的技術指標與中國傳統文化、現代時尚元素完美融合，廣田出品遍布北京、天津、昆明、哈爾濱等諸多城市，打造了一批經典的軌道交通案例，并獲得多個包括魯班獎在內的專業獎項。

記者：廣田有一支國際化的設計團隊，能不能介紹一下相關情況。另外，除了國外的設計人才走進來，企業有沒有“走出去”的計劃？

范志全：廣田設計院是全國設計師規模最大、最具行業號召力的綜合型設計機構之一。擁有設計團隊30余個，獲得國內外專業設計獎項500余項，精英設計師1500余人。

設計院與美國、澳大利亞、德國等多家世界著名設計機構緊密合作，成為國內技術頂尖、最具影響力的綜合性設計機構之一。并與四川美院、廣州美院等知名美院建立了戰略合作。

魯迅先生在“五四”運動之后就提出了“拿來主義”，提倡有鑒別、有選擇地學習西方的先進文化。而今，我們廣田設計院也有自己的“拿來主義”：走出去，去全世界各地交流、學習；請進來，請國際知名設計師和機構來院內交流活動，甚至聘請全世界范圍內的優秀設計師加入我們的團隊，將廣田設計院打造為成熟的國際化設計機構。

對于走出國門，當前歐美的工業化程度非常高，裝飾空間不大；但是中東市場有裝飾需求，未來潛力很大。一些大的行業企業可以考慮“走出去”。目前，我們公司也在制定“走出去”戰略，澳門公司已經成立，正準備擴展中東業務。

記者：現在“互聯網+”是個很時髦的詞匯，據了解廣田股份也準備觸網？

范志全：我們將智能家居和互聯網家裝領域作為新的增長點，并已經開始發力。在廣田總部一樓大廳，廣田智能家居體驗館已經建成。實際上，幾年前廣田就曾以智能家居專館形式亮相第七屆深圳文博會。

我們正在探索移動互聯網下的住宅裝修商業模式，正在籌建線上平臺，這不僅僅是家裝業務的中介平臺，而是以家裝為端口，成為與家有關的系列服務平臺，比如家政、售后維修服務等。長遠來看，也要把智能家居疊加到上面。

責編：胡柯

中東市場有裝飾需求，未來潛力很大。一些大的行業企業可以考慮“走出去”。