風林火山

依晨

從風林火山牛板筋火鍋到風林火山一家專門吃肉的店，這家由2個“80后”小伙帶領一群“80后”、“80后”年輕人一起創辦的新生代餐飲品牌，在短短2年的時間內迅速擴張，連開10家直營店，另有2家新店即將開業，還有30多個加盟商已經完成簽約，各地的風林火山都在緊鑼密鼓地籌備當中。是什么賦予這個品牌如此強大的生命力與活躍度？是哪些幕后推手讓一家不起眼的街邊小店在中國餐飲業的寒冬期逆流而上火爆經營？又是怎樣的營銷理念讓牛板筋火鍋這一小眾美食一躍成為京城小有名氣的餐飲品牌？所有這些雖令傳統餐飲人大跌眼鏡，卻也心想往之。或許真的是時代變了，餐飲業應該換種“玩法”了。

新人類餐飲不另類

在很長一段時間內，“80后”都曾被冠以新人類的稱號，與新人類配搭的往往是另類、任性等字眼。可是對于風林火山這個實打實的新人類“80后”餐廳來說，不管它采用了哪些出人意料的營銷方式，決定風林火山能夠成功的根本則是堅守傳統的烹飪制作。風林火山的創始人張橙風在采訪的過程中反復強調：“風林火山的確是由一群非專業餐飲人士創造出的餐飲品牌，我們也一直強調希望風林火山的合作者是沒有做過餐飲且對新生事物有熱情的人，但是在風林火山內部，有一個部門卻是一直堅守著傳統餐飲步伐，那就是出品研發部。”風林火山的美女餐飲總監唐棠是全國十大神廚孫立新的入室弟子，餐廳里的所有菜品都由唐棠研發并有多道招牌菜品經由孫大師指點，“風林火山有個很好的傳統，各部門之間有絕對的信任。不管我們的銷售是如何的天馬行空，但在后廚方面我們是非常支持且放心的讓唐棠做研發，保證菜品是用傳統的方法制作。不用地溝油，確保食材的品質。醬料沒有任何添加劑，都是真材實料熬出來的。”有高手在背后支持，自然出品不凡。風林火山的招牌產品牛板筋火鍋、烤羊蝎子以及最新產品烤肘子等，都極其受食客追捧。

在品牌不斷壯大的過程中，經過堅持不懈的研究和嘗試，風林火山的主打產品基本實現了標準化。“以西單店為例，一共300平方米，前廳需要8個服務員，后廚6個工作人員。之所以叫工作人員而不是大廚，是因為風林火山的廚師培養很簡單，即便沒有任何經驗，只要經過簡單的培訓就可以上崗。我們的目標是實現像西餐廚房一樣的標準化。我們還制作了很多音像視頻發放給我們的加盟商，再加上統一提供的料包和原材料，基本可以保證每家店鋪，包括各地的加盟店，口味都是一模一樣的。”

上天入地 包圍營銷

張橙風坦言：“在很長一段時間內，我們是刻意遠離了媒體圈，包括加盟方面也是一拖再拖。因為那個時候的風林火山正處于一個團隊集合的時期，很多方面還沒有準備好。過度的營銷反而會把我們的缺點完全暴露給大家。”如今，風林火山已經有了一個足夠強大的團隊，專業的營銷團隊、專業的培訓團隊、專業的裝修設計團隊、專業的公關團隊，“餐飲業現在正處于一個變革的時代，是一個資源整合的時期，餐飲業想做好就要把各個行業的優勢發揮出來。團隊中的領頭羊在其本身的行業都是佼佼者，風林火山能夠提供給他們的就是廣泛的發揮空間，實現他們最大化的能力價值。他們自己其實都明白，隨著競爭日趨呈現白熱化態勢，在原來的行業很難發揮出自己的最大光芒，很難做出成績。但以他們的行業優勢，如果在餐飲業里尋求發展，卻很可能做出一番事業。餐飲業正好處在一個跳躍、包容的時期，我們也需要各個行業的人才壯大自己，也只有這樣，才能在新時期打造出一個更加專業的餐飲品牌。小到筷子套，大到海報設計，力爭做到最細致。”

在餐廳營銷和定位方面，風林火山采取了超前的宣傳手法，“因為團隊中很多人都是搞傳媒出身，在這方面都特別的敏感。很多時候我們不是以餐飲的角度去經營風林火山，而是從很多角度去營銷。”風林火山最初的定位是牛板筋火鍋，這在當時幾乎是一個市場空白點。這樣一來，從餐廳產品定位方面已經決定了其營銷是獨一無二的，具有與生俱來的優勢。當品牌框架逐漸形成雛形的時候，風林火山又極其巧妙地將品牌理念換成了：一家專門吃肉的店，“這就是我們的策略，即用牛板筋火鍋打開市場，再將所有高品質的有關肉的菜品集合于一身，經營一家專門吃肉的店。這樣一來，既豐富了產品品類，又擴大了影響，區別于其他牛板筋火鍋店，讓更多人更加鐘情于風林火山。”

店面營銷 強力拉動

在店面營銷方面，張橙風透露，風林火山有兩個非常重要的正確決策，決定了這個品牌能夠如此快速發展。首選是雙井店。“這個店有四個先天的劣勢。第一，轉讓費是60萬元，比較貴；第二，這個店不屬于街邊店，是一棟樓里的第4層，這棟樓還棟老樓，從外面看還有些破破爛爛的感覺；第三，沒有一個停車位；第四，這家店離我們百子灣分店很近，也就1公里左右，做過餐飲連鎖店的人肯定都知道，每個門店的選擇要有一定的距離，否則可能出現內部爭搶客源的問題。即便如此，當我第一眼看到雙井店，就決定要這個店，原因只有一個：我看重了店外緊鄰三環路的那塊招牌的廣告效應。當時我在心里算了一筆賬，如果在三環路邊上租一塊廣告牌，一年的廣告費肯定不止200萬元，但我用60萬元的房租換一個店外加一塊三環路邊上的廣告牌，每天三環路上有至少10萬輛車經過那塊廣告牌，如果再加上堵車，效果不言而喻。就僅憑這一點，這個地方就勢在必得，即便店里沒有生意，它的存在價值也足夠了。”結果是怎么樣的呢？憑借風林火山早已打下的良好品牌基礎，雙井店的生意出其意料的好。再加上它的廣告效應，還帶動了周邊所有店的生意。為了充分發揮雙井店的廣告價值，張橙風決定每天晚上5點30分到6點30分在店門口支一口大鍋，讓過路的人免費試吃。“因為門店不遠是地鐵口，人流量極大，一個小時有幾百人經過，大家在饑餓的狀態下聞著味道就過來試吃了，如果他們覺得好，無疑又是一個極好的宣傳。”

其次是正在籌備裝修中的簋街旗艦店，它是專門為企業進行加盟營銷而量身打造的。“簋街店的轉讓費是180萬元，價格也不低。但考慮到風林火山已經開始向全國發展，我們要對加盟商負責。簋街是全國餐飲的標桿，雖然很多北京人現在已經不屑去那兒了，但外地人、游客，到了北京都會到簋街體驗一下。如果他們能夠在簋街上看到風林火山，等再回到家鄉之后，一定會對風林火山這個品牌產生好感。”對于風林火山來說，800平方米、裝修規格極高的簋街店就是一個品牌的標桿，一個全國的樣板，賺錢已經不是它最大的價值。

除此之外，風林火山每家店的選址其實都具有一定的意義。位于隆福寺的第二家店源于張橙風的一個懷舊情懷。“整個隆福寺街是個很奇怪的地方，位置不錯，但特別蕭條，沒有人氣。可是我小時候經常去那里玩，所以對那里一直有很深厚的感情。再加上百子灣第一家店極其成功，自信心高漲，所以就想檢驗一下風林火山能不能在哪兒都能火。”不過這也不是張橙風任性的選擇，做出這樣的決定也是經過多方考慮的。“當時風林火山已經積累了很多‘粉絲，有一定的人氣，所以我確信，身處老北京腹地的隆福寺周邊，這樣的人也不少。再加上這家店的房租很便宜。”沒想到的是，現在這家只有10張桌子的小店，每天的流水可以達到七八千元，如果以翻臺率計算，這家店是最高的。

風林火山的第三家店在金融街，“百子灣店是200平方米，隆福寺店是100平方米，而金融街店是400平方米。我們的目的很明確，就是要利用金融街店進行品牌升級。也是從這家店開始，我們考慮將風林火山當作一個品牌去經營。也正是金融街店的成功，讓我們有理由相信風林火山這個品牌是有價值的。”

從第四家店開始，風林火山開始主打“一家專門吃肉的店”這個品牌理念，并加強了食客體驗感。“像亦莊店一共兩層，我們犧牲了下面的一整層，做成了一個進口啤酒的酒吧，滿足周邊高端人士的需求，目的就是增加體驗感，吸引周邊的人過來嘗試我們的美食。林肯公園是亦莊最好的一個樓盤，入住的都是高級白領，他們有時間、有能力，而且喜歡酒吧夜生活，那么我們就給他們營造這樣一個氛圍，滿足他們的要求。”相較于亦莊店，北苑店張橙風則賦予它完全不同的氣質，“北苑家園是個非常成熟的社區，周邊的住戶多以家庭為單位，孩子是最核心的成員。對于我們來說，孩子就是我們的主要客群。所以，北苑店我們也是犧牲了樓下一整層的位置，做成了一個兒童樂園。能夠吸引孩子的目光，讓孩子滿意了，那爸爸媽媽、爺爺奶奶自然就都被拉過來了。”這就是風林火山獨特的定位營銷。沒有固定的模式，沒有限定的框架，只有客人的需求，才是最根本的。endprint