我國餐飲連鎖企業品牌競爭力提升策略研究

李凱旭　陸宇

摘 要：在日益多變的市場環境下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業長期生存的關鍵，餐飲連鎖企業的品牌也須產生強勁的品牌效應與競爭力。從餐飲連鎖企業品牌競爭力的內涵與作用出發，分析我國餐飲連鎖企業存在的品牌競爭力問題，提出提升我國餐飲連鎖企業的品牌競爭力的策略。

關鍵詞：餐飲連鎖企業；品牌效應；品牌競爭力；

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）09-0098-02

餐飲企業作為傳統企業經歷了數十年的發展，產業規模不斷增大，營業額已達到了億萬元，對整個經濟起了重要作用。雖然餐飲市場的規模大，但是餐飲連鎖企業不斷增多，使得市場的競爭力越來越大，更不斷受到國際知名餐飲品牌的沖擊，如何在強勁的競爭力下生存和發展是非常困難的。我國本土的餐飲企業需轉變傳統經營模式，樹立品牌經營理念和品牌管理思想。目前我國百強餐飲企業已有多家采取了連鎖經營模式，連鎖經營不僅可以提高效率，降低成本，更能幫助餐飲業突破發展中的管理瓶頸，具有成本優勢、價格優勢、品牌優勢。由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團大規模的競爭。

一、餐飲連鎖企業品牌競爭力的內涵與作用

（一）餐飲連鎖企業品牌競爭力的涵義

餐飲連鎖企業品牌是企業一種無形的資產，其品牌競爭力是指在市場中因品牌所表現的排他性能力，是餐飲連鎖企業所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的，這種能力區別于其他競爭對手，具有差異化特性，能夠將餐飲連鎖企業在長期品牌管理中積累而形成的核心競爭力表現出來，并最終為市場中的消費者所感知，影響消費者的購買行為。

（二）餐飲連鎖企業品牌競爭力的作用

餐飲連鎖企業的品牌競爭力加大了企業對品牌的重視和企業內部的管理與外部的宣傳，從而加大了品牌的市場能力，帶來更多的消費和加盟；餐飲連鎖企業的品牌競爭力鞏固了品牌的管理、定位、傳播和運作能力，從而保證企業獲得一種持久不變的競爭優勢，能夠在市場上為自己的產品建立一種壁壘效應；餐飲連鎖企業的品牌競爭力定制了企業產品附加價值，讓企業在競爭中不斷地加強企業產品本身的價值，給消費者帶來福利；餐飲連鎖企業的品牌競爭力提升了行業間的良性競爭，推動了餐飲經濟的快速發展，也帶來了更多就業機會。

二、我國餐飲連鎖企業存在的品牌競爭力問題

（一）忽視品牌的建設與推廣

一個餐飲連鎖企業規模再大，加盟商再多，產品再好，沒有一個好的企業品牌與形象就不會有更多消費者，也不會有更多的忠誠顧客。企業的品牌就像產品的商標，沒有商標的產品，大家不會承認它的價值，也不會想了解它有什么價值。一個企業的成立，必須考慮到品牌的定位，品牌的核心價值，這些企業未來發展的保證。只有策略規劃正確，才能帶來更多的餐飲加盟取得的經濟效益。而大多數在樹立品牌的過程中，首先，忽視了建設品牌的重要性，沒有考慮到品牌的傳播作用。其次，忽視了消費者的感知，沒有以消費者心理出發進行品牌的推廣，忽略前期對消費者的傳輸影響。

（二）忽略連鎖品牌的統一性

很多餐飲連鎖企業沒有形成工業化的生產標準和服務質量上標準要求，制約了餐飲連鎖的發展和進步。中國吸收西方國家的經驗時，也沒有面面俱到，只注重了外在和考核這些硬性條件；也沒有考慮到民族文化和服務質量。連鎖的生命力在于極強的統一性、系統性和規范性。我國連鎖經營忽略的這些問題，與顧客的期望和需求產生偏差。物流中心不夠完善。許多經營物流配送環節都稱不上流暢。配送范圍也不夠大。很多餐飲連鎖企業都還沒有建立一個獨立的物流管理完善的獨立的流通渠道。在未來在全國進行連鎖加盟時，會出現很多物流方面的問題。造成許多加盟店不能及時地收到總部送來的原材料，速度也無法保障，使后期的經營成本不斷增加。

（三）連鎖品牌經營范圍局限

目前，我國的連鎖餐飲企業，大多數以傳統經營理念為主。如今，互聯網已經慢慢融入到我們生活的每一部分。人們利用網絡上的各種平臺，足不出戶，可以購買任何需要的用品。而企業只集中傳統模式經營，品牌的競爭力也局限于傳統的營銷模式，沒有晉升空間。行業的發展要跟進時代或領先時代才能長期地存活并且達到一定的高度。大多企業忽略了市場最新的動態和消費者最新的需求。往往被同行搶占了先機，占據了主要的市場。沒有取得市場的主導地位。所以，如何在眾多企業中處于領先地位。經營方式一定不能局限。

（四）連鎖品牌經營管理模式不規范

企業的發展需要良好的管理機制保證。如何將各種資源充分利用，使其發揮最大效用，是每個都需要企業從內部管理角度面臨的嚴峻問題。品牌和企業離不開管理，同樣，餐飲企業品牌競爭力也離不開管理。利用有形的餐飲產品和服務，將其應用于高效的管理機制中，才能保持企業在市場上競爭的優勢。目前，我國餐飲市場中的絕大多數企業還都是以經驗型管理為主要思路，管理思維守舊落后，導致在企業運營中出現因人為管理問題產生的低效率問題，制約了品牌力的形成。尤其是連鎖企業，一個連鎖企業沒有一個完善的管理體制，如果其中一個分店出現問題，影響的是整個企業的品牌形象，大大降低了企業的品牌競爭力。

三、提升我國餐飲連鎖企業的品牌競爭力的策略

（一）通過加強餐飲連鎖企業品牌建設和推廣提升競爭力

品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，是開拓市場得到顧客認可的重要武器。認知度影響大多數消費者的選擇。在國內，品牌意識已經很強，這種市場的需求必定會吸引很多加盟商，品牌的聲譽不僅僅成為加盟商考慮的重要因素，也成了消費者選擇企業的重要因素。因此，加強品牌的建設，既能壯大整個經營品牌的規模和實力，還能產生更加壯大的品牌效應，吸引更多的消費者，進一步提高知名度。對于餐飲連鎖經營，需要以整個體系為對象，進行科學、規范、有序的管理和控制，使其塑造和維護整個連鎖品牌，更好地運用特許經營的模式進行擴張。與人不同才能更有競爭的優勢，更完善的系統才更有競爭力。創造和改進更具有影響力的品牌競爭力是創建一個餐飲連鎖企業的關鍵。觀念和意識是形成行為的基礎。有正確的意識，才能指引正確的行為和方向。一個人員的營銷觀念，甚至一個企業的營銷觀念，深深地影響著消費者。一個好的營銷意識，能讓一個企業有一個很好的營銷方向，帶動企業的營銷氛圍。讓消費者了解企業的產品、品牌和企業的宗旨。相信企業的產品，信任企業的員工，這也就給品牌的推廣提前打好了前提準備。具有良好的企業意識，之后進行品牌推廣是非常重要的。一個企業可以在企業競爭中長期地生存下去，企業形象是非常重要的。讓企業的每一個人員都成為企業的品牌，都成為提升品牌競爭力的一部分。

（二）通過完善餐飲連鎖企業的統一化提升競爭力

一個完善的產品和服務一體化，是一個企業凝聚的前提，是提高品牌競爭力的前提，是未來發展進步的前提。每一個分店都代表著企業的形象，兼顧每一個分店的企業品牌的傳播，是必須要做的事。建立一個完善的物流供應鏈，提前投資總比之后增大成本、損失好。這完整的物流供應鏈，保證了原材料的質量，運送的時間和速度。提高了速率節約了成本。一個比較完整的供應鏈包括總店、采購基地、原材料基地、配送中心、物流中心等。這些功能的組成，構成了配送中心的社會經濟價值。合理的倉儲和配送，創造了商品的時間價值和空間價值。提高了物流效益和流通服務水平。先進的信息管理系統和便捷的交通渠道，可以在市場中引導消費，擴大影響力。在市場競爭中占有一席之地，領先市場。

（三）通過實施網絡營銷戰略提升競爭力

互聯網已經是所有媒體中內容最為豐富、傳播速度最快、兼容性最強的媒介工具。網絡營銷成為了一種受大家喜愛的傳播手段。在餐飲連鎖企業傳統的品牌傳播過程中，融入網絡營銷，可以加大品牌傳播的力度，可以為更多的消費者服務，提高企業的知名度。首先，把餐飲連鎖企業的網上投資業務當作一個投資組合來管理，在企業資源一定的條件下結合離線經營進行配置。其次，通過考慮市場增長率和餐飲連鎖企業網上的地位及組合，盡可能準確地估量每項網上業務的未來利潤潛量。最后，明確在本行業的地位、目標、資源、機會中哪些因素舉足輕重，制定戰略方案。

（四）通過加強經營管理提升競爭力

一個企業的管理是企業成功的關鍵。餐飲管理水平的高低直接關系著每一個復雜的餐飲環節的鏈接，決定著餐飲品牌的質量。首先，一套完整的管理系統，不僅對企業的每個員工進行規范，還對企業的整個形象進行規范。所以總店要有一套規范統一的管理模式和方法，用現代管理理念去預測、管理、控制各加盟店。其次，社會在不斷的發展，管理模式應該不斷的更新，不能守舊落后。一個企業要擁有現代化的科技管理模式，才能保證不退后的同時更加進步。最后，加強人才資源、發展戰略、創新能力、企業文化、現代信息的管理。將企業的所有因素融入到經營管理中，更加集中的管理控制，更加全面的經營，來加強企業的品牌競爭力。

參考文獻：

[1] 李玉紅，王淑芹.黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略研究[J].中國證券期貨，2012，（4）.

[2] 王淑芹.論新農村建設進程中的農家樂營銷[J].現代化農業，2012，（8）.

[責任編輯 吳 迪]