論自媒體對傳統商業的影響

摘 要：以微博、微信為代表的自媒體，作為信息總匯和社交平臺，對國人的影響日益深遠。自媒體的誕生，對傳統商業產生了深刻的影響。

關鍵詞：自媒體；自媒體營銷；傳統商業；

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-12-00-02

2012年10月，電視媒體人羅振宇在微博上發表題為《夜觀天象》的長文章，宣布自己將與NTA創新傳播創始人申音聯手打造個人自媒體“羅輯思維”。在近2000字的文章中，羅振宇頻繁地使用了反問句式，反復追問當前時代下傳統媒體和自媒體之間的界限和影響力。

自媒體，是被夸大的力量，還是不可忽視的存在？

一、什么是自媒體

對于自媒體的定義，如今似乎還沒有一個既定的說法用來描述，即便是身在其中的“自媒體人”，對于自己正在玩的東西也會有許多不同的理解。

“從廣義上來說，博客、個人網站、主頁、微博，這些都能被看做是自媒體，在區別于傳統媒體的平臺上說自己的話，展現自己的觀點和想法。”OMP廣告前副總裁郭宗鎧對《第一財經日報》表示，“在如今許多廣告主客戶的眼中，擁有品牌的微博和微信賬號似乎就是品牌聯手自媒體的一種標志。”

然而從狹義的角度來看，“自媒體”顯然不是開一個博客、建一個微博賬號那么簡單。

“以人格魅力為核心的產品，就叫做自媒體。”羅振宇的解釋似乎能夠代表更多人的觀點。“自媒體的核心是人，不是內容，更不是渠道。”在羅振宇看來，自媒體的價值正是基于和用戶、讀者對話的不再是冷冰冰的機構，而是一個個鮮活生動的人。

通俗的說，自媒體就是可以在公眾媒體平臺上發表自己觀點和態度的一個社交媒體；自媒體營銷，就是利用自媒體社交平臺進行的一種營銷行為。

自媒體，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，是普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、本身的新聞的途徑。同時具有門檻低、運作簡單、交互性強、傳播迅速的特點，在社交網絡媒體時代，自媒體營銷發揮著越來越重要的作用。

自媒體與微博大v等營銷賬號不同的是，自媒體平臺不一定具有龐大的粉絲群體，但是卻擁有相對的權威性和號召力，有粉絲就會有關注，有關注就會有流量，有流量就會有成交的現金流，從而完成一個自然的商業營銷行為，這種自媒體銷售影響力就來自眾多的關注者，自媒體營銷變的越來越強大。目前自媒體的粉絲經濟就是每個自媒體人的一種品牌延展。

二、自媒體勃興

其實“自媒體”的概念本身并不新鮮，早在博客興起時，就有不少人提出“人人都是記者”的想法。然而隨著微博、微信時代的到來，博客被覆蓋面更廣、活躍度更高的“微渠道”所取代。

“微博的興起代表著社會化媒體的誕生，相對于過去的博客，這是非常大的一個跨越。” 郭宗鎧曾說，“不要為了自媒體而自媒體，不論對于品牌主還是自媒體經營者來說，渠道能夠豐富形式，但更重要的還是，在自媒體上做什么。”

媒體就三件事，按照重要程度排序：內容、形式和渠道。

為什么同樣是表達個人意志的平臺，早年的博客沒能掀起這場自媒體的熱潮？今天的自媒體和當年的博客有什么區別？對此，“羅輯思維”的呈現方式或許更具說服力。

從羅振宇目前經營的自媒體產品來看，微博、微信、視頻是其最主要的組成方式。在微博的平臺上，羅振宇擁有超過15萬粉絲，轉發+點評的模式占據了其中絕大部分的內容。而在微信平臺上，他會每天發布一條語音，介紹一篇文章，科學、文化、歷史，包括心靈雞湯類文章形成了微信平臺上獨有的互動模式。擁有既定主題的視頻則更像是一次演講，沒有花哨的布景和噱頭，觀眾甚至更像是坐在他的對面，聽他說書給你聽。

博客是基于PC端的產物，當年互聯網的渠道樣式還并不完整，除了文字沒有其他與之相呼應的形式產生，然而音頻、視頻、文字，多渠道多維度的渠道樣式才能夠將自媒體所需要的清晰的人格特征表現出來。用具體哪一種形式來做自媒體并不重要，重要的是這些形式能夠豐富并且塑造，使得一個個性化的人格得以表達。

談到自媒體，不能不提到微商，微商營銷的平臺也是靠自媒體平臺，最為顯著的特點就是朋友圈。微商起于朋友圈，也逐漸沒落于朋友圈，最有代表性的是：面膜和化妝品以及代購。通常的流程是，曬打款記錄和物流發貨單等等，因為大量不良信息被曝光，所以微商現在不被廣大消費者接受，還有部分消費者因為微商品牌刷朋友圈，發廣告，賣假貨等被視為“傳銷”。

三、自媒體營銷對傳統商業的影響

目前自媒體營銷的平臺有：新浪微博、騰訊微信、公眾賬號、百度貼吧、豆瓣、百度百家、360百科、陌陌等等，當然還有許多其他的營銷方式。

而最大主流的推廣平臺有：騰訊的QQ和微信，以及新浪的微博，百度的貼吧。把這些平臺利用好，推廣起來的效果是傳統商業所不具備的。

就微博和微信來看，微博是個開放的朋友圈，而微信是個封閉的朋友圈，只要有客戶在微博做搜索關鍵詞優化和SEO幾乎大家都有曝光的機會，而微信的朋友圈是個封閉的熟人關系圈，圈外的人壓根接觸不到，所以建議自媒體營銷推廣大家玩微博發送的時候，提前做好關鍵詞優化，以便提高曝光率，曝光率上來了，粉絲，效益，流量等等一切都來了…貼吧、陌陌、豆瓣上可以發高質量有水準的軟文，從而能帶來粉絲黏性提高曝光率。

所以，自媒體營銷是一個綜合的交叉推廣商業行為，將每個平臺的長板和短板加以綜合利用才能提升自媒體推廣的核心競爭力和效果。

自媒體營銷目前做的比較好的當屬快速消費品，包括目前比較火的小米手機，錘子手機，雕爺牛腩，河貍家，南航，天貓等等，下面談個自媒體營銷比較成功的案例—褚橙。

對褚橙的了解是一次偶然的微博分享故事，故事中講述了褚時健老人70多歲二次進山創業，鋪設水管道栽種無公害環保有機橙子的艱苦創業勵志故事，更讓人感興趣的是褚時健老人當年締造了“煙草帝國”的故事。

于是我們看到“傳播勵志故事+品牌包裝+綠色有機食品+社會化自媒體平臺營銷+電商物流”，在自媒體平臺推廣后引爆話題，各大自媒體平臺上的粉絲轉發，用互聯網自媒體思維運作幾次轉發之后，幾乎使褚橙覆蓋了整個自媒體網絡，最終使褚橙大賣。通過這個褚橙案例我們不難發現自媒體營銷的特性如下：

a：以自媒體營銷平臺為推廣渠道

精準鎖定微博、微信、QQ、陌陌、公眾賬號、貼吧等粉絲客戶群體。

b：利用褚時健老人的勵志故事去做營銷引擎

褚時健老師創造的“煙草帝國”以及70多歲的高齡進行創業，熱愛生活努力奮斗的正能量。

c：產品迎合自媒體粉絲客戶要求

充足的光照，無污染的水土，高質量科學的管理，無農藥和有機施肥，打造出綠色環保無污染高糖的生態產品—褚橙，迎合目前大家對食品安全的需要。

d：邀請粉絲線下體驗褚橙

線上線下同步推廣，自媒體營銷平臺推廣，粉絲互動體驗產品，綠色無污染高品質橙子，推動了褚橙的大賣。

相反，要是利用傳統商業思維來運作策劃這個商業活動，先是要請廣告公司策劃，然后立體投放廣告推廣，針對性進行廣告投放，這種投放帶來的資金壓力是巨大的。因為覆蓋面廣才能輻射到更多客戶，而為了達到輻射效果，資金上要加大投入。這種廣告的投入還有個落地受眾的問題，如果潛在客戶看不到等于無效廣告，而自媒體這點很好，可以精準投放到客戶的自媒體終端設備上，而自媒體營銷有著輕資產運作，輻射范圍廣的特點，是傳統商業不具備的。傳統商業前期的推廣需要花費大量的金錢和精力，從茫茫人海中找出褚橙的潛在客戶，同時做的傳統商業廣告更難，因為傳統廣告投放片面缺少針對性，而自媒體只要進行數據分析，轉發，直達目標客戶即可。由此看見，傳統商業確實在推廣上面臨更大壓力和問題，這種壓力和問題不是單靠金錢能解決的，是商業模式的問題。

自媒體的營銷成本最低，效果最大，而傳統的商業模式是：品牌+店面+庫存重資產運作模式。營銷策劃推廣起來，傳統商業確實面臨著營銷成本和傳播覆蓋面等的考驗，所以越來越多的互聯網品牌都選擇了自媒體營銷。

參考文獻：

[1]蔡堅.自媒體在突發事件中的角色[J]. 視聽界，2012（6）：107.

[2]陳良飛.《人民日報》官方微博誕生始末[N]. 東方早報，2012-07-30.