北京近郊鄉村旅游發展模式

摘要：為了解北京鄉村旅游的發展現狀，探索北京近郊鄉村旅游的發展模式，本文以車耳營民俗旅游村為案例區，總結車耳營村的成功發展經驗，探討該案例區在發展鄉村旅游過程中的基本情況，旅游開發過程中遇到的困難以及給出相應的對策與建議。

關鍵詞：北京鄉村旅游；發展模式；車耳營民俗旅游

一、引言

20世紀80年代以來，北京鄉村旅游如雨后春筍般發展，那時的鄉村旅游仍處于自發發展階段，在1998年后才逐漸走向成熟。近些年來，鄉村旅游逐漸成為中國旅游業的新亮點。2007年，在“中國鄉村游”的基礎上，國家旅游局進一步制定“中國和諧城鄉游”，宣傳口號為“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”為全年的旅游主題。其含義雋永深長，積極推動城鄉實現客源互動、共同繁榮，促進城市和鄉村的交流和協調發展。

隨著北京市民的物質生活極大豐富，旅游需求也被極大地被調動起來，北京市民形成了三大旅游市場：出境旅游、出京旅游和在京旅游。而這三大旅游市場之間已經產生了較強的替代關系，在三者的對比中，北京市的鄉村旅游規模正在逐漸擴大。同時，北京郊區也逐漸形成了比較成熟的接待服務體制。

二、車耳營村概況

車耳營村是北京市海淀區唯一的市級民俗旅游專業村。車耳營人利用自身的資源優勢，逐漸走出了一條依托自然景觀、開發農業資源、推進民俗旅游的發展之的鄉村旅游路。從它所獲得的榮譽可見一斑：全國文明村、北京市鄉村民俗旅游村、海淀區農業觀光村、京郊發展旅游業先進單位、北京最美的鄉村、2008年度京郊特色民俗村、北京郊區生態文明村等。

1.背景介紹

車耳營民俗村位于海淀區蘇家坨鎮，地處鳳凰嶺的南線景區，是距離北京市區最近的民俗旅游接待村。最初，車耳營村為了發展鄉村旅游，大力提升村內旅游接待環境的能力：修路蓋房、植樹綠化、規范經營、翻修文物、完善基礎設施建設等。1999年車耳營民俗村開始發展民俗旅游，車耳營村已經于2000年躋身于“首都文明村行列”，同時在9月又被評為北京市市級民俗旅游專業村。至2008年，經過10多年的發展，被評為“北京最美的鄉村”，其已經在北京郊區旅游中建立起自己的鄉村旅游休閑品牌。

車耳營村民俗旅游資源豐富，能滿足游客吃、住、行、游、購、娛多種旅游消費需求：

吃——有味道純正的牛頭宴、營養豐富虹鱒魚、特色小吃炸飛蝗、農家貼餅子、菜團子、綠色無污染的山野菜、土雞土鴨等精心研制的農家菜品；

游——歷史悠久的北魏石佛、呂祖洞、關帝廟、金剛石塔，順道還可以游覽周圍的鳳凰嶺自然風景區。

賞——看農戶精心準備的扭秧歌、小車會等傳統民俗節目表演。

住——全村可同時容納360多人食宿，有熱情好客的農家院，也有簡單舒適的青年旅社；

娛——果蔬采摘，在不同的節令可以摘到油桃、大櫻桃、紅黃白杏、葡萄、桃、蘋果、冬棗、板栗等多種果品。

2.車耳營村的旅游發展模式——景區帶動鄉村

上世紀90年代以來，車耳營村一直致力于民俗旅游產業，挖掘其歷史文化淵源，整理整修歷史古跡，推出民俗文化旅游新品，改善鄉村旅游接待環境，逐漸在村內走出了一條“一家一色、一村一品”的發展模式。同時，村政府還積極組織經營戶外出調研、學習，推動村內旅游產業升級改造。

①開發鄉村休閑資源

車耳營村地處鳳凰嶺、大覺寺等著名旅游景區，以這些背景資源為依托，車耳營村針對京內的有效客源群，結合市場條件做出相應的產品策略，特別的，車耳營村將當地的特色民俗資源融入其中，形成了一系列獨特的“旅游+休閑”的發展格局，走出了一條“一家一色、一村一品”的發展模式。

②調動社區參與

鄉村旅游的發展主體是居民，居民也是實現鄉村旅游休閑可持續發展的重要決定因素，也是符合最廣大人民群眾利益的重要載體。通過社區參與，居民能夠最廣泛參與、最大限度的實現鄉村經濟發展與城鎮經濟互動，促進鄉村經濟可持續協調發展，更好的促進產業結構升級與轉型。

③整合資源培育品牌

總的來說，鄉村旅游與山地觀光旅游的關聯性高，因此，它對其他行業的發展具有較強的資源整合效應和輻射效應。通過整合，在旅游觀光的基礎上向“養生健康休閑度假”為主題的鄉村休閑產品升級，促使游客不僅僅是走馬觀花，而是讓游客駐留腳步，品嘗農家綠色養生菜、摘農家四季瓜果、喝農家山泉水、購農家特色農產品、看農家風俗表演、體驗農耕生活。

三、車耳營村發展現狀

筆者于2014年5月28日走訪車耳營村，與車耳營當地的居民、農家樂經營者以及村委員會旅游科的工作人員進行了深度訪談，了解了車耳營村鄉村旅游發展歷程，發現該村在發展鄉村旅游中的些許優勢與困境。

1.成熟的基礎設施建設

雖然車耳營處于近30度的半山坡上，但是路面情況很好較好，具有很好的可進入性，這都要歸因于村委會積極修整道路。從1999年至2000年，車耳營村投資45萬元，鋪設全村水泥路面5000多米，調整了村內5條街道；2004年，投資35萬元柏油硬化了從華聯至村北旅游路。此外，環保部門還修建三處生態環保廁所。街道兩側有太陽能路燈，每家每戶都有天然氣，熱水器，集中的垃圾回收處。為了解決供水問題，村里曾投巨資在山上打了一眼300米深的水井，這一寶貴的資源得到的保護和合理的使用。

2.社區參與

根據村委會旅游科的負責人介紹，民俗村經營農家樂接待的有49戶，2013年的年接待量是6—8萬人，民俗旅游接待收入總計400多萬。

①政府——海淀區政府

為了加快車耳營村旅游業的發展，海淀區已制定了一系列的促進產業發展的政策，其中由環保部牽頭，為車耳營的硬化路面、居民的供水供電、生態衛生間，提供了一系列的保障措施和相關的扶持工作。

②社區——基層組織村委會

為鼓勵居民參與和旅游相關的經營活動，村委會為村民提供相關的經營手續和辦理程序，統一農家樂、采摘園的價格制定，對居民的經營活動統一進行監督管理。此外為豐富村民的生活，村委會還主持修建了文化墻。

③社區居民——當地農民

作為旅游發展的主體，社區居民（當地農民）是車耳營旅游開發經營的重要參與者和主要受益者。隨著政府對社區參與旅游開發的扶持，各家各戶開展農家樂、采摘等為旅游發展獨立提供住宿和參與娛樂等活動。根據我們采訪的洰林樘農家樂的經理反映，一般來說，接待戶將自己的小別墅內部進行裝修，樓下自己住，樓上作為客房。該農家樂接待量最多可達200人同時食宿，每戶農家樂從事旅游接待的人數一般為5-6人，以家族經營為主。

④外來企業——敬老院

北京“孝滿天下臨終關懷敬老院”是純慈善機構，創建于2010年。敬老院坐落在車耳營村內，總站地50畝，建筑面積約4000平米。孝滿天下臨終關懷工程以純宗教理念，摒棄商業化動作，完全依靠佛教四眾弟子的力量進行建設。

四、車耳營村經營困境

經過筆者實際考察，車耳營村在發展鄉村旅游的過程中也存在著一些問題和困難，主要集中在以下幾個方面：

1.基礎設施建設有待改善

車耳營村與北京近郊的民俗旅游村一樣，都意識到必須把種植業與觀光采摘結合起來，因此從1999年開始就積極改善村內外的基礎服務設施。但目前來看，限制車耳營民俗旅游發展的主要因素還是旅游可進入性較差：至今沒有旅游專車直達村上。來車耳營村旅游的人主要是有車一族，對于沒有私家車的游客來說，不得不長途跋涉到達景區。這樣無形中就限制了一大部分游客進入。

2.主導產品的品牌不夠突出

車耳營是全國文明村，北京市級民俗旅游專業村，但是通過筆者對整個村莊的考察后并沒有感受到車耳營獨特之處，旅游產品模式仍是傳統的“農家院+采摘”。例如草廠和車耳營村都有玉巴達杏，草廠的杏樹面積不小，春季許多游客愿意去賞杏花，因此，在發展自己的玉巴達杏的時候，車耳營村就應該顯示出自己的資源優勢，與民俗旅游打包整合，否則與草廠相比，車耳營村的玉巴達杏始終是配角。

3.缺乏政府政策、資金和技術的支持

目前車耳營主要旅游的經營的主要內容為農家樂（住宿、餐飲）、采摘。資金的來源多數為村民自籌，只能停留在小規模的發展，經營和管理建設都缺乏資金，這使得旅游產業的融資方式還停留在依賴財政支持的傳統模式上。調查中，多數村民提到了缺乏基礎設施的建設資金和專業技術指導。政府未來的重點是做好生產示范、信息服務、資金扶持、對外整體的宣傳、協調原料場地、基礎設施配套等工作。

4.村民參與旅游的積極性普遍不高

在考察過程中我們選擇不同身份的村民進行深度訪談，根據他們介紹，他們對村內旅游活動的積極性并不高，沒有很強烈的意識要加入旅游活動中。例如小車會的舉辦期間，村民對其配合度并不高，導致前來的游客不能從中獲取民俗旅游的相關體驗，無法感受到文化氣息。

五、對策與建議

1.挖掘整合資源，豐富旅游產品

車耳營的自然資源豐富，歷史文化悠久，但這些文化資源的挖掘和整合力度不夠，缺乏吸引力，沒有獨特性。

①車耳營民俗旅游產品定位

以登山健身、宗教朝勤、采摘休閑為基礎，以鄉村主題度假、鄉村購物為重要途徑，開發生態環境一流、文化特色突出、服務設施齊備，集健身康體、觀光休閑和鄉村體驗為一體的綜合旅游性旅游產品。

②民俗村建設——道家養生地、兵營文化村

依托現有鄉村環境，優化提升現有空間格局，形成四大功能區：入口區、關帝廟游覽區、中心游憩區、綜合接待服務區；依托鳳凰嶺景區，深度挖掘歷史文化；依托民俗旅游的接待基礎，強化戚繼光修建兵營的歷史文化脈絡，突出營地文化特色，打造兵器燒烤、兵棧民居、夜間陣法表演等旅游產品，形成大西山鄉村旅游示范帶頭的龍頭村落，打造成北京市知名的鄉村旅游精品。

2.細分游客市場，加大宣傳力度

車耳營鄉村旅游的客源市場主要為北京當地居民，針對周末或短假期有需求的客戶。這類市場主要是從事是中關村高知識、高收入群體，機關事業單位群體。其他潛在客源市場大多為北京城區單位及學生團體，公司會議培訓、商務休閑、修學科普等。筆者認為，可以從以下兩個方面實施宣傳方案：

①構建營銷宣傳體系

村政府組織編排導游詞、旅游地圖、旅游畫冊、自駕車旅游指南、社區旅游短信與彩鈴、多媒體宣傳片、文化叢書等宣傳材料。充分利用公共空間互動平臺，如在交通入口、景區入口、鄉村入口、游客中心、家庭旅社等公共空間使用免費的廣告位。

②創新傳統節慶活動

植根于傳統文化底蘊，創新車耳營游節慶活動，構建節、會、演相結合的創新營銷模式：利用鳳凰嶺自然風景區杏花節、大覺寺玉蘭節；依托大西山地貌特征，重點打造自行車比賽與登山全能賽等賽事，舉辦大西山旅游文化活動，利用新媒體發揮口碑宣傳作用，帶動自助游和鄉村游；同時，舉辦各類會議培訓活動，如各大企業的拓展培訓活動、戶外野營培訓活動、百人定向越野訓練營、野外生存訓練營等。

3.促進鄉村旅游轉型，尋找適宜發展的新業態

與歐美發展鄉村旅游的模式相比，車耳營及其周邊發展鄉村旅游的村鎮缺乏持久的吸引力。北京郊區的鄉村旅游產業發展與過去鄉村單一農業產業結構發展相比較盡管有了相對的改善，但是，大多數鄉村依然處在旅游發展的起步期，大多以自然景觀為依托，低附加值產品生產、粗放式的經營方式為主，這使得北京鄉村旅游業缺乏可持續化性。

長期以往，我國鄉村旅游業的發展將缺乏創意性的旅游產品，也缺乏知名的品牌效應。車耳營鄉村旅游可以適當借鑒歐美鄉鎮旅游的發展模式，依托北京本區的文化資源、地域優勢、民風民俗等策劃出一批互動性高、體驗性強的旅游活動，讓這些活動不僅成為帶動當地社區居民致富橋梁，也成為我國鄉村旅游發展的示范者。

參考文獻：

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