中小型餐飲企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究

王淑芹　邱敬瑋

摘 要：現(xiàn)如今我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國(guó)內(nèi)中小型餐飲企業(yè)，外有虎視眈眈待機(jī)大舉進(jìn)攻的國(guó)際飯店管理集團(tuán)。自從中國(guó)加入WTO以來(lái)，外資餐館紛紛搶灘中國(guó)，外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念也為國(guó)內(nèi)服務(wù)意識(shí)較淡薄、服務(wù)理念不夠完善的中小型餐飲企業(yè)帶來(lái)一定壓力。隨著人民生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，從某種程度上說(shuō)如今的商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競(jìng)天下的時(shí)代，餐飲行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。

關(guān)鍵詞：中小型；餐飲企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）09-0096-02

引言

餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)期，服務(wù)營(yíng)銷逐漸成為商業(yè)組織在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的最有效措施。餐飲業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷，便是選擇多種策略，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部和外部一切積極的因素，最大化發(fā)揮團(tuán)體的優(yōu)勢(shì)，制造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客的需求，使現(xiàn)有的各種資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的調(diào)配，以實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)。因此，從某種程度上說(shuō)當(dāng)今商業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的重要因素便是服務(wù)。作為餐飲業(yè)，它的主要產(chǎn)品就是服務(wù)，對(duì)于直接影響到餐飲業(yè)生意好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一便是服務(wù)的質(zhì)量。

一、我國(guó)中小型餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中小型餐飲企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也在不斷變化，到酒店進(jìn)行消費(fèi)早已成為了一種平常行為。作為為大眾服務(wù)的中小型餐飲企業(yè)，小到幾平米，大到能夠同時(shí)容納上百人的用餐店面，也如雨后春筍般迅速發(fā)展起來(lái)。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種豐富，管理情況不一

因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，如北方和南方的飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的差異。餐飲產(chǎn)品也非常豐富，尚有魯菜粵菜等四大菜系，浙菜湘菜等八大菜之說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)管理的角度看，中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理情況不一，靠近市區(qū)城區(qū)的、離監(jiān)管部分較近的，在原料采購(gòu)、消毒、衛(wèi)生情況等方面經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)規(guī)范，相對(duì)于遠(yuǎn)離監(jiān)管的就稍差一點(diǎn)。

（三）監(jiān)管難度較大

對(duì)于主管部門(mén)來(lái)說(shuō)餐飲企業(yè)的監(jiān)管責(zé)任是分工明確的。但中小型餐飲企業(yè)數(shù)目多、范圍大、經(jīng)營(yíng)隨意，譬如流動(dòng)餐車等，不容易進(jìn)行監(jiān)管，再加上人力、財(cái)力等其他因素，對(duì)中小型餐飲企業(yè)的監(jiān)管難度還是較大的。

（四）從業(yè)人員多，為就業(yè)提供了平臺(tái)

餐飲也作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)從業(yè)者的技能、學(xué)歷等要求比較簡(jiǎn)單，而且由于工種不同，企業(yè)從18～50多歲的人都可以工作，中小型餐飲企業(yè)在安排就業(yè)方面起到重要作用。

二、我國(guó)中小型餐飲企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

在中國(guó)自古以來(lái)都有“衣食住行”之說(shuō)，從而可以看出“食”是何等大事。雖然近年來(lái)有很多的企業(yè)提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，但在我們的中小型餐飲業(yè)作為一個(gè)整體，營(yíng)銷觀念還比較落后，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）中小型餐飲企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)行為不標(biāo)準(zhǔn)

由于中小型餐飲業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者不是很了解餐飲行業(yè)的特點(diǎn)，重銷售輕服務(wù)，不能夠找到顧客最為感興趣的接觸點(diǎn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境對(duì)于顧客帶來(lái)的價(jià)值，服務(wù)意識(shí)淡薄，由于中小型餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍具有一定的限制性，所以服務(wù)的范圍、行為也不規(guī)范。

（二）中小型餐飲企業(yè)缺乏相應(yīng)的服務(wù)人員

服務(wù)人才配置不合理在目前中小型餐飲企業(yè)中，大多數(shù)服務(wù)人員文化水平較低綜合素質(zhì)不高，人員流動(dòng)頻繁，餐飲內(nèi)部管理人才對(duì)于企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但他們往往對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)少之又少。

（三）對(duì)于顧客的需求把握不充足，顧客滿意度低

中小型餐飲業(yè)快速的興起和消亡，或者是頻繁地更新，不能夠給顧客安全感，這主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者對(duì)于顧客的把握能力不夠，營(yíng)銷還僅僅是停留在有形產(chǎn)品。顧客的滿意度不僅僅是以產(chǎn)品評(píng)價(jià)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形的服務(wù)也占據(jù)著重要位置。

（四）客戶關(guān)系管理意識(shí)不夠強(qiáng)，不能充分體現(xiàn)客戶利益最大化

中小型餐飲企業(yè)的管理者及服務(wù)人員沒(méi)有真正的和顧客之間建立起正確的溝通渠道，僅僅是顧客需要什么就提供什么。一些餐飲企業(yè)不合格的員工招聘和培訓(xùn)，這是從根本上不利于建立客戶和餐飲企業(yè)之間良好的客戶關(guān)系。

三、我國(guó)中小型餐飲企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的策略

中小型餐飲業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷，便是選擇多種策略，結(jié)合餐點(diǎn)內(nèi)部和外部的所有積極的因素，最大化發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，制造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客的需求，使現(xiàn)有的各種資源達(dá)到最優(yōu)化調(diào)配，以期最大化的利潤(rùn)。

（一）重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著現(xiàn)代生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求也將日趨個(gè)性化，這更加要求了企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、時(shí)段和目標(biāo)，提供相應(yīng)的服務(wù)，然后創(chuàng)建滿足客戶需求的企業(yè)形象。諸如情人餐廳、主題餐廳、風(fēng)味餐廳等。從當(dāng)代消費(fèi)者的心理來(lái)看，許多人在消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)的是商品本身，同時(shí)消費(fèi)的是商品的名聲以及通過(guò)商品體現(xiàn)出來(lái)的某種象征性的形象，因?yàn)榫哂幸欢ㄒ饬x的象征性形象，可以滿足人們追求的身份地位，也能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種自豪感，帶給人們一種談資、一種體驗(yàn)。在創(chuàng)新，實(shí)施完善的個(gè)性化服務(wù)，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

第一，強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。中小型餐飲經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要性，在做好食品質(zhì)量和特點(diǎn)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)多元化的服務(wù)管理。加強(qiáng)教育培訓(xùn)的同時(shí)，一個(gè)和諧、溫馨的餐飲企業(yè)文化建設(shè)，會(huì)讓每一個(gè)員工都產(chǎn)生很強(qiáng)的責(zé)任感，榮譽(yù)感以及歸屬感，全心全意做好自我的本職工作。

第二，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，改善服務(wù)內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行專研，及時(shí)地察覺(jué)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的最新需求，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，從溝通中了解到客戶的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)人員不僅要掌握服務(wù)的基本知識(shí)，更要學(xué)會(huì)閱讀，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

第三，實(shí)現(xiàn)全面和定期的的培訓(xùn)，在結(jié)合外部和內(nèi)部培訓(xùn)的實(shí)施，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和技能培訓(xùn)。重視強(qiáng)化企業(yè)的文化、理念的培訓(xùn)，要注重各項(xiàng)服務(wù)技能及禮儀的培訓(xùn)。

第四，注重服務(wù)的人性化，關(guān)懷消費(fèi)者。馬斯洛的需求層次理論是這樣認(rèn)為的，消費(fèi)者在被服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到被他人接受并被尊重。所以不能為服務(wù)的本身而去服務(wù)，而是要以滿足消費(fèi)者的期望為目標(biāo)，在以充分的人性化服務(wù)為簡(jiǎn)體，進(jìn)一步使消費(fèi)者的精神得到最大化的回報(bào)。

（二）顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)

中小型餐飲企業(yè)怎么才能保持住顧客和發(fā)展新的顧客是管理者們常常思考和探尋的問(wèn)題。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，如果顧客完全對(duì)食品的消費(fèi)滿意，然后當(dāng)他們需要再次外出就餐時(shí)就會(huì)再次到這家餐飲企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度就會(huì)上升為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，他們自己不僅會(huì)成為企業(yè)的常客、熟客，還會(huì)介紹親朋好友來(lái)消費(fèi)，這對(duì)進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)展市場(chǎng)面十分有益。所以，餐飲企業(yè)應(yīng)重視每一次消費(fèi)后的顧客滿意度，這是比廣告更具有影響力以及傳播力的途徑。

（三）餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎(chǔ)

中小型餐飲企業(yè)提高顧客滿意度不僅取決于優(yōu)惠的價(jià)格，而是要使顧客在消費(fèi)后認(rèn)為在這里消費(fèi)是值得的，美味的食物，優(yōu)雅的環(huán)境，周到的服務(wù)，甚至還有一個(gè)意外的驚喜，感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量和出色的性價(jià)比，因此他們對(duì)企業(yè)的滿意度將達(dá)到一個(gè)更高的水平。所以中小餐飲企業(yè)提高食品的整體質(zhì)量放在重要位置，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶滿意，以保持住客戶和開(kāi)拓市場(chǎng)，這是服務(wù)營(yíng)銷的概念，這是中小型餐飲企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，中小型餐飲企業(yè)基于精確的市場(chǎng)定位，必須認(rèn)真地去了解市場(chǎng)以及顧客真正的需求，再次對(duì)菜單的品種進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制成品的質(zhì)量；改善餐廳環(huán)境，突出環(huán)境的特色；服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和操作規(guī)范，以及對(duì)員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)餐廳現(xiàn)場(chǎng)管理，以提高質(zhì)量。

（四）內(nèi)部營(yíng)銷的重要性，充分發(fā)揮員工的潛力

高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品中不僅體現(xiàn)了廚房和餐廳的艱苦努力，還包含著相關(guān)各部門(mén)的員工。因此近年來(lái)，服務(wù)性企業(yè)提出了兩個(gè)“第一”，即“客戶第一”和“員工第一”，那么究竟是哪個(gè)第一在前，哪個(gè)在后呢？營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：“沒(méi)有快樂(lè)的員工不滿意的顧客”。服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和心理健康狀況、知識(shí)和技能，以及對(duì)企業(yè)的凝聚力等，都將會(huì)影響到工作的質(zhì)量，進(jìn)而影響到餐飲品的質(zhì)量以及對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量。所以，對(duì)于中小型餐飲企業(yè)來(lái)講，員工不僅僅是勞動(dòng)力，更是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，為員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠加強(qiáng)員工們對(duì)企業(yè)的歸屬感和主人翁精神，讓他們意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)作為他們的服務(wù)行為，同時(shí)也將相應(yīng)增加顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)論

中小型餐飲企業(yè)必須結(jié)合餐飲業(yè)務(wù)流程和員工的內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)際情況，設(shè)身處地的為員工著想，幫助員工解決實(shí)際問(wèn)題，讓員工感受到企業(yè)對(duì)他們的愛(ài)和關(guān)懷，從而自覺(jué)地好好款待顧客。比如，中小型餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)時(shí)間段導(dǎo)致了員工每天早出晚歸，較長(zhǎng)的工作時(shí)間，很難照顧到家庭。因此，管理者應(yīng)該合理地安排，照顧好老人、在孕期或是哺乳期的員工，安排員工的子女上學(xué)、住房、交通等一系列的生活問(wèn)題，讓員工安心地在崗位工作，又比方說(shuō)在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為前提的當(dāng)代下，很多青年員工都希望可以有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)來(lái)充實(shí)自己，為自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做基礎(chǔ)，所以餐飲企業(yè)更應(yīng)積極地安排員工去學(xué)習(xí)其他的知識(shí)的技術(shù)和服務(wù)技能，安排出讓他們參加職業(yè)資格考試時(shí)間。總之，多一分付出，多一份收獲，這將使員工們更加努力地去工作，發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)和潛力，為客戶提供滿意的服務(wù)。將“顧客第一”的服務(wù)營(yíng)銷理念從廚房、餐廳等所有部門(mén)反映出來(lái)。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]