淺析品牌包裝的視覺要素設計

摘要：產品的品牌包裝給消費者的第一印象相當重要，消費者看到產品包裝的第一眼直接影響消費者是否購買該產品。由此可見，品牌包裝的視覺要素的設計是市場營銷的關鍵之一，也是品牌形象塑造、品牌美譽度與認知度傳播、品牌文化宣傳的最直接的方法。本文就品牌包裝的視覺要素進行了相比闡述。

關鍵詞：品牌包裝；視覺要素；品牌競爭力

一、品牌包裝的意義

改革開放以來，市場競爭機制被激活，在當前的大環境下，各大產品之間的競爭日漸激烈。消費者在同類產品中的選擇無限擴大，想要在眾多產品中脫穎而出，給消費者留下鮮明的印象，最直接的途徑就是產品的品牌包裝視覺效果。出色的品牌包裝不僅給消費者視覺上的美感。而且滿足包裝的信息傳達功能。品牌包裝不僅最直接的呈現出商品的特征，而且傳達了商品的豐富內涵。

二、品牌包裝中的視覺要素

本人認為，品牌包裝的視覺要素主要有這樣幾點：造型外觀、文字編排、圖形圖像、色彩。下面從以上幾個方面詳細說明。

（一）造型外觀

造型外觀的設計影響品牌包裝的整體視覺設計。品牌產品造型外觀不同，帶給消費者的心理感受與視覺感受也不同。同理，不同的造型外觀給消費者傳達的品牌個性、內涵價值等認知體驗也是不同的。

海飛絲宣傳點是：重去油深層去油無殘留、即刻清爽全新升級去油配方、領先科技長效去屑72小時。在外觀造型上曲線圓潤、左側的弧度如同秀發飄揚的狀態，與該款海飛絲傳達給消費者的品牌功能保持高度一致，動態的流動感給消費者秀發舞動、無油、無頭屑、清爽的視覺感受。

Dove沐浴露的宣傳點是：親膚滋潤、溫和清潔、鎖水保濕，從1/4潤膚乳到比牛奶更滋養的完美升級。在外觀造型上猶如一滴圓潤的水滴與該款沐浴露傳達給消費者的品牌功能保持一致，靜態的穩定感給消費者身體被牛奶滋潤的視覺沖擊。

（二）文字編排

文字是最準確、最簡潔的視覺語言。文字是信息傳達的最有效最直接的載體。文字不僅直觀的向消費者傳達了產品功效、特點、有效成分等信息，同時文字的字體設計以及編排更是向消費者展現品牌的特點與視覺形象。

在品牌包裝中，文字主要分為三類：功能說明文字、廣告宣傳文字、品牌形象文字。不同類型的文字有各自不同的側重點。完美品牌形象文字設計不僅具有鮮明的個性，而且表現出豐富的視覺張力，給消費者留下強烈的視覺沖擊。功能說明文字對品牌產品的功能與成分進行直觀展現，側重于可讀性，具有一定的科學性。廣告宣傳文字則突出品牌產品特點，展現品牌與其他產品之間的差異性。

以下為云南白藥牙膏的功能說明文字：

成分：二水合磷酸氫鈣，去離子水，山梨醇，甘油，水合硅石，云南白藥提取物，食用香精，纖維素膠，黃原膠，月桂醇硫酸酯鈉，焦磷酸鈉，糖精鈉，苯甲酸鈉，氮甲環酸

特色：內含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血，牙齦疼痛），修復黏膜損傷，營養牙齦改善牙周健康

我們可以看到，云南白藥藥膏的功能說明文字富有科學性，對有效成分與產品功能進行了最直觀的展示。

（三）圖形形象

品牌包裝視覺設計中，圖形是不可缺少的一部分。圖形與文字相比，表達品牌特色更為直接、明晰，同時也更容易讓消費者記住。

品牌包裝中的圖形分為以下三類，裝飾形象、產品相關形象、標志形象。

裝飾形象側重對品牌視覺形象、文化內涵、個性進行展示；產品相關形象側重展示品牌的使用方法、鮮明個性、具體形象，具有較強的信息傳遞性。標志形象側重對品牌信譽、質量進行展示。

武夷山巖茶大紅袍的包裝為一幅山水圖，陡峭的山巖，稀疏的樹木、一朵云彩構成了武夷山巖茶大紅袍這一品牌的圖形。這一圖形展現出大紅袍產地。同時給消費者一種悠然的田園之感。

（四）色彩

色彩在品牌包裝視覺設計中占有非常重要的地位。在營銷這一角度上來說，色彩可以之間區別于其他產品，在一定程度上能夠引導刺激消費，增強消費者對品牌的記憶。

在視覺信息效果的傳遞上，色彩能夠營造出清晰、醒目的對比效果，在最大程度上吸引消費者的目光。

雀巢咖啡品牌包裝在色彩的選用上用了深棕色，與咖啡的顏色同步，和文字“醇品”相互呼應，很容易讓消費者聯想到真宗咖啡的“醇”以及原汁原味。圖六為葆春原鮮王漿品牌包裝圖。在色彩的選用上用了明黃色，原鮮王漿的顏色保持同步，和文字中的“原鮮”相互呼應，很容易讓消費者聯想到葆春原鮮王漿的“鮮”與“最初的味道”。

三、小結

綜上所述，當代品牌包裝必須從社會文化、消費心理、市場營銷等諸多方面出發，確定品牌包裝所需要塑造視覺形象，再進行視覺要素設計，將造型外觀、文字編排、圖形圖像、色彩融合起來，達到提升品牌競爭力的效果。

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