影響消費者網上購物行為的因素調查

摘要：隨著網絡的快速發展和個人計算機的普及，網上購物成了最流行的購物方式，也為企業提供了新的發展渠道。電子商務企業如何快速準確地抓住這個機會也成了一個問題。為此本次調查就是對影響消費者網上購物行為的因素進行調查，依據研究結果提出了一些建議。

研究結果表明：1消費者在進行網上購物是認為平臺的技術水平和提供商品信息的完整性是最重要的。2其次一個具有良好服務的平臺也是能夠吸引消費者的3網上購物的安全性也愈發被人們重視4消費者在購物時對電商的信譽并不是最關注的。

關鍵詞：網上購物；SPSS

一、研究背景及目的

自20世紀90年代網上購物的迅速發展以來，引起企業界和不少關注[1]。淘寶網、京東商城、聚美優品等網上購物平臺迅速地發展起來，并受到不少消費者的青睞。據2014年7月CNNIC第三十四次調查顯示，現共有網名6.32億，其中手機網民有5.27億，互聯網普及率高達46.9%，且網民規模持續增長。如此勢頭表明把握網上購物的發展趨勢和消費者的購物行為是勢必要做的事。本次調查就針對影響消費者網上購物行為的影響因素利用SPSS16軟件對收集到的數據進行研究，試圖找出其中最根本上能提高電商競爭力的原因。

二、研究現狀

國內有學者對消費者的購物意向模型進行研究，發現消費者在網上消費時對個人隱私的關注并不普遍；技術接受模型可以有效得解釋消費者網上購物意向等[1]。也有學者以科技接受模型作為基礎，對影響消費者網上購物的因素進行十分全面的研究[2]。更有不少學者研究認為影響網上購物行為的內部因素有：性別、年齡、心理特征等[3]；認為網站的總體設計是是影響消費者網上購物的一個重要因素[2]。基于其他學者的研究成果，本次調查就基于其中部分進行了研究調查、檢驗。

三、研究假設

假設一個信譽口碑好，能保障用戶信息安全的電商平臺更能得到消費者青睞；消費者在購物時十分注重平臺的售前售后服務；一個擁有良好開發技術的電商能在一定程度上吸引消費者。

四、研究分析

1.數據收集基本情況

本次研究利用問卷調查法對本校的人員進行了隨機的調查。共發放問卷170，共回收151份，回收率88.8%。經過初步篩選有效問卷有116份。

2.數據分析

沿SPSS16軟件Analyze-Descriptive Statistics-Frequencies這一路徑做頻數分析得共有男生76人女生40人，其中絕大多數都是年齡在25歲以下的大學生，僅有極少數的在職人員。關于購物傾向的調查發現116條有效記錄中有67條記錄顯示在只是偶爾會在網上購物，從來不在網上購物的人占少數總共僅只有6人。不管男女，偶爾在網上購物的人占多數。總體來說傾向于在網上購物的人占絕大多數。說明因特網的快速發展，為電子商務企業及電商的發展提供了良好的機會，使得網上購物有著良好的前景。

對消費者網購使用的終端統計了解到人們習慣使用電腦作為他們網上購物的終端，手機僅次于電腦有35位消費者表示更傾向于使用手機，其中平板電腦是調查中使用人數最少的僅有12人。這說明利用電腦購物還是網購的主流形式，但也不可忽視手機終端，一個電商如果擁有成熟的APP也可以大大增加消費群體。

在現如今電商繁多的因特網里有不少電商受到消費者的青睞，其中淘寶網擁有最多的人數，占有效記錄中的81%，有94位調查者表示在如此多的電商中還是比較中意淘寶網。此外京東商城也擁有可觀的人數，有65位占有效記錄的56%超過半數。而其他的一些如蘇寧易購，當當網，聚美優品等網站“成績”平平。被調查者反映他們之所以更加喜歡上述的電商原因較多，其中方便、價格便宜、商品種類多、質量有保證等原因提及的較多。

本次調查問卷中采用李柯特的五點計分法共設有態度題17題總分90分。對消費者的態度傾向做描述分析得，均分為61.017分較接近總分，最大值為85，最小為19分。說明消費者在進行電商選擇時有較為看重的一些方面，這也必將成為一個電商具有長久競爭力的原因。

利用spss16軟件頻數分析可得到結果，觀察均值（Mean）發現信譽、安全性、服務、完整性、技術的總分均超出總分的一半且接近“重要”說明在整體研究中所劃分的分類都是消費者在研究中所注重的，從而也驗證了先前學者的研究成果。將各分類按比例換算后得出各部分所占比例中完整性和技術是所調查人員中最看重的。再針對每一分類細化研究，得出信譽模塊中消費者最關注的是該網站的信譽、口碑。均分為4.1207超出“重要”的定義賦值。在安全性模塊中均值所差無幾都超過“一般”，接近“重要”。說明相比以前其他學者的調查發現，現如今人們越來越重視自己信息的安全；服務方面研究發現“該網站提供送貨上門服務”的均值最低為3.2接近“一般”，說明電商是否可以提供送貨上門的服務并不影響消費者的購物行為，但詳細熱情的售前和售后服務能給消費者帶來友好的消費經驗，可以促進再次消費；在技術方面消費者最注重的是平臺的交互性。合理的設置界面，有創意的提醒促銷活動，擁有一個成熟的APP都是電商為提高消費群體所需要做的；完整性方面消費者最看重的是該平臺的產品介紹均值高達3.9655，電商為消費者提供詳細的產品介紹，大量產品圖片及他人評價能更好地引導消費者。

五、建議總結

總結調查的結果發現影響消費者購物行為的因素有該電商的信譽和口碑，該電商能提供安全可靠的購物環境，能有良好的技術支持和促進購物行為，能為消費者提供滿意熱情周到的服務，能有大量準確的商品信息。依據調查結果一個優秀的電商想在競爭激烈的網上購物趨勢中獲得穩定的競爭力就需要加強對網站的安全管理，提高網上商鋪的服務質量，提高本平臺的技術水平，豐富商鋪的產品及信息，別出心裁地宣傳自己，為消費者提供一個友好溫馨便捷的購物經歷。

參考文獻：

[1]姚秀麗.中國消費者網上購物風險及消費行為模型研究.北京郵電大學.知網.2010-5

[2]方行健.消費者網絡購物影響因素實證研究[D].湖南農業大學.知網.2010-1-17

[3]伍麗君.網上消費者行為分析[J].湖北社會科學.2001年第12期：19一20