淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。可以說(shuō)，中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“錢”景廣闊.本文簡(jiǎn)要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)、功能及中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中小企業(yè)；可行性

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模（含渠道代理商收入，下同）為55.1億元，比2004年的31.2億元增長(zhǎng)76.8%，是2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模（含渠道代理商收入）的10倍。研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到91億元，比2005年增長(zhǎng)65.7%；2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到367億元。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、具有鮮明的理論性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在眾多新的營(yíng)銷理念的積淀、新的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念吸納了眾多新的營(yíng)銷理念的精髓，但又不同于任何一種營(yíng)銷理念。計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以沉重的技術(shù)鋪墊；近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)多種營(yíng)銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；近十年來(lái)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多種開(kāi)拓和實(shí)踐，給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以冷靜的思索和理性升華的機(jī)遇和可能。

2、市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。

3、明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有快捷性將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本。提高企業(yè)利潤(rùn)。形成和促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因：如資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減性，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。

4、市場(chǎng)的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種沖擊性及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺(jué)的。什么也沒(méi)有忘記。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊，都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取一批現(xiàn)實(shí)客戶，在獲取一些顯在商機(jī)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能很主要的八大功能。

1、信息搜索功能。信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，將利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)；將主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，將主動(dòng)的了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將主動(dòng)的通過(guò)搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。

2、信息發(fā)布功能。信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一種基本職能。可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。即可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng)，又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴(kuò)散范圍，停留時(shí)間，表現(xiàn)形式，延伸效果，公關(guān)能力，穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動(dòng)的進(jìn)行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。

3、商情調(diào)查功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種不可或缺的方法和手段，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一種電子偵察。通過(guò)在線調(diào)查或者電子詢問(wèn)調(diào)查表等方式，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的分析報(bào)告，趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告。

4、銷售渠道開(kāi)拓功能。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，文圖并茂，聲像懼顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長(zhǎng)的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力。

5、品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能。美國(guó)廣告專家萊利·萊特預(yù)言：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

三、中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有其可行性和獨(dú)特的優(yōu)越性，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式有一定的影響。

1、網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增長(zhǎng)。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是在90年代以后迅速發(fā)展起來(lái)的，全球網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也呈急劇增加的趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率達(dá)50以上。據(jù)專家預(yù)測(cè)未來(lái)5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)4億人。

2、互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)本身有一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使之與其它傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體不同，如：系統(tǒng)開(kāi)放性、內(nèi)容共享性、價(jià)格低廉性、網(wǎng)絡(luò)交互性。

3、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步。安全應(yīng)用軟件等的開(kāi)發(fā)使國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和其它網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)降低，大大提高了網(wǎng)上營(yíng)銷的安全性。

4、網(wǎng)上交易存在巨大的市場(chǎng)前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年網(wǎng)上交易額僅為2千萬(wàn)美元，1995年卻突破4億美元，2000年，在2億多網(wǎng)絡(luò)用戶的基礎(chǔ)上市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)200億美元。

四、中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略和措施

1、建立盡可能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)站。擁有一個(gè)獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立的企業(yè)電子郵局、全方位開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，會(huì)大大刺激訪問(wèn)者的購(gòu)買欲望，使其成為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳企業(yè)形象的窗口。

2、把方便留給訪問(wèn)者。如在網(wǎng)頁(yè)添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面的導(dǎo)航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復(fù)客戶的來(lái)信，利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。

3、熟悉網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送，都涉及法律法規(guī)問(wèn)題，都需要企業(yè)遵守和熟悉相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，依法營(yíng)銷。只有健全法制，守法經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)行。

4、走適合中小企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有固定的模式可以遵循，企業(yè)應(yīng)從本企業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，量力而行，長(zhǎng)短結(jié)合，走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。

企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，通常利用電子郵件進(jìn)行溝通，因此，擁有以企業(yè)域名為基礎(chǔ)的電子郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。申請(qǐng)域名是企業(yè)建立網(wǎng)站的基本條件之一，無(wú)論申請(qǐng)國(guó)際域名還是國(guó)內(nèi)域名，至少有一個(gè)域名才能讓訪問(wèn)者訪問(wèn)自己的網(wǎng)站內(nèi)容。不必自營(yíng)主機(jī)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主，信息量不大，因此沒(méi)有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最為便利和廉價(jià)的方式。對(duì)不滿足虛擬主機(jī)的企業(yè)，可采用服務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站，這樣，企業(yè)有更大的自主性，可根據(jù)自己的需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機(jī)提供商的制約，其費(fèi)用也較便宜。

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