自媒體時代下的酒店微博營銷管理

摘 要：自媒體時代的到來，不僅宣告一種新型的媒體時代的來臨，同時也給生產特殊產品的酒店行業提供了新的營銷工具。智慧的酒店營銷需要不斷尋找和發現新的營銷渠道，當微博成為一個大眾化的信息傳播渠道時，酒店如何利用微博開展營銷，就成為了一個不得不關注的話題。本文充分說明在自媒體時代背景下，酒店微博營銷模式帶來的便利，說明自媒體網絡營銷對酒店營銷管理的推動作用，為酒店業開展微博營銷提供參考意見。

關鍵詞：自媒體；酒店；微博；網絡營銷；

文章編號：1674-3520（2015）-12-00-02

一、引言

酒店網絡營銷是酒店通過互聯網對酒店產品和酒店服務信息進行傳播的一種方式，網絡營銷是酒店獲得在線市場競爭地位的一種直接手段，由于信息化改變著旅游消費者的生活與行為習慣。而自媒體時代的到來，為酒店網絡營銷提供了新型的營銷工具。其實酒店可以利用自媒體的傳播過程，為酒店樹立一些品牌傳播者，這些傳播者會站在自己的角度評價酒店產品的優點，并把這種評價告訴給其他消費者。所以對酒店來說并沒有花費很大的成本，這些都是在傳播過程中自發形成的，為酒店的宣傳營銷起到了不可想象的效果。通過對自媒體的經營，讓酒店擁有自己的媒體力量，可以相對減少對營銷渠道和媒體資源的依賴性，獲得獨立的、直接的和用戶溝通，有利于挖掘更精準的市場空間，從而保障經營方的利益穩定化和發展持續化。

二、自媒體營銷和管理

自媒體也被稱為自有媒體（Owned Media），就是自有和可控的信息發布平臺和媒體資源，包括博客、微博、社會化媒體官方主頁、電子雜志、許可郵件列表、會員短信等。自媒體能直接影響到相關用戶群體，并可以獨立開展營銷活動，如酒店官方網站免費住宿贈送、微博抽獎、有獎點評等。傳播方式的轉變是自媒體時代本質的變化，呈現出一種裂變式的傳播，現在的傳播方式為通過一對多人，再由多人對多人，這種方式可以使信息更深入，更快的傳播。自媒體時代強化媒體碎片化的特點，通信載體進一步分散，必須加強一體化。一個酒店除了擁有官方網站之外，還可能通過多個官方微博、人人網主頁、QQ空間、微博公眾賬號、多個旅游社區的官方頁面和自行開發的旅游應用等發布信息，并通過這些平臺和載體與網友互動。

（一）自媒體運營原則

自媒體人人可做，但要做好自媒體并非易事。利用自媒體開展營銷也幾乎沒有任何門檻，但要通過自媒體營銷達到理想的效果，相比一般的酒店網絡營銷更加困難。在自媒體運營中，要遵循以下原則：一是多樣性，自媒體平臺類型眾多且不斷推陳出新，面對多樣化的自媒體形式，酒店營銷部門需要保持對新媒體的敏感度，勇于探索嘗試，一旦有新的自媒體平臺出現，就積極響應加入其中。二是真實性，隨著國內微博的迅速發展，網絡媒體已經進入了自媒體時代。每一個網民都可以很容易地在基于“關注”和“被關注”的用戶關系中，完成信息的采集、生產、傳播和共享。由于自媒體時代信息發布更加容易、傳播更加快速，使得互聯網的信息量得到了極大的豐富，滿足了網民的各種現實需求。三是趣味性，內容的真實性并不影響在自媒體平臺上體現一定的趣味性，包括發布趣味性的內容和策劃趣味性的活動。例如，桔子酒店的自媒體營銷就十分獨特，從星座微電影營銷、再到重口味的廣告宣傳，最后就算招聘也要和“杜甫很忙”這種熱門話題搭上。四是持續性，自媒體的本質是媒體，需要獲得越來越多的媒體受眾。之所以大家關心微博的粉絲量，就是因為這個數字在某種程度上反映了自媒體的媒體影響力。自媒體用戶的增長不可能一蹴而就，只能依靠高質量且持續更新的內容，依靠不斷組織的有創意的活動，才能不斷積累，獲得用戶的穩定增長，保持自媒體影響力不斷擴大。

（二）自媒體營銷管理

自媒體營銷因為需要面對大量的媒體渠道和不同的網站，建立相關的系統和采用自媒體管理工具可以提高自媒體管理效率。酒店自媒體管理工具要實現多個自媒體平臺賬號的統一登陸和管理。系統通過各個酒店自媒體平臺的接口自動獲得各平臺的回復、評論等，操作者可以在系統內統一查看，還可以對不同自媒體平臺的賬號情況進行對比分析。酒店自媒體工具還應具備良好的數據分析功能。酒店操作人員可以通過人工添加的方式，將其他酒店的自媒體賬號添加入“競爭分析”欄目，就可以隨時查看和比較競爭對象在自媒體平臺上的表現。酒店自媒體管理工具需要重視數據和數據分析，數據分析應該是多維度、精細化和深入化的，而不僅僅是數據的展示羅列。在酒店自媒體營銷的過程中，自媒體用戶的積累同時就是潛在消費者數據的積累。真實的用戶數據庫不再是按照地域、年齡、性別、受教育程度、收入水平等進行分類的大致比例，而是真實的個人信息資料，它甚至可以具體到姓名、身份證、手機、郵箱、家庭地址、工作單位等相對私密的個人信息。除此之外，還會包括與酒店消費有關的各類信息，如活動參與的情況、曾經的酒店體驗經歷、每年的旅游消費水平等。

三、微博與酒店網絡營銷

全球最早的也是最知名的微博是美國的Twitter（twtter.com），國內影響力較大的微博是新浪微博（weibo.com）和騰訊微博（t.qq.com），搜狐、網易也有各自的微博平臺。微博本身就是“微博客”的簡稱，博客的來源是英文詞組“Web Log”，如果按照字面直譯，就是網絡日志，主要是用于記錄個人生活、抒發情感、分享經驗和表達自我的工具。微博的形式之所以更受歡迎，很重要的特點是簡短。它破除了人們對于寫作的心理障礙，不需要擔心字數不夠，這不但符合快節奏的社會環境和網絡特征，同時也迎合了網絡用戶的表達習慣。中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第35次中國互聯網發展統計報告顯示，截止2014年12月，我國微博用戶規模為2.49億，網民使用率為38.4%。2009年，新浪微博上線；到年底，用戶數量達到1000萬；2010年，這一年數字翻了7倍，達到7000萬；2011年底突破3億。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超過5億，同比增長74%，日活躍用戶數達到4620萬。

中國網民已經把微博作為了主流的網絡應用，微博的網絡傳播地位因為其龐大的用戶群使其進一步成為了網絡媒體的中心，社會輿論生產和傳播機制正在被微博重新塑造。根據《2012年企業微博白皮書》顯示，截至2012年底，共有130565家企業開通新浪微博，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少專注1個企業微博。再根據《2014年中國企業新媒體白皮書》顯示，中國500強企業和中央企業中，共有189家開通了微信，211家開通了微博。有不少旅游企業的官方微博粉絲數已經超過百萬，如藝龍旅行網的新浪微博粉絲數已經超過185萬。企業發布的任何一條信息哪怕是純粹的廣告也會在短時間內呈現在百萬級用戶面前，而企業卻不需要為此支付任何廣告費用，這是其他媒體無法想象的。微博的影響力不僅體現在用戶和粉絲數量上，其巨大的快速傳播能力也是其他媒體難以企及的。

和其他網絡營銷模式相比，酒店微博營銷具有自身鮮明的特點。酒店微博使用門檻低，很方便，文字簡短，容易理解，任何人都可以去寫幾個字，可以方便地插入圖片和視頻。比如新浪微博限定140字，可以添加網址、圖片、視頻、音樂等，酒店消費者可以通過電腦客戶端、手機客戶端等形式對酒店的服務、環境、價格等進行評論，而其他消費者也可以評論用戶的微博并且可以轉發此條微博。微博不僅是媒體，還是傳播最快的媒體。改變了傳統發送方的信息推送服務形式，解決了以往繁瑣，容易被過濾的問題，為用戶主動獲取信息提供了途徑；另外，傳播效果因為裂變效應而變得更快更廣。所以，酒店微博不僅能滿足介紹產品功能，價格和服務，也能讓消費者快速建立對產品的感官體驗和認同思維。酒店微博打破了傳統網絡營銷產品狹窄的關系網絡與人際關系網絡，使人可以建立起與不同層次的其他人物的溝通和關系。對于酒店來說，微博是一個公共平臺，是一個營銷平臺，是一個客服平臺，也是一個銷售平臺。面對如此龐大的用戶人群，每個酒店都應該積極主動。所以，消費者可以直接在網絡上預定酒店，根據自己的需求和個性選擇滿意的服務和酒店價格，之后可以在微博上發表自己對酒店的評價。這對酒店來說既可以和消費者直接接觸，了解消費者的需求和酒店的不足之處，也可以省去中間代理預定的高額傭金，降低了酒店的成本，而且對酒店來說也省去了廣告費用。

四、酒店微博營銷建議

（一）酒店微博的推廣方式

作為新型的媒體傳播平臺，酒店可以通過官方微博運營，積累微博粉絲，并借助轉發的評論機制，進行多層次的推廣和營銷。酒店官方微博推廣可以通過以下方式開展：一是借助微博平臺自身進行推廣，充分利用微博媒體特征，借助微博的轉發、評論體系進行推廣；了解酒店微博用戶心理，通過制作微博熱點話題吸引關注；適當利用微博平臺的廣告資源和合作資源。二是策劃組織微博推廣活動，組織本酒店的各個部門開展優惠活動，開展優秀酒店圖片、酒店入住心得及獎勵活動，以及和線下活動的配合活動。以上活動可以結合免費贈送、抽獎等方式開展。三是通過相關媒體和地方媒體進行宣傳推廣，發動當地主流媒體發布酒店微博相關信息，用獎勵的方式鼓勵當地使用微博的博友關注和參與。為了進行有效的二次傳播，可以積極利用區域媒體，豐富微博的內容并將這些信息發布出去，從而形成大規模的區域影響力；通過區域媒體及同城微博的帶動，是酒店官方微博賬號影響力逐漸擴大。四是通過酒店自身的營銷渠道和活動進行推廣，通過酒店自身各種渠道、宣傳物料等推廣酒店微博。通過各種活動的結合以及對線上、線下的有效配合，提高官方微博的知名度和影響力。

（二）酒店官方微博的運營策略

酒店微博運營，內容和思想仍然至關重要。酒店必須意識到，微博的迅速發展帶來海量的消費者數據，這些數據不僅包含了消費者性別、年齡、城市等社會屬性，更為重要的是，消費者的興趣和社交圖譜被隱藏在了里面。從大量的微博數據中挖掘出來的酒店消費者信息，為酒店官方微博內容的創造以及微博的傳播方向提供了有力的幫助。

酒店官方微博的運營將不僅僅是酒店營銷部門或酒店信息中心的事情，各個部門都應廣泛的參與其中。微博影響力大，病毒性強的特質，導致在微博上面臨消費者的酒店，需要一個前所未有的反應速度和反應能力，這種能力和迅速的反應需要得到各部門的支持。各部門必須集成和開放社會化的商業信息，使組織內部快速的獲得微博傳遞出的商業信息。微博的迅猛發展帶來海量的消費者數據，這些數據不僅能夠被負責營銷和信息傳播的部門所用，酒店管理部門和人力資源部門等都能夠各取所需。當意識到其中蘊含的價值，這些部門可以是主動的，參與酒店官方微博運營。酒店官方微博運營和管理，同時，對酒店各部門快速反應，協調各部門，社會媒體傳播管理人才，社會數據分析和人才的培養，提出了更高的要求。只有真正“懂得、理解、洞察互聯網發展趨勢”的酒店才能獲取持續競爭的優勢。

酒店微博在節點效應和入口效應的影響下，有可能成為和消費者溝通的最有效的平臺，從而極有可能超過酒店官方網站成為第一的溝通門戶。在這種情況下，酒店主管部門更適合在酒店微博上開展與消費者互動的各種活動，把未來的酒店微博作為一個擁有互動職能的平臺。同時，還將酒店微博作為各種互聯網應用的酒店連接（如視頻，手機應用，電子商務）工具，集成平臺的開發和利用微博的優勢已成為酒店官方微博運營的新焦點。酒店官方微博管理，是酒店開展社會化媒體溝通的很重要的渠道；從實際情況來看，也是第一個得到眾多酒店主管部門高度重視的社會化媒體。但酒店主管部門開設官方微博的背后應該有整體社會化媒體戰略作為支撐，而不是僅僅依靠微博的單打獨斗。

參考文獻：

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[3]劉潔，，張晞.旅游酒店微博管理機制[J].企業活力（鄭州）.2012（3）：21- 24.

基金項目：四川省旅游局遺產旅游重點研究基地立項課題（YCB15-05）；華僑大學研究生科研創新能力培育計劃資助項目

作者簡介：張孝慈（1989-），女，黑龍江雞西，碩士研究生，研究方向：旅游服務與管理。