銀行零售業務營銷活動創意策劃

摘要：本文從銀行零售業務的現狀、所面臨的問題分析入手，對如何在新時期加強對銀行零售業務營銷活動創意進行了策劃思考。

關鍵詞：銀行；零售業務；營銷策劃

近年來，我國金融企業對外開放程度越來越高，外資銀行的紛紛進入，以及國內銀行同業之間的競爭逐步加劇，都迫使銀行業必須進行產品和營銷的創新，來不斷提高銀行自身的競爭能力和可持續發展能力。同時，隨著我國城市化水平的不斷提高，人們的職業結構和消費習慣以及價值觀念都發生了很大的變化，傳統的銀行零售業務“等待客戶”和“開門迎客”的營銷理念已經越來越不能滿足金融形式的發展，銀行的經營活動也需要隨之進行轉變，對零售業務從營銷視角來進行不斷的調整，以迎接內外環境變化給銀行帶來的挑戰。基于此，本文從銀行零售業務營銷活動創意策劃進行了思考，以期共同商榷。

一、銀行零售業務發展現狀分析

進入21世紀以來，我國經濟取得了快速發展，居民生活水平不斷提高，從傳統的溫飽型向小康型生活轉變，居民的可支配收入的提高，人民們的理財意識也不斷增強，銀行的零售業務也隨之不斷的翻新，以滿足居民的金融產品需求。同時，近年來我國金融體制改革不斷深化，國外金融企業的紛紛進入和國內股份制銀行的興起，企業跨區域、跨國境活動更趨頻繁，投資范圍進一步擴大，這些都給銀行零售業務帶來發展的機遇，但同時也給銀行帶來了一定的挑戰[1]。企業金融形式的靈活多樣和居民理性消費的不斷發展，都要求銀行零售業務進行不斷的創新，以提供穩定性高和產品多樣的金融產品。另一方面，網絡時代已經成為當前時代發展的重要特征，傳統銀行的零售業務多是圍繞柜面服務質量提高和通過特定活動來回饋消費者，其過于靜態的營銷活動無法和當前銀行開展的網絡金融和跨區域營銷相適應。同時我國社會網絡消費已經占到整個社會消費的主體，如何在新時期加強網絡營銷品牌塑造是擺在銀行面前的現實問題。

二、對銀行零售業務營銷活動創意策劃的思考

1.網絡營銷品牌塑造。在網絡條件下，品牌更多的是一種消費時尚的符號象征，其傳播依賴的是客戶與銀行之間互動性反饋和參與產品質量的評論。品牌的塑造傳播媒體可以通過網絡論壇、博客、微博等方式來實現，進而能夠提升“春天行動”品牌知名度和客戶依賴度、推動產品銷售和客戶維護。首先，建立論壇并發展體驗，讓顧客參與品牌建設，比如建立專業門戶論壇來接受客戶評價，進而可以及時全面客觀的了解客戶對個人金融產品的喜好，同時也可以為優質產品提供網絡口碑效應，進而加大了網絡推廣力度。其次，要注重品牌溝通，讓客戶享有更多互動信息。由于網絡營銷是一種拉式媒介，客戶隨時可以從因特網上搜索到滿足需要的更為詳細的信息。再次，金融企業需要加強網上公關，重視和網上媒體建立良好合作關系，以更好地通過互聯網營造良好的溝通渠道，宣傳和推廣銀行零售產品。

2.注重利用微博營銷手段。據權威機構預測，2011年底，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數將突破9800萬個，2012年中將突破12000萬個，2013年國內微博市場將進入成熟期。無疑，微博會成為未來銀行進行零售業務推廣的又一重要戰場[2]。隨著互聯網用戶爆炸式增長，網絡營銷越來越受到重視，特別在我國當前金融改革不斷深化的情況下，提高了互聯網營銷的投入比例可以達到事半功倍的效果。銀行如果在網上開通官方博客，將這一平臺作為銀行宣傳和品牌推廣的窗口，將成為極具潛力的網絡營銷工具。在微博營銷中，要注意培養微博“主粉絲中的核心粉絲”，發展與其的友好關系，建立完善的微博監控制度，進行營銷活動，策劃要盡善盡美。微博無論如何不穩定，做好策劃，這是成功營銷策劃的基礎。獲得大量“粉絲”關注之后，要進行持續不斷的內容更新，形成互動，這一點至關重要。同時一定要有監測。即到網上聆聽，找到意見領袖，找到網上有影響力的群體，監測他們所說的東西。同時，銀行要發展以金融企業微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新金融產品進行主動的網絡營銷，形成一種高速向外擴散的傳播源，將微博極大的社會影響力轉化為直接的或潛在的營銷價值，借助這個平臺贏得更多的客戶關注，并創造新的發展機會。

3.網絡營銷宣傳促銷。網絡營銷的廣告宣傳重點是新金融產品上市宣傳，具體工作內容包括新金融產品品公告、賣點推介和營造氛圍等。賣點推介主要是開展知識問答活動，在上柜零售范圍內開展，將賣點以知識問卷的形式進行再次強調，強化印象，便于推介，抽獎激勵。營造氛圍可以在新品上市前，在網上訂貨平臺或者銀行官網開展有償的調查問卷填寫、限時搶購、贈品等方式營造新金融產品上市氛圍。其次，回饋客戶，可以進行購買零售產品的積累獎勵，當客戶選擇零售業務的積分達到一定程度，可參與銀行的主題活動和抽獎活動，積分兌獎，或者可以成為VIP會員，并根據積分累加情況自動升級，享受會員制的定制服務。再次，加強品牌文化宣傳。具體工作可以包括以下維度，一是電子周刊，鼓勵客戶在企業網頁或論壇注冊，根據客戶注冊的電子信箱，形成電子周刊或信息的定期發送。二是有獎傳播，在購買金融產品中發生的趣聞趣事講述，以網友點擊率進行評選。開展“我與某金融產品的故事”有獎征文活動，網上投票評比，依評比結果設置獎勵。三是在線問候，在銀行官方網上開展金融企業文化傳播，定期通過電子郵件系統和網絡平臺信箱等方式對零售戶進行拜訪。以不斷通過網絡營銷快速搶占市場競爭新的制高點，有效提高銀行品牌忠誠度，增強金融企業競爭力。

總之，隨著信息時代和知識經濟的興起，銀行零售業務應以網絡營銷為主要手段，以微博營銷為主要工具，以增進銀客關系的情感元素為主線，通過互動式溝通模式、刺激消費模式來不斷創新銀行零售業務，樹立新時期我國金融企業形象，促進銀行零售業務持續、快速、健康發展。

參考文獻：

[1]王曉天.我國國有商業銀行零售業務的發展問題及策略探討[J].云南農業大學學報（社會科學版），2008（03）

[2]黃建華.新姿態應對新趨勢——商業銀行零售業務競爭策略分析[J].中國城市金融，2013（10）