新時期企業市場營銷活動的項目化管理

黃慧子　張興福

摘 要：企業的運作必須與市場營銷為前提，市場營銷對企業的發展有著決定性作用。企業市場壓力的增加為企業的經濟發展提供了更加廣闊的發展空間，必須對企業的營銷活動進行項目化管理。當前，我國企業市場營銷活動的項目化管理處于發展的初級階段，在不斷發展的過程中存在著很多亟待解決的問題，對企業營銷活動的項目化管理進行研究意義重大。闡述企業市場營銷活動項目化管理的重要意義與基本原則，在此基礎上對項目化管理的流程與措施進行探討與分析，為我國企業實現市場營銷活動的項目化管理提供參考與借鑒。

關鍵詞：市場營銷活動；項目化管理；原則；流程；措施

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）09-0092-02

隨著市場經濟的不斷發展與完善，企業關注的重點從生產逐漸轉變為銷售，企業經營管理的核心工作為在市場競爭中搶占份額。隨著貿易全球化的不斷發展，外資企業開始加入到市場競爭中，企業傳統的依靠銷售人員進行市場份額搶占的方式已經不能夠適應市場競爭環境了，更多的企業開始在市場營銷活動中采用項目化管理。企業由于人員素質、思想意識、執行力度等方面的問題導致項目化管理效果不佳，出現企業自身競爭力下降的情況。因此，企業應該對項目化管理進行深入的了解與掌握，促進項目化管理作用的充分發揮，提升企業的市場競爭力。

一、企業市場營銷活動中的項目化管理概述

（一）項目化管理的概念

企業市場營銷活動中的項目化管理指的是在市場經濟環境下，通過系統化的措施與手段對企業運行的經濟項目進行管理與優化，最終促使其目標實現。從項目化管理的概念中可以看出，對經濟項目進行管理的本質為通過管理基本原則與管理科學措施實現對經濟項目運營活動的管理與控制。實現市場營銷活動的項目化管理對傳統的市場營銷活動管理模式進行了創新，具有非常重要的現實意義。

（二）項目化管理的意義

企業實現市場營銷活動的項目化管理能夠促進企業市場營銷觀念的轉變。項目化管理中更加強調企業各個部門之間的相互配合，要求企業中的財務部、采購部、研發部、管理部等都要對市場營銷管理活動積極地參與，在企業中形成“營銷總動員”的氛圍。項目化管理屬于市場營銷管理中較為新型的方式之一，能夠促進企業優秀文化的進一步發展，通過企業文化的發展實現市場營銷活動層次的提升。此外，實現市場營銷活動的項目化管理能夠促進企業內部整體管理能力的提高，降低企業內部各個部門之間的問題與摩擦，進而實現企業運行成本的節約與經營效益的提高。

二、項目化管理理念是企業市場營銷活動的基本原則

項目化管理理念是企業市場營銷管理活動開展的基本原則。企業經濟運營的觀念經歷的發展過程為“生產—產品質量—產品推銷—市場營銷”，其中最為重要的市場運營理念為4PS企業營銷理念。隨著市場經濟的不斷發展與完善，企業市場營銷管理也實現了創新與發展，實現了項目化管理理念的全面應用與貫徹，促使企業的市場營銷活動更加的科學、高效與系統。然而，我國企業市場營銷活動的項目化管理還處于發展的初級階段，依舊存在著較多的問題，例如過分關注市場營銷項目實施過程而忽視項目控制與管理。當前，項目化管理已經在企業的市場營銷活動管理的各個環節中得到了應用，例如人力資源管理、戰略決策管理、市場營銷管理、產品質量管理、售后服務管理等。實現企業市場營銷活動的項目化管理也在一定程度上促進了企業市場營銷管理能力的提高。企業的市場營銷活動具有動態性，在營銷項目執行的過程中存在著部分影響與制約因素。因此，需要實現企業市場營銷活動的項目化管理，促進企業營銷效率的提高，為企業帶來更好的經濟效益與社會效益。

三、項目化管理在企業市場營銷活動中的實現措施

企業的市場營銷方式對其市場競爭力有著重要的影響，科學的市場營銷方式能夠幫助企業在市場競爭中獲取有利的優勢。實現企業市場營銷活動的項目化管理指的是將企業市場營銷目標視為整體，通過項目化管理理念實現市場營銷目標的劃分，之后利用項目化管理措施對劃分所得的各個營銷活動程序進行管理。

（一）市場營銷活動的組織措施

在企業經濟發展的過程中，市場營銷是其核心內容，實現市場營銷戰略的科學化與合理化能夠實現企業內部資源的優化配置，確保企業市場營銷活動效率，促進市場營銷戰略目標的完成。市場營銷在企業的整體發展中有著非常重要的作用，能夠促進企業經濟的發展與戰略目標的實現。

企業在對市場營銷活動進行組織的過程中，主要的內容包括以下兩個方面：第一，對市場營銷活動中的環節進行組織，企業要對市場營銷活動中的營銷戰略目標與營銷工作程序進行明確。因此，企業中的市場開發部分需要依據企業的戰略發展目標制定明確的營銷目標與營銷目標市場。此外，還需要對營銷目標市場中存在的各種變化進行了解與掌握，在此基礎上實現營銷活動各個環節子目標的確定。第二，對市場營銷活動前期的目標市場調查與分析活動進行組織，企業在進行市場營銷活動之前需要對市場情況進行了解與掌握，通過目標市場調查與分析工作的組織實現該目標。此外，市場營銷活動進行組織的過程中還會受到國家政策、經濟環境、社會文化及其他企業市場營銷戰略計劃等因素的影響，需要在市場營銷活動之前對這些因素進行明確與了解。

（二）市場營銷項目的計劃措施

企業在對市場營銷活動進行組織之前，需要首先制定較為科學的營銷戰略方案。通過對目標市場的全面調查與數據資料的采集分析，以書面的形式將所得的統計結果進行整理形成報表。首先，企業應該對目標市場進行明確，并對目標市場進行細分；其次，企業應該依據目標市場實際情況對產品營銷組合進行科學合理地確定；最后，企業要對已經確定的產品營銷組合的寬度與深度進行規范，并注重對產品營銷組合的科學管理。除此之外，企業還應該對市場營銷活動中的實際要求及企業產品的市場競爭情況進行明確與了解，在此基礎上對產品價格銷售構架進行制定，組建高素質、高能力的企業市場營銷隊伍；企業要結合依據實際的要求與科學的預算對市場營銷措施進行確定，實現市場營銷措施的最優化。企業在進行市場營銷活動的過程中，要將工作人員的營銷任務落實到個人，同時要對活動中需要的經費進行準確的計算與管理。

（三）市場營銷項目的執行措施

企業營銷部門要在市場營銷活動前期與研發部門、生產部門聯合對產品組合進行精準的定位，依據市場調查與產品生命周期對產品組合進行科學的調整，確保產品組合能夠滿足市場與客戶的需求。企業營銷部門要依據市場實際消費能力調查結果對產品的銷售價格進行科學的定位，并向財務部門提交營銷成本的相關資料，為財務部門產品銷售價格機制的建立提供依據。

（四）市場營銷活動的風險防控措施

在企業的市場營銷活動中存在著較多的不確定性因素，這些因素的存在都會對企業的市場營銷活動造成一定的影響。因此，企業在進行市場營銷活動的過程中要結合目標市場實際情況，在確保市場營銷項目運行周期與運行質量的基礎上對營銷項目的進程進行科學、合理的調整。當前，市場中的產品需求處于不斷變化的狀態中，企業營銷工作人員要對市場營銷活動中的風險進行有效的防控，最為有效的措施就是及時調整企業營銷戰略方案。

（五）市場營銷活動后期工作處理措施

企業市場營銷活動的后期工作主要包括合同、管理等方面的收尾工作，具體的包括資料總結、項目記錄、項目分析及失誤探究、營銷活動核實等。

四、企業市場營銷活動的項目化管理給企業帶來的變化

（一）實現了企業營銷觀念方面的轉變

項目化管理中指出營銷工作不僅僅是市場部應該承擔的工作，而是企業所有的職能部門都應該參與其中。企業的財務部、采購部、生產部、研發部、品牌管理部、人力資源部等企業職能部門都在企業的市場營銷活動中各司其職，參與部分甚至整個項目管理過程，從而通過有形或者無形的方式在企業中形成“全員營銷的”營銷觀念，實現營銷觀念的轉變與創新。

（二）實現了企業文化的提升

從項目的立項到完成的期間，需要花費較為長期的時間。企業不同層面的員工之間都應該在磨合的過程中實現溝通能力的提高，從高層管理到基層員工之間要保持良好的溝通，從而形成團結協作的“團隊合作精神”。與傳統的組織架構相比，項目化管理打破了等級觀念，更加注重平等與合作，鼓勵員工進行項目的尊重與創新，實現企業文化的創新，提高企業的運營高度。

（三）實現了企業內部管理水平的提高

國內企業的組織機構大部分都采用“職能型”。在項目化管理的實施過程中，必須要打破這種組織機構職能之間的界限，形成更加扁平與高效的“矩陣型結構”。隨著企業職能部門參與到項目化管理中，市場部門的經理就需要對整個項目進行管理，進而成為了項目經理。項目參與者除了要向原職能部門的經理負責之外，還要向市場部經理報告，降低部門之間的摩擦，從而實現運用成本的降低與公司資源利用率的提高，實現了勞動力的增值。項目參與者通過培訓及工作實踐成為復合型人才，實現了員工職業發展方向的拓展，實現了公司向心力的固化。

五、總結

總之，在不斷變化的市場營銷環境中，傳統的營銷方式已經不能夠滿足當前的環境要求了，企業市場營銷活動必須實現項目化管理，從市場營銷活動的組織、計劃到執行、風險防控、后期工作等都需要將項目化管理理念作為指導思想。項目化管理順應了形勢與發展，為企業的營銷提供了新的活力，通過有效的營銷管理方案促進企業市場營銷管理能力與效果的提升。在激烈的市場競爭中，只有實現企業市場營銷活動的項目化管理才能夠更好地進行營銷活動的開展，促進企業整體水平的提高，更好地推動企業的進一步發展。

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[責任編輯 吳 迪]