實現鄉村旅游品牌化營銷戰略初探

摘要：目前，鄉村的旅游熱潮逐漸興起，很多鄉村旅游景點加大對本地的宣傳力度，急需根據市場的要求樹立自己的品牌文化，而且品牌文化對旅游企業和消費者都會帶來巨大的商業價值和社會價值，本文通過品牌化的營銷的內涵及建議來分析如何實現鄉村旅游品牌化戰略，為鄉村旅游的進一步發展提出一些建議，僅供參考。

關鍵詞：鄉村旅游；品牌；營銷戰略；建議

一、引言

鄉村旅游是根據當地的資源所開發的一種休閑娛樂場所，它的開發對象主要是城市中的居民，它是最近逐漸興起的一種新型的旅游方式，其實鄉村的旅游資源很多，只是之前很少經過開發，它是與城市旅游有著很大區別的，城市旅游注重的是著名的風景名勝對人們的吸引力，包括古老的亭臺樓閣、街道巷陌等，而鄉村旅游一般是在城市生活中的居民在閑暇時間到周邊的鄉村去放松心情、舒緩壓力的一種方式，它與城市的距離很近，一般較大的城市周邊都會有幾個風景宜人的鄉村。很多的鄉村政府也是抓住了這一契機，大力發展品牌文化。本身鄉村旅游的參與人員就十分廣泛，這種旅游方式還能夠帶動城鄉的一體化進程，促進城鄉之間的交流。我國的鄉村旅游也是在一定條件下形成的，它是經過農業產業結構的調整之后，作為一種新的經濟增長點之下而形成的，在上個世紀90年代，我國居民的生活水平有了很大的提高，內心的需求也隨之增長，物質需要已經不能單純的滿足需要，這樣人們就大力的需找方便適合休閑娛樂的場所，于是鄉村旅游就逐漸興起了。

二、國內外鄉村旅游的發展情況

1.國外的鄉村旅游

歐洲的鄉村旅游興起于19世紀的中后期，它的興起也是有一定的歷史背景的，那時很多國家都在進行工業革命，這就促使了城市化的進程加快，城市化是一把雙刃劍，它一方面使城市發展速度加快，還會破壞城市的環境，這種情況下就會產生一種鄉村旅游的熱潮，鄉村旅游也是經過萌芽時期，初步發展時期及成熟時期三個時期。在上個世紀70年代，歐洲很多國家的鄉村旅游的產品也是相對單一，這與中國鄉村旅游產品有著相似之處，隨著經濟的發展，人們對旅游產品的需求提高，旅游產品開始走向多元化的發展策略。

2.中國的鄉村旅游

我國的鄉村旅游是與農業的發展息息相關的，上個世紀80年代，鄉村旅游正處于起步階段，很多方面還不是很成熟，那個時期的旅游點都會不同程度的富裕起來，很多地區都會考慮增加鄉村旅游的投資與建設，各種旅游項目也開始陸續的出現與發展。直到本個世紀，農村面貌的改變吸引了眾多消費者和投資者，他們對生態化的產品格外關注，就加大了旅游和農業之間的聯系，同時也面臨著一定的問題，例如經營規模小，分布形式分散，沒有自己的特色和主打產品，無法形成良好的品牌等，不注重地方文化與資源的開發等，這就影響了鄉村旅游發展的前景。

三、鄉村旅游品牌的現狀

目前國內的鄉村旅游數量固然很多，鄉村旅游熱潮也是居高不下，但是真正的品牌少之又少，很多人并沒有品牌意識，或者有的人盲目的進行品牌戰略，并不能很好的根據當地的市場和居民的需求，品牌的定位就顯得不夠準確，沒有對游客產生足夠的吸引力，這樣不僅會造成資源浪費，還不會帶來良好的經濟效益。

很多品牌在設計上千篇一律，缺乏鮮明的個性。一個好的品牌要想長久立足在市場上，必須要有一個具有鮮明特色的品牌，這是最基本也是最關鍵的要求，個性特色是一個品牌的生命力，它是在一定的品牌定位的基礎之上進行的人格化標準，它能夠體現出一種價值觀念和生活方式。人們在選擇鄉村旅游的時候主要考慮的是一種生活方式，目前國內的很多鄉村旅游都主打農家體驗服務，農業生態園區等。更看重的是綠色、生態方面。切記出現雷同的現象，應該要有自己的特色，否則會給人枯燥單一的感覺。

品牌的影響力不大。目前我國的鄉村旅游的品牌眾多，但是真正具有影響力的品牌十分少，鄉村旅游景點的數量十分龐大，但是景點的分布不集中，相對較為分散，這樣就會導致單個的旅游景點較小，難以形成一定的規模，更難形成實力雄厚的品牌。這種情況也是有一定原因的，我國的鄉村農戶大多是個體經營，農戶的實力相對較弱，而且分布不集中，一些農戶的經濟基礎差，沒有經過專業的旅游方面的培訓和指導，所以整體的實力顯得極為弱小。在大部分的條件類似的地區，設立的品牌的形象大致相同，這就會導致市場的競爭出現混亂的局面。

品牌的營銷缺乏真正的主體。從一開始設立品牌，宣傳品牌形象到最后的品牌推廣，之前都要做好相應的規劃和設計，這些設計人員都要有專業的水平相關的設計經驗，前期還要有大量的資金投入，而就目前的情況來看，這些資金的使用很難找到負責人員或者是主體，鄉村旅游的用地情況存在著利益不清晰的情況，出現了一塊用地，多人管理，而出現問題卻找不到相關的負責人，由此看來，品牌的主體很難確定。

四、品牌化戰略的意義

1.可以為旅游企業帶來巨大的商業價值

當今社會品牌已經深入到每個企業家及消費者的內心，品牌已經不能單純的代表一種產品，而是一種企業形象與地位的象征，它可以代表著企業的文化、產品等，是企業綜合實力的展現。很多消費者會根據對品牌的信任來購買產品，他們最先考慮品牌的影響力。當一種品牌足夠吸引消費者時，往往會使消費者形成一種消費習慣，這就為企業帶來了一定的市場占有率。

隨著經濟和社會的發展，我國的旅游業發展規模不斷的擴大，這也就意味著很多的旅游企業面臨著前所未有的挑戰。我國的鄉村旅游的發展還不成熟，在這樣一個競爭激烈的環境中，應該主動出擊，尋求自身的特色，創立具有自身特色的品牌，搶占更多的市場份額，這樣才能長足發展。發展鄉村旅游業能夠給企業創造巨大的利潤。而品牌的影響力是十分巨大的，它能夠為增加產品本身的價值，還能夠提升產品的利潤增長空間。

旅游產品是一種特殊的商品，它是一種無形的信息產品，消費者在購買的過程中很難對產品進行檢測，一般消費者都會通過宣傳的圖片、影像資料來了解產品的質量，考慮一下是否滿足消費者的需求。旅游產品的特殊性質，它是一種無形產品，無法退貨或者是換貨，一旦購買了該產品，就意味著消費。由此看來，具有強大核心競爭力的鄉村旅游品牌能夠博取消費者的充分肯定，即便沒有價格優勢，也可以被大眾所接受。

2.品牌戰略化對游客的價值

旅游者在購買旅游產品的時候，會遇到不同的風險問題，例如買的東西不符合實際需求，浪費了大量的金錢，或者是買的東西并不是想象中的那樣，這樣就面臨著功能風險；還有一系列的風險，生理風險和社會風險等。所以，消費者在購買之前，應該尋找途徑將風險進行規避。挑選信譽度良好的產品進行購買。旅游產品的特點就是能夠進行多次購買，因為它是一種無形產品，在購買的同時就能進行消費，所以使得很多消費者很難判斷產品質量的好壞，所以在這種情況下，往往一個產品的品牌就會影響著消費者的消費習慣，消費者一般都會選擇信譽度良好的產品進行消費，這樣就會規避購買風險。

還能夠使消費者查詢旅游產品成本降低，消費者往往在購買之前要經過一翻的查詢與搜索，對比同類產品，考慮它們的質量和性能等，還要考慮價格等方面的信息，要經過仔細的對比分析之后再做決定。在這種過程中，會投入大量的時間、精力和金錢。品牌是一個好產品的標志，它能夠幫助消費者消除對產品的疑慮，建立良好的信任度，幫助他們在選擇產品的過程中快速的做出選擇，這樣會節省很多時間和精力。對旅游消費者來說，在旅游之前也會搜集各種信息，將信息進行分析比較，從中選出優秀的產品。如果在這些產品中有很多好的品牌，那么就會減少很多時間和精力去搜集信息，這樣就會減少旅游成本，節約時間，提高效率。

五、鄉村旅游品牌營銷戰略的建議

1.增強鄉村旅游的核心競爭力

增強核心競爭力。增強競爭力首先應該找準自己的定位和特色，以什么樣的主體或者是特色來吸引客戶。鄉村旅游就是要吸引游客的新奇感，以其獨有的鄉村資源和環境來吸引顧客。但是要想確定核心競爭力就要正確的評價自身的旅游資源，充分挖掘自身的特色，找準定位。目前我國大部分的鄉村旅游都形式單一，廣大游客很難從眾多的旅游資源中深刻記憶，充分突出地方的文化特色，產品也沒有固定的文化內涵，原因之一就是鄉村旅游沒有找出自己的特色而是跟從大眾的特點，別人宣傳的東西自己也宣傳，這樣就缺少了個性，沒有進行差異化的競爭，這樣就缺乏了一定的競爭力。由此看來，鄉村旅游在樹立品牌之前一定要尋求自身存在的差異，找準核心競爭力才能立于不敗之地。

2.做好形象宣傳和口號的設計

旅游口號在品牌的樹立中也起著十分重要的作用，它是旅游形象的一種語言展示，旅游口號也分很多種，包括定位口號和營銷口號。其中定位口號是對形象或者是理念的一種宣傳，營銷口號是對營銷形象的一種反映。目前我國的鄉村旅游的發展還存在著很多不足之處，它的發展還處于初級階段，所以很多的旅游資源還應該大力宣傳，這種宣傳一定要語言精練，能夠很好的反映當地的資源特征，而每個地區的資源具有穩定性，這就導致了口號很難進行改革和創新，與其相比，營銷口號就顯的靈活很多，它的語言形式具有多樣性，可以煽情，可以用適當的語言表達出為游客帶來一定的價值，所以，營銷口號在一定程度上更容易激發創新思維，更能夠抓住游客的心理。所以鄉村旅游在形象宣傳應該注重分類處理，將理念形象和營銷形象分開設計，這樣才能使口號在宣傳中發揮自身的價值，而鄉村旅游要格外注重營銷口號的使用。

3.品牌組合

在空間上相鄰的并且是同一種類型的鄉村旅游可以進行優化組合，善于挖掘各個區域的特色景點，使這些景點變為一個整體的品牌，這樣有利于統一管理，在人力物力的投入上能夠相對集中，形成一個規模效應。這種鄉村的旅游品牌如果得到充分利用，很快就能產生集聚的效應，這樣可以解決很多鄉村旅游中存在的問題，例如活動的空間小及停留的時間短等問題，同時為鄉村帶來旅游收入的增加。

鄉村旅游在定位自己品牌形象的時候也應該有一定的策略，應該充分結合自身的條件進行定位，而目前我國的鄉村旅游分布不均衡，不集中，這些旅游地點中，有實力的旅游景點很少，所以根據現實情況，將兩地之間距離較大的地點可以聯合起來進行宣傳，投入一定的人力物力和財力進行品牌的創造，爭取成為該區域的領導品牌。

六、政府為主導的品牌營銷主體

目前我國的大部分鄉村旅游的主體是政府、企業或者是居民三種類型。只是品牌戰略在實施上也是有一定的限制的，很難依靠用戶來獨立完成，因為農戶的經營規模較小，大多是屬于個體經營戶，經營相對分散，農戶對鄉村旅游的推廣力不足，旅游者對旅游的信息不能夠十分的相信，另一方面，很多開發商只是單純注重短期效益的提高而不考慮長遠的發展，并不去考慮品牌效應，即使開發商仔細考慮品牌效應，企業的資金短缺也是無法長期保證品牌的效應。由此看來，鄉村旅游的發展還是應該依靠政府的力量，應該以政府為主導，加強與企業的合作，全民參與。政府應該依靠社會力量，尋找相關的人員設計旅游的品牌，規劃景點，利用稅收作為杠桿，宣傳和推廣旅游品牌，在這個過程中，政府只是起到了一定的橋梁作用。企業在這個過程中應該全面的配合政府來進行品牌的宣傳與推廣，同時廣大的居民也應該充分參與進來，提供一些可以使現品牌形象展示出當地文化的建議。

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作者簡介：杜映（1981.9-）女；籍貫：貴州織金；2004年畢業于貴州民族學院旅游系；現在供職于貴州安順職業技術學院旅游系高教中級，職稱：講師；管理學學士學位；研究方向：導游教學。