房企再戰“雙十二”

張佳竹

地產界“雙十一”讓房企嘗到甜頭后，“雙十二”成為多數房企年底沖業績的希望。包括萬科、綠地、保利、中海、金地、碧桂園等多家房企加入“雙十二”大戰，除了嘗試最新潮的網絡促銷外，更多房企還是選擇了傳統的線下形式，在售樓處里玩抽獎和推特價房。還有少數房企為了達到回款的目標，提出了“年底多存首付，明年初多返還收益”的優惠。既有特價房出擊，又有互聯網熱潮、跨界合作來推動項目銷售。

逾七成房企業績壓力大

雖有解除限購限貸的提振，但這并未改變多數房企銷售萎靡的狀況。

根據公開資料顯示，截至2014年12月12日，已公布11月銷售業績的33家上市房企中，除了恒大、綠城中國已經完成年度任務外，其余房企仍需“咬緊牙關”做最后一搏。

33家企業中，萬科、融創、遠洋等10家企業，目標完成率已超過九成或者接近九成；而其余的企業達標率尚不足七成，其中，近76%的房企（25家）目標完成未達到90%，有14家房企目標完成未達80%，另有2家房企完成率不足一半，分別是合生創展和中渝置地。

2014年12月5日，合生創展發布了11月銷售簡報，截至2014年11月30日，集團合約銷售金額為約49.73億元，較上年同期約107.1億元同比下降53.57%。如果按照其預期的130億元銷售目標來算，完成率僅38.3%，還不足四成，在33家房企中排位墊底。

而恒盛地產，作為33家房企中唯一一個未明確銷售目標的企業，其銷售業績相較2013年進一步下滑。前11個月，該集團累計實現合約銷售額為36.37億元，同比驟減43.5%；累計實現合約銷售面積為236359平方米，同比減少55.3%。而2013年，該企業合約銷售為73億元。如果以73億的目標來算，目前的完成率也不足一半。

克而瑞分析師認為，一系列的政策刺激之下，房企在第四季度銷售有了明顯好轉，但僅僅依靠一兩個月的釋放效應難改整體年銷售疲軟的大勢，大部分企業距離年初制定的銷售目標仍有很大差距，一些房企的銷售頹勢已經無法逆轉。

面對委頓的銷售，部分房企不得不調整預期目標。

首開股份將2014年的銷售目標定為247億元，但是其前11月實現簽約金額僅為164.8億元。首開股份董秘王怡在接受觀點地產新媒體采訪時表示，公司已將年銷售目標調低至190億-200億元，下調了將近50億元。

而富力更是敏銳，早在8月份的年終業績會上，便將年初制定的700億元銷售目標下調至600億元。

與此同時，市場分化日趨嚴重。據Wind資訊統計數據顯示，截至2014年12月1日，在已經發布前11月業績的27家房企中，5家房企預告凈利潤虧損。剔除數據公布不全的房企后，按照預告凈利潤同比增長下限來看，凈利潤同比上升企業為9家，下滑企業達8家。

較之前11月已經完成全年銷售任務的企業而言，富力地產等房企在接下來的沖刺階段壓力頗大。

沖業績，各顯身手

沖刺業績成為多數房企的當務之急，而在嘗到“雙十一”營銷的甜頭后，眾房企借勢“雙十二”賣房，各出奇招。

龍頭房企萬科線下促銷，北部15個城市推出雙十二優惠，最高單套優惠12萬元，并在北京推出25套房源做特價房。

“我們聽說有特價房兩套，都在頂層，75平米兩居，”萬科金域東郡的銷售人員對新京報記者稱，目前這兩套房源售價200萬元左右，約合2.6萬元/平方米。

鴻坤集團則借助“雙十二”，推出“原鄉”品牌四盤聯動的優惠活動，不僅推出10套1.2折的房源，還送3萬元購房基金。

位于朝青板塊的純新盤首開熙悅尚郡項目營銷負責人告訴記者，項目報價為45000元/平方米左右，“雙十二”推出50套特價房，全款特價最低是39800元/平方米。

除了傳統的線下促銷外，開發商更將目光瞄準了互聯網。雙十二，碧桂園開啟眾籌項目，合生創展啟動“全民大樂透”，萬科“秒殺房源”……各房企從不同維度詮釋了房地產行業如何利用互聯網金融大做創新營銷的文章。

據記者了解，首創置業聯合了集團所有一線公司，與知名電商開展全面合作，推出特價房源秒殺、高額購房優惠、1折起搶購特價房等優惠活動。

“我們9月就開始和京東、淘寶談網上賣房的合作，12月12日在兩個網絡平臺都會正式推出，”首創置業互聯網營銷平臺總經理李蔚明對新京報表示，除了推出全國10幾套房源來做“秒殺”外，總部還要求拿出140多套房源，提供網上客戶獨享的折扣。

而合身創展則與其他九大行業跨界互聯網，成立樂透平臺，雙十二期間送出5億元的折扣優惠，這次營銷行動突破了地產，涵蓋汽車、旅游等其他行業。

對此，一位不愿透露姓名的業內人士認為，合生創展此次活動，與萬科、方興、遠洋、龍湖的互聯網營銷行動有著很大不同。“簡單來說，此前的房企擁抱互聯網的出發點仍聚焦于房子，說到底就是以盡可能多地賣掉房子為最大訴求，互聯網活動只是一種引導。而合生創展的這次樂透節，卻是以滿足‘平臺上客戶需求為出發點，客戶的需求當然不只有住房，而是無所不包。”該人士說。

“觸網”啟示

雖然借助網絡、促銷樓盤成為今年房企營銷的熱點，但業內人士認為，和互聯網合作更多是“嘗試”、“造勢”吸引眼球，由于不動產是非標準品，大部分的成交其實還是基于線下。

不過，經過這一輪的“觸網”，開發商也從中得到了不少啟示。

遠洋地產開發管理部副總經理徐海倫坦言，在與京東的合作中，對方提及最多的便是客戶，這給房地產行業帶來很深的思考。他表示，如何提高客戶黏性、深度挖掘客戶資源是遠洋地產下一步要做的事情。

中原地產首席分析師張大偉認為，過去開發商的銷售手段和方式一直停留在相對簡單的層面，只注重將房子賣出去，而缺乏后期的服務。

“互聯網思維根本上就是客戶體驗。全方位服務客戶，讓客戶最大程度滿意是互聯網思維的重中之重。”在張大偉看來，隨著房企與互聯網合作的深入，互聯網思維將慢慢滲透到房地產行業，越來越多的房企將意識到，如今是客戶主權的時代，必須通過一切手段找到用戶需求的契合點，不僅僅是從銷售層面滿足客戶對于購房信息對稱需求，還要最大限度為客戶提供人性化，甚至個性化的服務，這樣才能更有力地抓住消費者。