我國旅游飯店評星歷史及對農家樂評星啟示

何 振，王 瑜

（四川旅游學院，成都 610100）

一、中國旅游飯店評星的背景和歷史

（一）中國旅游飯店發展的歷史背景

中國的酒店評星始于改革開放初期。封閉多年的中國百廢待興，急需引進國外技術、設備、產品和管理經驗。而封閉多年，有著燦爛文化、悠久歷史、美麗風光以及龐大市場的神秘中國無疑吊足了各國旅游者和商人的胃口，游客接踵而至，商人紛至沓來。但當時中國內地的住宿條件很差，大部分是檔次較低的旅館或是稍好一些的招待所，而且區域分布結構不合理，數量也相對較少，在設計、裝修、經營、管理、服務等方面與當時國外的飯店有很大的差距，國外的游客很難適應、致使投訴不斷，作為旅游業重要支柱產業之一的飯店業，成為當時制約入境旅游發展的瓶頸。

在這種背景下，20世紀70年代末80年代初，國務院先后批準了關于利用外資建設北京建國飯店、長城飯店、廣州白天鵝賓館和南京金陵飯店的請示報告，全面引進現代企業管理模式。1982年，香港半島酒店管理公司成為首家入駐中國內地的外資管理公司，將最新的國際飯店業管理標準和服務規范帶進了中國內地，同時取得了良好的經濟效益和社會效益。隨后，全國各地開始大量新建和改建現代飯店，但由于對現代飯店沒有深刻的了解和認識，各地對現代飯店的新建和改建沒有統一的標準，飯店投入運營后服務與管理也很不規范。為了提高旅游飯店服務質量和管理水平、加快與國際飯店接軌的步伐，1987年，國家旅游局結合中國國情，參照國際旅行組織協會《旅館等級標準》，制訂了飯店星級評定標準的草案。隨后在廣泛征求各方面意見的基礎上，于1988年8月22日制訂出《中華人民共和國旅游（涉外）飯店星級標準和評定星級的規定》，將旅游系統內部的飯店從一星到五星分類劃分，開創了在我國進行飯店星級標準配備設施設備、提供服務和進行標準化管理的先河。

（二）中國酒店星級評定的發展歷程

1993年9月國家技術監督部門正式發布修訂后的《旅游涉外飯店星級劃分與評定》為國家標準，并于當年10月正式執行。從此，旅游飯店星級評定標準不再局限于旅游系統內部，正式作為國家標準出臺，其社會影響也越來越大，中國星級飯店總數日益上升，硬件質量和管理水平也逐步提高。習慣上將該標準稱為“一標”。

20世紀90年代中后期，伴隨著內地市場化程度的逐步提高，旅游飯店總數迅猛增長，旅游飯店業逐漸由賣方市場過渡到買方市場，終結了暴利時代，酒店之間的競爭日趨激烈。但由于一標的主要目的是對酒店修建及運營管理提供指導，因此該標準中的強制性項目過多，造成了千店一面、各飯店產品沒有差異的現象，非常不利于飯店業的自由競爭，限制了飯店業在競爭中創新和發展。因此飯店逐漸喪失了評星熱情。因此，國家旅游局于1997年10月公布了《旅游涉外飯店星級劃分與評定》（二標），1998年5月1日起執行，新標準對一標進行了重大調整，增設79項選擇項，增加了酒店的自主性，同時調整了硬件分值比重，降低了硬件門檻，使得大量非旅游行業部門的自辦飯店和民營飯店加入到星級序列中來，形成客源分流、市場分層的格局。

但二標準在實施過程中，也逐漸暴露出各種問題。如出于對利潤的追求，飯店重視對餐飲的投資而輕視客房舒適度，老星級飯店的硬件條件和管理經營水平也逐年降低。于是國家旅游局在2001正式啟動新的星級標準的修訂工作。2003年5月由國家質監總局發布了新的《旅游飯店星級的劃分與評定》（三標），2003年12月1日正式實施。“三標”用“旅游飯店”取代了以前的“旅游涉外飯店”名稱，規定星級評定有效期為五年，取消了星級終身制，并增設了白金五星級飯店，增加了預備星級和特色飯店的內容，適當簡化了餐飲服務，并對強化了對四星級以上飯店的前廳、客房和餐飲的要求，增加整體舒適度等內容。

21世紀初的十年，中國加入WTO，對外開放程度進一步加深，對外交往頻繁，經濟迅速發展，旅游客源逐步多元化、游客需求的多樣化、旅游產品選擇的個性化程度的提高。為適應飯店業發展的需要，2010年國家旅游局又制定了新的《旅游飯店星級的劃分與評定》（四標），并于2011年1月1日開始實施。該標準強調了星級飯店的必備項目、核心產品、綠色環保、應急管理、軟件可衡量和特色經營等方面的要求。

（三）中國酒店星級評定對酒店發展的作用

可見，每次標準的修訂，都是旅游飯店發展到一定歷史階段的產物。其本質都是為了進一步引導和規范旅游飯店，切實推進和提升服務質量。客觀的說，在特定的歷史背景下，飯店星級的評定使我國旅游飯店的軟硬件質量都有了飛速的提升，使我國的旅游飯店業迅速的與國際接軌，為中國旅游業的發展做出了巨大的貢獻。

二、農家樂的發展及評星背景

隨著經濟的迅速發展，城市污染急劇加重、工作生活節奏日益加快，在城市生活的市民有了到鄉村去親近自然、放松身心的需求，加上農村基礎設施的不斷改善，私家車的逐步普及等等為市民到農村休閑旅游提供了更加便利的條件，20世紀80年代末90年代初始于成都郊區的“農家樂”開始在全國各地流行起來。完全在市場經濟中發展起來的農家樂在發展過程中出現了許多問題，表現在衛生、服務質量、硬件設施等各方面，游客投訴不斷，對農家樂進行規范管理的呼聲也越來越高。

在此背景下，21世紀初，為促進農家樂的健康發展，作為“農家樂”發源地的成都開始在各區縣的旅游局和旅游辦公室進行了星級評定試點，2004年成都市旅游局成立“星級農家樂評定委員會”對成都市申請星級評定的農家樂進行評定。評定范圍涉及經營服務場地、接待服務設施、環境保護、服務質量、服務項目等方面，評定等級為一至五星五級。隨后全國各地紛紛效仿。到目前全國大部分地區都制定了自己的農家樂星級評定標準，并對農家樂進行星級評定。

但現實的結果卻是農家樂對評星似乎沒有什么熱情，主動要求評星的農家樂寥寥無幾，而在農家樂消費的游客也表現出對農家樂星級的全不在意。農家樂的星級評定似乎對農家樂的發展沒有起到相關部門期待的巨大作用。

三、酒店評星對農家樂星級評定的啟示

最早對酒店進行星級評定的是美國汽車協會，該協會1917年出版了全美旅館指南，開始對飯店進行星級評定，目的是讓協會成員快速地找到適合自己的旅館，同時也起到了減少飯店營銷費用，使其快速與目標客戶匹配的作用。這種對飯店進行評級的方式降低了雙方的成本，對游客和飯店都有利，因此被迅速接受并被其他機構效仿，發展出了盈利模式。從飯店的星級評定起源來看，完全是市場行為。

中國飯店的星級評定之所以對飯店業的發展起到了極大的促進作用，主要是因為中國的旅游飯店行業在開始之初就處于非市場化環境，隨著市場化進程的深入，飯店的星級評定標準也逐步調整，以不斷適應飯店市場化經營的需要。

對于完全在市場經濟環境中發展起來，從誕生之初就處于激烈的市場競爭之中的農家樂是否接受評星，完全出于是否能為其帶來利潤的考慮，如果評星能為增加客源，降低營銷及管理成本，那自然是受歡迎的。但如果增加了其成本，制約了其經營的自由，那無疑是不會被接受的。

對于游客來說，是否認可農家樂評定的星級取決于是否能夠為其帶來便利，或提升其到農家樂的所謂“面子”。游客對農家樂的設施設備以及服務等本來就沒有很高的預期，因此其對農家樂的感覺可能都千篇一律的，不會有太大的差別，這就注定了游客不會對農家樂的星級在意，同時和到高星級酒店消費能有所謂的“面子”不同，游客到本來就檔次不高的農家樂消費根本就沒有考慮過所謂的“面子”問題，如果真的有面子需要的話，完全不用到農家樂來。因此從游客的角度來說，也對農家樂是否評星不會在意。

同時，隨著移動互聯、大數據以及游客的多元化與需求的個性化時代的到來，游客要獲得想要的某個農家樂的信息，完全沒有必要用自己不了解的，看起來很籠統的所謂星級來比較各個農家樂。各種網上的點評、論壇能夠非常方便地獲取自己想要的信息。

因此筆者認為，不能簡單地再用星級評定對農家樂的軟硬件進行籠統的信息傳遞。應建立更加個性化和多元的、適合游客需求差異的更為復雜的表述體系。同時在評定機構及方法上，應該充實利用市場機制，讓評定機構市場化運作，形成新的盈利模式，同時要積極利用移動互聯及大數據等高效準確的工具，增強評定結果的信度和效度。對與酒店未來的星級評定，筆者也持相同的觀點。

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