文化企業的文化市場觀探索

市場觀是現代企業最根本的經營價值觀。市場經濟是以市場為導向的，離開了市場 ，市場經濟的命源也就不復存在了。市場的得失將決定企業的生死存亡，它可以使企業和經營者成為巨大財富和經營資本的擁有者，也可以使企業和經營者一敗涂地，甚至陷入萬劫不復之地。因而確立新型市場觀念，是現代企業走名牌之路的先行官。

市場觀是一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。

盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場觀認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

中國的文化市場有多大：當人均GDP達到1600美元、恩格爾系數為33%時，文化消費應占個人消費的20%，消費總量應為20100 億元。扣除消費習慣和城鄉差別等結構因素，中國文化消費方面還應有3000億元至4000億元的潛力。

如此巨大的市場發展空間，對文化產業的發展具有強大的刺激力。通過各種傳播形式和營銷手段，引導國民的文化消費意識，以文化產業的發展滿足人民不斷增長的精神文化需求，變社會潛在文化消費者為現實消費者勢在必行。而隨著消費結構的不斷改變，城鄉居民支出中用于文化消費的比重不斷增加，也激勵著文化市場的拓展，以豐富品種、擴大規模，提高各類文化產品的供給能力。

文化企業，作為以市場運作方式來實現文化之價值的企業，關鍵在于把文化產品推向市場，讓市場對相應的文化資源進行合理配置，以產生巨大的經濟效益和社會效益。

盡管我國的文化資源極為豐富，但文化資源的商品轉化率卻很低，文化產品的精神內涵和藝術精致程度也很低，很難適應經濟全球化時代的市場競爭。文化企業，作為以市場運作方式來實現文化之價值的企業，關鍵在于把文化產品推向市場，讓市場對相應的文化資源進行合理配置，以產生巨大的經濟效益和社會效益。這就需要文化企業樹立新型的文化市場觀。

今天的文化企業，就必須要用產業的辦法，樹立新型文化市場觀。原有的市場觀已經不能夠滿足市場真正的需求，必須要以科學的發展觀來指導文化產業，在新的、更高層面上選擇和確立適應文化產業發展的市場觀。一些文化企業的經營者和管理者 ，往往自覺或不自覺地依然用過去計劃經濟的思維觀念去構建今天的市場 ，這種傳統的市場觀已經趕不上當今瞬息萬變的市場經濟大潮了。而新型文化市場觀要充分掌握有形市場和無形市場、現實市場與潛在市場的辯證關系。

新型文化市場觀認為，一方面，是對文化領域而言。要大力發展文化產業，按市場規律和市場規則辦事，參與市場競爭，以豐富、優質的文化產品吸引消費者，根據消費者的需求通過制造豐富品種、擴大規模，提高各類文化產品的供給能力，滿足消費者對文化產品的需求，使之形成一個大的消費市場和投資市場。同時在符合國家法律法規的前提下，向更多的投資主體、資本領域開放。

我國電視劇市場就從開放中嘗到了甜頭，開放后短短幾年，民營公司就承擔了電視劇制作90%的資金，中國電視劇的產量也躍居世界第一，呈現良好的發展勢頭。

另一方面，是對市場而言。資本市場的發育滯后，會導致整個文化資源配置效率低下。資本市場應加快向文化產業開放，將文化產業作為自己瞄準的一個新興投資領域，為社會剩余資金尋求增值的空間，給投資者提供分享經濟增長成果、增加財富的機會。文化市場和資本市場互相開放、雙向選擇，優化資源配置，可以促進兩個市場共同發展。

文化市場觀的選擇

美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說“不知道”。因此人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？

由此可見我國文化企業樹立正確的市場觀之迫切性。筆者認為，我國的文化企業必須樹立十種文化市場觀。

一、創造的文化市場觀

遷就的市場觀就是迎合消費者的需求，這與不研究市場、漠視消費者需求的階段固然有本質的不同，但這種遷就和迎合所滿足的也是消費者表面的需求，這種需求在消費者已知的知識和經驗范圍之內。而消費者“喜新厭舊”的本能在不同階段的深層次需求可能并未得到滿足。當然就連消費者自己也沒有這種深層次需求的自覺意識。只有潛意識中需求的新產品出現，他才會眼前一亮。就像美國蘋果公司ipad、iphone出現一樣，人們原來并不知道自己需求這類東西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品?！皠撛斓奈幕袌鲇^”在文化產業中很多產品亦同此理，“網絡游戲熱”、“微博微信熱”、“好聲音熱”就是例證。“創造的文化市場觀”就是應當生產、設計出超越消費者現有的知識和經驗的產品，滿足“喜新厭舊”的市場需求。因此，“創造”、“創新”、“超前”、“引導”應當成為新的文化市場觀中的關鍵詞。

二、動態的文化市場觀

我們觀察到的市場是相對靜態的，但市場的本質是動態的過程。一個文化開發項目從立項到規劃到研發到交付使用，時間跨度數月或者數年，如果把握不準市場變化趨勢，可能就會造成新瓶舊酒。文化企業要具有“動態的文化市場觀”，這種市場觀要求，最具有投資價值的文化創意項目，一定要有前瞻性、創新性，具備發展潛力和市場前景。

三、透視的文化市場觀

用目前通常的市場研究方法，看到的客戶層面是顯現的，主要是買方市場，但實際上市場的潛力往往要比我們了解的大得多。只是因為缺乏相應的創新產品激活、催化，讓消費者轉換為顯現的選購者。應該主張在文化創意產業中，參與者要具有“透視的文化市場觀”，“透視的文化市場觀”就是要求文化企業要主動發現并挖掘潛在的市場能量，去創新、激活、催化消費者的購買欲望。

四、可持續的文化市場觀

并不是產品賣得好就是一切。單純為銷售而不顧可持續發展的功利市場觀往往導致“殺雞取卵”。作為文化企業要具有“可持續的文化市場觀”，比如博物館是免費開放的文化場所，這里的中餐、西餐、書店、咖啡廳等是營業場所，但僅有這些還是不夠的。應該依托豐富的館藏資源，加大投入，加強開發，采取有效措施，開發制作蘊涵博物館文化特色的商品，以博物館館藏文物為元素進行設計制作的文化產品開發就會成為博物館可持續發展新的增長點?！翱沙掷m的文化市場觀”會給文化企業帶來新的生機和活力，有時是峰回路轉，有時是柳暗花明，最后是精彩無限。

五、全程的文化市場觀

在“產品適應人”的階段，銷售、推廣也研究市場，但在產品的研發階段卻缺乏市場觀念，這就是所謂“階段的市場觀”。回歸營銷的本源，是一切過程均研究市場，從市場出發，貫穿文化產品開發的全過程，從市場調研、規劃定位、營銷推廣、價格策略、資源配置等。起點至終點，都要滿足市場需求?！叭痰奈幕袌鲇^”有利于市場策略的調整，有利于產品創新，有利于營銷推廣，更有利于滿足消費者的需求。

六、綜合的文化市場觀

“綜合的文化市場觀”主要是指文化產業的產品在實體上是一個整體，在策劃過程中需要有整體的市場觀念，在產品創意、產品設計、市場布局、藝術品風格推廣、公關手段，以至在線調研、品牌策略等都要進行統籌。否則就可能由于某一方面的缺乏而出現“木桶理論”的短板現象。

七、心理的文化市場觀

商品升級換代過程中，人們往往重視物質層面，滿足市場感官需求的創新，而不能理解社會的發展已經超越了單純的物質層面，進入了以品質為基礎、以優質感為導向的非物質時代?！靶睦淼奈幕袌鲇^”是指，文化產品的市場趨勢是更多的消費需要滿足心理、精神層面的需求，如品牌價值、隱私保護、心理安全等等。重建能夠生發閑情逸致的心理結構和人格結構，保護與這種心理結構和人格結構相適應的社會環境和生態環境，尋找已經遠逝的精神棲息地，是我們以休閑文化產業促進人的全面發展和社會和諧的責任。

八、多維的文化市場觀

扁平的市場觀，是指在較為狹窄的角度上，或者是傳統的視角上理解文化產品的功能。如影院就是用于看電影的，而忽略了影院的其他功能?！岸嗑S的文化市場觀”認為，同樣一個影院，它的用途既可以是看電影，也可以是休閑、交流、分享電影文化的場所。過去的影院是單獨設立的，現在的影院要放在一個商業中心里。人們在這里即可購物，又可以看電影、游樂、吃飯等。中國人隨著經濟發展、城市化進程的加快，人們的流動速度也在加快。具有了適應這種發展的市場觀，就會發現同樣是文化消費也可以做成與傳統方式不同的文化產品。

九、聯系的文化市場觀

文化產業從來不是孤立的。它既與國際國內的政治、經濟、文化息息相關，又與各行各業的發展密切相連。 “聯系的文化市場觀”認為，文化企業在其產品創意、產品設計、市場布局的過程中要充分考慮其他社會元素的聯系。在實際運作中，文化產業的市場人士對此絕不能熟視無睹。在營銷市場分析中，一定不可忽略與其他社會元素的有機聯系。也許正像《理解迪斯尼》一書作者瓦斯科所說：“米老鼠象征了文化、政治和經濟的錯綜復雜的關系，米老鼠對美國乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂形式的崛起以及流行文化的力量?！?/p>

十、開放的文化市場觀

文化產業具有高度的商業性，當然隨著當代商業和西方文化的全球化而在世界范圍內擴張。有些文化產品，往往是全球性和世界性的。當代流行文化具有明顯的商業性和消費性特征。尤其是流行文化往往生于故鄉，長于各地，風靡數國，甚至跨海越洋而傳播于世界各地。在當代資本主義經濟和商業所到之處，流行文化也就在哪里生根、發芽并發展，另一方面又成為資本主義全球化的“前衛”或“先鋒”，到處為資本主義的全球化開路并擴展其影響。當代經濟的全球化推動了流行文化的發展，也促使流行文化在全世界泛濫起來。“開放的文化市場觀”認為，不研究經濟全球化，就不能理解當代流行文化的性質及其發展規律，反過來，不研究流行文化，也無法理解經濟全球化的問題。從這個意義上說，誰樹立了開放的文化市場觀，誰就擁有了開放的市場。

當前，黨中央、國務院高度重視大眾創業、萬眾創新。2014年以來，李克強總理多次對大眾創新創業作出重要指示。他強調，大眾創業、萬眾創新蘊藏著無窮創意和無限財富，是取之不竭的“金礦”，要強力推進改革，減少對創新活動的干預，讓每個有創業愿望的人都擁有自主創業的空間，讓創新創造的血液在全社會自由流動，讓自主發展的精神在全體人民中蔚然成風，釋放民智民力，增進大眾福祉，實現人生價值，推動社會縱向流動，促進社會公平主義，打造中國經濟未來增長的新引擎。

大眾創業、草根創業都從小微企業開始，文化產業領域亦是如此。目前，中國小微文化企業的數量已占到文化企業總數的八成以上，成為文化產業發展的生力軍。千千萬萬小微文化企業的發展壯大，對促進經濟發展、實現就業作出了巨大貢獻，支持小微文化企業發展，不僅有利于激發市場活力，而且還能為促進經濟結構進一步優化升級提供新的空間。

小微文化企業發展需要一個完善的創業生態圈，需要一種鼓勵成功、包容失敗的良好環境，需要全社會形成鼓勵創新和創業的濃厚氛圍。同時，這些創業創新文化企業要具有全新的市場觀，拓展創新形式，讓創新業創新文化企業成為文化產業發展的“發動機”，成為價值創造的重要源泉。