我國傳統(tǒng)鉆石行業(yè)網(wǎng)絡旗艦店的營銷模式研究

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，電子商務在全球得到了廣泛應用，電子商務與傳統(tǒng)企業(yè)之間的整合對整個市場發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。在這一背景下，一貫屬于奢侈品的鉆石，也進行了電商革命。基于4PS的擴展理論模型“5PS”，即渠道、產(chǎn)品、價格、促銷、補充，文章以周大福網(wǎng)絡旗艦店為例子，探討了我國傳統(tǒng)鉆石行業(yè)網(wǎng)絡旗艦店的營銷模式。最后提出了鉆石企業(yè)實施電子商務的三點可行性建議，并預測鉆石實體店將趨于虛擬化，旗艦店將趨于現(xiàn)實化，即現(xiàn)實虛擬化，虛擬現(xiàn)實化。

關鍵詞：傳統(tǒng)鉆石企業(yè)；網(wǎng)絡；營銷模式；旗艦店

中圖分類號：F726 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）21-0112-03

1 背景概述

“網(wǎng)絡是不可信的”、“網(wǎng)上的鉆石是假的吧？”、“真正的消費者是不可能在網(wǎng)上購買鉆石的”……伴隨著消費者種種的質疑，鉆石電子商務還是發(fā)展起來了，而且比我們想象中要發(fā)展得更好。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，如果鉆石商家忽略網(wǎng)絡營銷的價值，那必將與機會失之交臂，而那些積極進行電子商務的商家則會在鉆石營銷中領先。網(wǎng)絡鉆石營銷和傳統(tǒng)鉆石營銷相比有本質的區(qū)別。網(wǎng)絡營銷屬于“輕資產(chǎn)”運營模式，越過了中間各個環(huán)節(jié)，將成本壓縮到原來的一半。其價格信息透明，使消費者在不同商家之間進行比較，此時的網(wǎng)絡市場更接近自由競爭市場，商家經(jīng)濟利潤更接近零。

網(wǎng)絡的出現(xiàn)，在技術上提供了一種發(fā)展手段，利用網(wǎng)絡技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。電子商務的出現(xiàn)，促進了產(chǎn)業(yè)的順利轉型。近幾年，各大傳統(tǒng)鉆石企業(yè)爭相建立網(wǎng)絡旗艦店，加快傳統(tǒng)店鋪的升級改造，將鉆石產(chǎn)業(yè)推向一個新的階段。

2 傳統(tǒng)鉆石行業(yè)旗艦店的網(wǎng)絡營銷模式

本文對鉆石營銷模式的研究主要基于杰羅姆·麥卡錫于 1960年提出的4PS理論模型，經(jīng)濟學的傳統(tǒng)理論不會因為新經(jīng)濟的出現(xiàn)而成為悖論，傳統(tǒng)鉆石行業(yè)網(wǎng)絡旗艦店的營銷模式同樣可以用4PS理論來解釋，但是為了更好地作出解釋，筆者將4PS理論模型擴展成“5PS”模型，即渠道、產(chǎn)品、價格、促銷、補充，以此來適應網(wǎng)絡新經(jīng)濟。

2.1 渠道模式：線上線下相結合

為了能夠在日趨激烈的競爭格局中勝出，各大傳統(tǒng)鉆石企業(yè)紛紛采取OAO模式，其核心是線上線下相結合進行鉆石的銷售，即線上以旗艦店作沖鋒、線下以實體店為后盾。消費者可以在旗艦店選購商品，然后到實體店去體驗或取貨，增加線上客戶購買鉆石的信任度，更加促進線上鉆石的銷售。

傳統(tǒng)鉆石企業(yè)建立網(wǎng)絡旗艦店是其進行電子商務的第一步，企業(yè)可以入駐專門的鉆石行業(yè)網(wǎng)站，也可以入駐第三方綜合銷售網(wǎng)站，還可以建立自己的官方網(wǎng)站。掛在其他網(wǎng)站，可以節(jié)省費用，也可以借助其優(yōu)勢迅速增加企業(yè)的知名度，但營銷效果就要看掛牌網(wǎng)站是否給予其幫助。擁有自己的網(wǎng)站后，盡管會花費更多的人力和資金，但其可以有選擇有針對性地開展網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)鉆石產(chǎn)業(yè)電子商務網(wǎng)站分類，見表1。

傳統(tǒng)鉆石企業(yè)并不是選擇上述的一種網(wǎng)站作為自己的旗艦店，而是結合其中的兩種，更或者是這三種，來實現(xiàn)自己鉆石企業(yè)的全面升級。比如說，鉆石大亨周大福，其在珠寶行業(yè)網(wǎng)入駐了自己的產(chǎn)品，也建立了相當完善的官方旗艦店，還在淘寶、京東、銀泰網(wǎng)、當當、亞馬遜、蘇寧易購等多個電商平臺上設立“分店”。

2.2 產(chǎn)品模式：在線產(chǎn)品多樣化和特色化

款式設計是否能符合消費者的審美觀念，直接決定了消費者是否有興趣購買該產(chǎn)品。與傳統(tǒng)鉆石銷售一樣，旗艦店銷售鉆石產(chǎn)品注重開發(fā)鉆石的特性，使鉆石產(chǎn)品具有獨特的賣點。

在鉆石傳統(tǒng)銷售中，一家實體店鋪可能會受場地的限制只展示有限的產(chǎn)品，但是這種情況在網(wǎng)絡旗艦店中不復存在，各大鉆石產(chǎn)品旗艦店紛紛將自己多樣的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，這能有效地提高鉆石銷售量。截止2015年5月，周大福網(wǎng)絡旗艦店共提供含鉆石類產(chǎn)品620種，涉及怦然心動、小清新、花月佳期、水中花、Perfect Love等系列，款式包括吊墜、耳飾、戒指、項鏈、手鏈和腳鏈，種類繁多，適合各消費層次的用戶，這是實體店鋪很難實現(xiàn)的。

鉆石產(chǎn)品不同于普通消費品，因此，在生產(chǎn)過程中要突出其特色。在產(chǎn)品的設計上多掌握消費者的需求，為消費者設計出個性化或具有時代特色的鉆石產(chǎn)品。為此，各大旗艦店紛紛出奇招。消費者不僅可以選擇自己中意的戒托、裸鉆，對戒冠等小地方進行隨意變換，還可以在成品基礎上進行個性DIY。2013年，在《超人：鋼鐵之軀》震撼上映之際，周大福設計開發(fā)出命運之匙、英雄樂章、S盾牌三款極具內(nèi)涵和商業(yè)品牌價值的首飾，其具有時代特色的創(chuàng)新，讓每個“超人”影迷也成為了周大福的忠實粉絲。

2.3 價格模式：折扣與分期付款

基本上所有旗艦店會釆用不同方式的產(chǎn)品價格折扣，讓利給消費者，如針對情人節(jié)、春節(jié)、女人節(jié)等特殊節(jié)假日進行產(chǎn)品價格折扣。在周大福網(wǎng)絡旗艦店上購買產(chǎn)品，可以得到很多優(yōu)惠。比如，消費者在購買產(chǎn)品前可以領取30元的優(yōu)惠券，購買裸鉆即送18K金精美戒托，單筆滿1 500元會贈送小禮物等活動，同時周大福也打出了工費減免50%、定價類產(chǎn)品減免12%、紅果系類減免20%的公告，來吸引消費者。

對于經(jīng)濟實力不強或者暫時囊中羞澀的消費者來說，全款支付購買鉆石產(chǎn)品無疑是很難實現(xiàn)的，他們很有可能因此而放棄購買計劃。實現(xiàn)銀行小額信貸的支付方式，對鉆石網(wǎng)絡購物平臺來說，無疑是一個很大的誘惑，所以旗艦店紛紛與各大銀行合作，使消費者能夠獲得分期付款的優(yōu)惠政策。消費者在購買商品時，先付總金額的一部分即可得到該商品，其余金額以分期的方式付清，滿足了消費者的當前之需。

2.4 促銷模式：會員促銷

一方面，鉆石企業(yè)實行會員制營銷的主要目標就是留住消費者，企業(yè)提供差異化服務，可以與消費者建立長期穩(wěn)定的關系，提高消費者忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤的長期增加。另一方面，會員制營銷還可以吸引新的客戶，因為會員制所帶來的優(yōu)惠會吸引其他消費者加入會員制，從而實現(xiàn)企業(yè)忠實客戶數(shù)量越來越多的目標。

在周大福網(wǎng)絡旗艦店上就設置了會員專享這一欄目，并且經(jīng)常推出只針對會員的活動。周大福的會員用可以積分抵扣官方售價，享受工費減免，可以通過積分兌換禮品，甚至可以享受到購房優(yōu)惠。近期，會員可以參加積分抽獎，參與滿意度調(diào)研領取優(yōu)惠券等活動。周大福采用這種方案，最終會提升企業(yè)的效益，增加市場分額，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.5 補充：物流和售后

網(wǎng)絡銷售面對的是來自各地的買家，所以其在產(chǎn)品運送方面需要格外注意。2015年2月，大量被稱為已退回客戶的國際小包，出現(xiàn)在河北路邊地攤出售，引起了企業(yè)和消費者的惶恐。鉆石作為一種奢侈品，運送過程要安全保密。很多企業(yè)依托較為安全可靠的順豐和EMS物流，簽訂固定合作協(xié)議，實時監(jiān)控、跟蹤訂單，并且投保運輸保險，一旦發(fā)生運輸損失，將有專門的保險公司現(xiàn)行賠付損失，最大限度降低消費者承擔物流風險的可能。很多鉆石產(chǎn)品旗艦店的物流模式是“電話+快遞”：先給客戶寄一個廉價的量指環(huán)，然后詢問客戶是否收到并教客戶怎么量指，最后根據(jù)客戶尺寸生產(chǎn)，郵寄和退換貨全程都有保險。以周大福網(wǎng)絡旗艦店為例，配送方式主要是速遞公司運送（免費）和分店自取兩種方式。分店自取只需消費者在80家可供在線提貨的分店選擇適合的分店，在線成功支付貨款后，收到到貨通知就可以憑訂單人的身份證原件取貨。

鉆石產(chǎn)品之所以具有超越普通產(chǎn)品的高溢價，不僅在于它是消費者品牌的象征，更是其包含著優(yōu)質的售后服務和附加價值。一些消費者不敢在網(wǎng)上買鉆石產(chǎn)品的主要原因就是覺得售后服務很難保證，的確，目前網(wǎng)上購物的售后服務發(fā)展還不是很成熟完善，消費者在網(wǎng)上花高價買了產(chǎn)品，事后很有可能出現(xiàn)各種各樣的問題需要解決，普通的鉆石電商很難滿足消費者的要求，但是以實體店為后盾的網(wǎng)絡旗艦店就很好的解決了這類問題，消費者可憑借其購物憑證在就近的實體店享受到售后服務，而且這種服務待遇是與直接在實體店購買產(chǎn)品的消費者一樣。

3 傳統(tǒng)鉆石行業(yè)網(wǎng)絡營銷建議

電子商務在全球都得到了廣泛的應用，電子商務與企業(yè)之間進行有效的結合對整個市場的發(fā)展具有重要作用，對于我國鉆石產(chǎn)品企業(yè)來說，要想良好而又長遠的發(fā)展，就應當充分利用電子商務。傳統(tǒng)鉆石企業(yè)進行電子商務是時代發(fā)展潮流的必然結果，也是我國傳統(tǒng)鉆石企業(yè)提升運行效率、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的必然要求。為了傳統(tǒng)鉆石行業(yè)更好地發(fā)展，筆者提出以下三點建議。

3.1 產(chǎn)品宣傳

宣傳是能成功售出產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)階段，鉆石企業(yè)可以聯(lián)合微信、博客、微博、論壇等多種社區(qū)網(wǎng)絡進行宣傳推廣。針對目標客戶，要根據(jù)產(chǎn)品的特點來宣傳，以此來吸引消費者關注，使產(chǎn)品宣傳深入人心，增加消費者購買力度。除此之外，鉆石企業(yè)也要加大宣傳的覆蓋力度，借助電視廣告對網(wǎng)絡旗艦店和店鋪網(wǎng)址進行宣傳，感興趣的消費者還會主動通過搜索引擎來搜索，獲取企業(yè)信息。

3.2 網(wǎng)站建設

視覺效果是吸引購物者眼球的重要手段之一，對于奢侈品類的銷售網(wǎng)站，要營造出豪華的購物氛圍，給消費者真實的感受。作為奢侈品的鉆石網(wǎng)站，消費者首先接觸的是網(wǎng)站主頁，所以，務必要在主頁創(chuàng)造出高視覺沖擊力，引導購物者進入豪華購物的虛擬氛圍。當然，除了要制造出奢華的網(wǎng)頁效果，還需要保證網(wǎng)站的質量。確保網(wǎng)站的穩(wěn)定性較好，如果經(jīng)常出現(xiàn)掉線或關閉情況，會降低消費者的信任度，繼而轉投其它購物網(wǎng)站；要提高網(wǎng)站網(wǎng)頁的打開速度，當點擊鏈接后網(wǎng)頁要能迅速加載打開，否則消費者會失去繼續(xù)等待的耐心；另外，網(wǎng)站建設時還需要注重用戶注冊的簡潔性，購物操作的便捷性，隱私的保密性，支付的安全性等問題。

3.3 政府支持

政府要主動求變，通過創(chuàng)新推動發(fā)展，在干預網(wǎng)絡經(jīng)濟時必須謹記，不能阻礙其成長發(fā)展。基于網(wǎng)絡的商業(yè)模式進化很快，政府在制定政策時要鼓勵創(chuàng)新求變，制定出鼓勵新事物的政策。政府要制定合理的政策來規(guī)范個人信息的使用，很多公司把個人隱私或信息做成服務或產(chǎn)品進行買賣；政府需要制定有效的政策來管理版權問題，減少甚至杜絕模仿設計出來的產(chǎn)品；政府要協(xié)助產(chǎn)業(yè)實體解決技術和內(nèi)容標準的問題，實現(xiàn)鉆石企業(yè)的健康發(fā)展。

4 傳統(tǒng)鉆石行業(yè)網(wǎng)絡營銷的前景

鉆石產(chǎn)品網(wǎng)絡旗艦店在中國市場興起時間并不長，網(wǎng)購鉆石產(chǎn)品的消費習慣尚未大眾化。然而，隨著電子商務網(wǎng)絡建設的更加完善，消費者的消費觀念不斷轉變，電子商務營銷必將是我國鉆石產(chǎn)品營銷的未來發(fā)展方向，傳統(tǒng)鉆石企業(yè)進行商務改革已成為全球性不可逆轉的趨勢。任何市場都是從稚嫩走向成熟，鉆石產(chǎn)品電商雖然行路艱難，但傳統(tǒng)鉆石企業(yè)都在認真做市場，其前景必定是一片光明。

在不久的將來，鉆石網(wǎng)絡店鋪會有讓人身臨其境的感覺。建立高端消費者3D鉆石模型和3D手指模型，讓顧客進行新款式首飾的自助設計以及效果觀看，選出自己喜歡的鉆石產(chǎn)品，并試戴在自己的3D手指仿真模型上，比較出適合自己的產(chǎn)品。而已經(jīng)存在的實體店會越來越接近體驗店，甚至像ATM一樣，只需要很小的場地，一個虛擬陳列箱，消費者伸出手指就可以看到鉆戒戴在自己手上，露出脖子就可以看到項鏈戴在自己的脖子上，撩開頭發(fā)就可以看到耳墜或耳鏈在自己的耳朵上。

所以，筆者預測，鉆石實體店將趨于虛擬化，網(wǎng)絡旗艦店將趨于現(xiàn)實化，即現(xiàn)實虛擬化，虛擬現(xiàn)實化。

參考文獻：

[1] 于曉蕾.我國鉆石類奢侈品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，（11）.

[2] 錢慧，李曉慧.淺析我國奢侈品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及對策[J].山東紡織經(jīng)濟，2013，（1）.

[3] 胡忠任.網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷策略研究[J].山東工會論壇，2014，（8）.

[4] 馮復平.傳統(tǒng)珠寶品牌網(wǎng)絡營銷策略研究——由周大福引發(fā)的思考[J].新營銷，2013，（10）.

[5] Katherine Field.Blue Nile Makes High Performance Retailers Debu-

tBest of Retailers of USA in 2008[J].國際商業(yè)，2009，（2）.

[6] 楊艷萍，李琪.鉆飾品網(wǎng)絡購買行為的影響因素研究[J].市場研究，2010，（1）.