迎接“互聯網+”，你得知道加什么

金煥民

不管你喜歡或厭惡，得心應手或左支右絀，互聯網營銷都已經“登堂入室”強勢發揮作用了。甚至“互聯網+”也已經成為中國政府“大眾創業，萬眾創新”和推動企業轉型的重要支點。

營銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場信息，分析大眾和各類細分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業地運用到經營中去。而營銷的特殊功能則是運用上述結論引導大眾及細分人群的偏好和選擇。其實，關于購買什么、不購買什么，雖然貌似是自由的，但實際上卻極容易受到誘導，尤其是中國的消費者。

互聯網及信息技術為數據采集、分析、監控與預測提供了全方位的支持。基于互聯網和信息技術的大數據帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數據時代對顧客偏好和選擇的全面監控和預測，是互聯網營銷與傳統營銷最顯著的區別。

互聯網營銷中的傳播有兩個基本特點：第一，網絡技術將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統營銷強調的是單向的“播”，互聯網營銷強調的是交互式的“傳”。第二，網絡傳播具有高速流動性，所以才會有“刷屏”的概念。大家會發現，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰能出奇、出彩，誰就是贏家，甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰就是高手。“鳳姐”式營銷的訣竅無非是每一句話、每一個行為都讓受眾感到自己無所不在的優越和優勢。自虐也是二人轉、相聲吸引受眾的常用手段。

互聯網營銷也存在一種狂歡本能。傳統營銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯網營銷時代，不僅放大了傳統營銷時代的節假日營銷，更是把西方的舶來節日無限放大，創造出了購物狂歡節“雙11”。

我曾經把這種狂歡式營銷稱為“打劫營銷”，即把傳統營銷時代的所謂“終端攔截”上升為“互聯網打劫”。于是，我們看到了電子商務的快速發展。之所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。

營銷無非是兩個基本動作：一是發現需求并為滿足需求創造獨特價值，二是利用獨特價值搶占市場份額。

互聯網營銷的優勢在于能夠比傳統營銷更快、更精準地了解顧客、發現需求。通過長期積累，它也能夠更便捷、更好地服務于顧客。同時由于比傳統營銷信息更公開、更對稱，能夠讓顧客獲得更大的消費剩余。這三大基本特點使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實現快速擴張。

阿里的大眾電子商務也好，小米的互聯網營銷模式也好，都是基于網絡傳播的基本特點，基于大數據，基于狂歡式操作。這些既為營銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機。

對企業來說，如何趨利避害就成為融入互聯網營銷必須認真研究的課題。

第一，必須重視大數據，獲取大數據，有能力專業地處理和運用大數據。否則，面對一個浩如煙海的虛擬空間，會落得顫驚驚，無所適從。同時，面對中國的海量人口，消費者需求和行為研究也需要大數據支持。

第二，用劉春雄老師新近提出的概念，必須有能力研發出具有沖擊力的爆品。爆品的威力在于爆點，在于秒殺力和持續的殺傷力。沒有這樣的產品，在互聯網時代只會落得個任人宰割的下場。即便成功地研發出了爆品，其實也僅僅是解決了“最初一公里”問題，仍然有曇花一現的隱憂。我認為即便是小米，也還沒有真正解決“最后一公里”問題，它需要不斷地通過更多的進入（擴大經營品類）來維系增長。所謂“最后一公里”，就是讓爆品成為大品類暢銷品。

第三，“互聯網+”從根本上說，加的是核心競爭力，企業沒有殺手锏，上帝也幫不了。在這方面，互聯網只是一個得力的新工具，什么也沒有改變。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）