淺析包裝設計與消費者心理訴求的統一

摘要：包裝設計與消費心理學是研究人心理現象發生和發展客觀規律的科學，任務是探討人的心理發生、發展和規律，是當代設計界較為重要的輔助學科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市場、研究消費者的心理變化規律。設計必須研究人們在消費行為過程中的知覺與情感趨勢，對于消費者的心理研究主要目的在于吸引消費者的眼球，設計師要用強有力的視覺形象，如形態、圖形、色彩等表象元素喚起消費者的對應情感。如何正確地選擇目標市場，迎合消費者心理需求，是設計師首先要做的重要工作。

關鍵詞：包裝設計;消費者;心理訴求;統一

一、現代包裝設計的特點

現代包裝，除了繼續保存和發展傳統的保護產品、方便儲藏和運輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導消費、滿足人們對商品包裝的物質功能與審美功能需要為中心的包裝。”從傳統的“包裝”到現代的“包裝（飾）”，包裝完成了從對物（商品）的關照到對人（消費者）的關照的轉變，這種轉變使包裝既屬于實用科學的范疇，體現為一種物質概念，又屬于美學和心理學范疇，體現為一種文化和營銷概念。以人（消費者）作為重心，是社會發展的必然，同時它也為包裝設計的發展提供了更大的空間和更高的要求。

二、包裝設計造型結構與信息表達

任何一種包裝設計，首先需要體現為一定的具體形態，通過不同的結構而體現不同的商品造型，是為產品服務的，有利于強化包裝的實用與方便功能，促進商品的銷售，更加有效的表達商品的信息。產品通過包裝后被擺放在貨架上它用無聲的語言向消費者訴說，“請購買我吧”！而包裝造型的設計變化，以及達到將產品直接呈現給消費者，從而更正面的與消費者溝通。例如，中秋月餅的包裝應用展開式的造型結構，把包裝打開展示，讓消費者直接與商品接觸，感受商品的品質與功能。有時使用開天窗造型的，在開窗的部位使用透明材料填補，開窗部位顯示商品，使消費者一目了然，便于選購。還有一種是用特殊的方式，在包裝上附加一個印刷的小吊牌子，在這樣的牌子上反映產品的主要信息，這樣有利于吸引消費者，更有利于產品信息的宣傳。

三、現代包裝設計與消費者心理的關系

由于社會與經濟的發展，大量同類和同質的商品進入我們的視野，我們該如何選擇？作為消費者中的一員的設計師必須要考慮的。掌握消費者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環境，是我們進行包裝設計時所必須考慮的。發達國家提出的五個“W”的設計思想定位，很值得我們借鑒和學習，即：什么東西（what）指設計首先得告訴消費者，這是什么商品;為誰設計的（who）指這種商品的銷售對象是誰;什么時間（when）什么地點指的是設計師不要忘記商品的時空定位;為什么（why）指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。一件成功的包裝設計，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調和企業、產品與消費者的需求及期望之間的關系之上的，經過充分的市場調研，反復思考和精心琢磨的結果。任何一個產品的包裝都同時具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個簡易的酒包裝設計，也要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才算得上是一個成功的包裝設計。

四、現代包裝設計元素與消費者情感的和諧體現

包裝的圖、文、色及造型形態，對消費者來說是一種“視覺元素”的刺激物，這些刺激物必具備一定的新奇表象特征才能引起消費者的注意并產生共鳴。商品陳列貨架上要顯得醒目、與眾不同，設計師就要在商品的包裝設計上體現其文化內涵和需求，這是包裝設計過程中的關鍵。在商品包裝設計元素中，色彩的沖擊力越強，商品包裝展示的視覺效果越佳，越能使消費者產生豐富聯想，誘發情感欲求，促使購買心理發生變化，達到銷售目的。如果要用色彩來激發消費者的情感應遵循一定的視覺規律和心理軌跡。心理學研究認為，在設計創意食品包裝時，不要用或少用冷色調如藍色、綠色等，應多用橙色、桔紅色等能使人聯想到豐收、成熟的色彩，這能更好地引起顧客的食欲，以促使消費者購買。就象我們購買補品時常常對用大面積暖色調的商品商品包裝具有好感;而購買洗潔用品時則偏好冷色調的包裝，這是消費者情感聯想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費者情感共鳴和豐富聯想，還應當使消費者“過目不忘”。

五、不同群體，創意不同

1.按照消費習慣設計。對商品包裝設計時應注意從消費者的消費習慣出發，根據商品自身的特點，設計出符合大多數人消費習慣的包裝，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料可以方便攜帶等等。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區分洗滌劑的類型;在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，深得消費者的廣泛喜愛。加之消費者大多具有求實、求信的心理，包裝設計時應注意到消費者這一習慣，在包裝上消除消費者對商品的疑慮心理。

2.按照消費對象的年齡設計。商品通常具有一定的年齡銷售范圍，因此，在進行商品包裝設計時，應根據消費對象的不同年齡進行合理設計。針對老年人銷售的商品在包裝的設計上不能一味講求精美、繁雜，而應偏向于樸素、大方、簡潔的設計。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機會表現自我，以引導潮流，創造時尚。至于以兒童為銷售對象的商品，則應注意滿足他們的求趣心理。如在所生產的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，結果迷住了大批的小顧客。而兒童的好奇心理又往往可以驅使他們重復購買。

3.按照消費對象的文化水平及經濟收入設計。文化水平及經濟收入的差異通常會導致消費者對商品包裝的欣賞和要求不同。對于經濟收入相對較高的消費者，除了對商品質量有較高的要求以外，通常對商品包裝也有著較高的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，在包裝設計上就應該注重品位和檔次，力求包裝精美、優雅，以突出消費者的審美和品味。而對于經濟收入相對不夠高的消費者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費者更注重商品質量，而對商品包裝沒有過多的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，就不應過于強調包裝，而應做到簡潔，實在。

人的心理活動是極其微妙和復雜的過程，也是設計師面臨的研究課題，人們往往憑借自己的印象和理解購買商品。據有關商品包裝機構對消費者的心理需求測試表明，美麗與丑陋、高雅與粗俗、關注與排斥，這些心理上的情感訴求，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛及文化差異各顯不同。所以，作為一個設計師必須了解市場動態和發展趨勢，研究包裝設計因素和分析消費者的心理需求諸要素。只有這樣才能準確地探索包裝設計與消費者心理的再認識，從而提高包裝設計的視覺傳達水平，促使消費者產生購買商品的行動，達到改善人們的生活形式和消費水平。

【參考文獻】

[1]許以洪，李雙玫，市場營銷學[M].北京：機械工業出版社，2007：257

[2]陳光義耿燕.包裝設計[M].北京：清華大學出版社出版，2010

[3]李硯，祖蘆影.視覺傳達設計與美學[M].北京：機械工業出版社出版，2011