由馬桶蓋引發的營銷思考

金煥民

專家視點

據媒體報道，春節期間中國游客在日本搶購的馬桶蓋大部分原產地在中國，并以此嘲笑愚蠢的中國游客。中國人到外國搶購“中國制造”，這是誰的悲哀？真正可笑的是中國游客，還是中國企業？

在2015年這個郁悶的春節里，唯一引起我興趣的是中國游客讓日本的馬桶蓋脫銷這則鋪天蓋地的新聞。

本來，首爾是叫漢城的。因為擔心會引起漢化，韓國把漢城改為首爾。本來，日本人也是過春節的，那時他們叫“舊正月”，因為同樣的原因，他們在不久的過去改過元旦了。

本來，日本人不知道什么是春運。因為春節前后中國游客猛增且大量采購使得很多航班延誤而變相體會到什么叫春運。我甚至擔心，國際旅游界因為中國游客的猛增，未來也會有春運。

中國人到國外，本來是買“高大上”產品的。因為目前中國企業幾乎什么都可以生產了，什么都買得到了，所以突然轉而在中國市場上有買不到的產品了，這十分稀奇。那么，什么產品在家門口買不到呢？是那些高品質、高性能的普通產品。

中國市場缺什么產品

馬桶蓋在2015年中國春節期間意外地上了頭條，這是一個很有意義的話題。我希望這能引起那些因為產品銷售不佳過年成為過關的企業認真反思。

熟悉我與劉春雄老師觀點的讀者應該知道，我們始終是鮮明的“產品主義者”。這種觀點的本質就是，消費者喜歡和鐘愛的始終是產品。而品牌的意義是建立在產品基礎上的：一是減少了產品選擇的范圍，只在認同的品牌里選擇產品；二是愿意為此付出高價。而沒有品牌的好產品，即所謂的“無印良品”，一是因為需要花費時間去淘，這也是淘寶的由來；二是物美價廉，生產者叫不出價來。

一方面是中國內需不振，一方面卻是中國游客到日本搶購馬桶蓋、廚具。其原因無非是中國市場雖然產品琳瑯滿目，卻鮮有令人一看就尖叫，一用就忘不掉的產品。小米脫銷、mate7脫銷，雖然不典型，但也說明一些問題。

吳曉波先生是這么概括日本產品何以吸引中國游客的：

很多人買了吹風機，據說采用了納米水離子技術，有女生當場做吹頭發試驗，“吹過的半邊頭發果然蓬松順滑，與往常不一樣”；

很多人買了陶瓷菜刀，據說耐磨是普通鋼的60倍，“切肉切菜那叫一個爽，用不到以前一半的力氣，輕松就可以把東西切得整整齊齊了”；

很多人買了保溫杯，不銹鋼真空雙層保溫，杯膽超鏡面電解加工，不容易附著污垢，杯蓋有LOCK安全鎖扣，使密封效果更佳，這家企業做保溫杯快有100年的歷史了；

很多人買了電動牙刷，最新的一款采用了LED超聲波技術，重量比德國的布朗輕一半，刷毛更柔軟，適合亞洲人口腔使用……

很多人買回了馬桶蓋。

這款馬桶蓋一點也不便宜。之所以愛歡迎是因為它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的痛點是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用。

這樣說來，制造業也沒有什么神秘的、高深的東西，無非是：

做電飯煲的，你能不能讓煮出來的米飯粒粒晶瑩不粘鍋；

做吹風機的，你能不能讓頭發吹得干爽柔滑；

做菜刀的，你能不能讓每一個主婦手起刀落，輕松省力；

做保溫杯的，你能不能讓每一個出行者在雪地中喝到一口熱水；

做馬桶蓋的，你能不能讓所有的屁股都潔凈似玉，如沐春風。

中國制造業能夠迅猛發展30多年，究其原因，無非是“市場換技術”的結果。簡單說，就是把市場放開，讓比我們強的企業進來。我們的企業呢，就拿著別人的產品研究、學習、模仿。先比葫蘆畫瓢，然后，“走人家的路讓人家無路可走”。

現在有那么一些人危言聳聽地渲染外資出走。其實，你認真看看，走掉的有多少是先進的產品？之所以走，是干不過同類的中國企業。它們到印度，到東南亞，到南非、南美，無非是因為品牌比中國企業有國際影響力，趕緊去換個地方發財，這里已經無財可發了。

“老師”走了，剩下可憐的中國企業，抱著先前學到的那點東西，產品上無力創新，品質上無力提升，成本上再無空間，靠促銷，靠所謂的電商，斷尾求生或食尾求生。度日如年，生不如死。

我真的感到困惑，為什么日德那些生產日常百貨的企業不進入中國市場？想來想去，大概有下列可能：

1.企業資金實力不夠雄厚，沒有能力進行國際投資。

2.人家活得足夠滋潤，沒有那個雄心也沒有那個必要把企業做大。

3.人家知道一旦進入中國可能會馬上無路可走。也許剛進來能夠發一陣子財，而一旦技術上被不講究的中國企業破功，馬上得卷鋪蓋，否則，就會陷入價格戰泥潭。

我接觸過一些先進的中國企業，問他們為什么不重金進行技術研發。他們說，費很大力氣搞創新，可能很快被模仿，別說賺錢，連研發成本都收不回，不主動創新，興許還能活得更長些、更好些。你說可怕不可怕？

想想也是，跨國公司還抗不住中國企業的模仿，何況砸鍋賣鐵搞研發的中國公司？這就是中國現在的營銷環境。在這個環境中，搞研發是風險最大的投資。

其實，因噎廢食更不可取，比如人才。有企業就說，我培養的人才被人挖走豈不可惜？因此，都不培養人才。別忘記了，你的人才培養能力，別人是挖不走的。

中國制造業最大的問題

我認為中國制造業最大的問題集中在兩點：一是產品創新能力不足，二是產品質量不過關。中國社會的整體小康是與制造業的整體60分直接相關的。而剩下的40分，30分是制造水平，10分是創新水平。

這個結論的意義是，我們的企業必須下大力氣解決制造水平，即產品質量問題。解決好產品質量問題，這么大的市場，總不至于沒有飯吃，沒有活路。而由于假冒偽劣曾經盛行，許多不在此列的企業自以為自己解決了產品質量問題。其實，我熟悉的多數企業，并沒有從根本上解決質量問題，要么是有質量瑕疵，要么是質量不穩定。相反，那些能夠在經濟寒冬里過得不錯的企業，即使不是以創新見長的企業，也是以質量見長的企業。

產品質量是個系統工程，包括裝備、工藝、材料和人員素質。比如成本控制，如果企業不在保證質量的前提下控制成本，不愿用新材料、好材料，甚至故意偷工減料，那控制成本與自殺有什么區別？

之所以不愿意在質量上下功夫，無非是因為價格上不去。

一個已經被廣泛傳播的現象是，發達國家的物價水平（這里指的是制造業產品）普遍比中國低，這也是中國游客全球掃貨的根本原因。也就是說，中國市場上物價并不低。對于這個現象，我的看法是：可怕的并非價格上不去，而是價格上去了，產品質量卻沒有真正上去。

畢竟能夠到國外購物的中國人是有限的，大量的中國人還必須在中國市場購物。如果你的產品沒有足夠的吸引力，價格卻定得很高，那么你就必然把人逼到電商那里去購買山寨貨和低價貨。

不要小看消費者的智商，他們知道錢應該怎么花！

市場是無情的，企業必須拿出真東西，才能生存和發展。

市場是有規律和底線的，你得認識規律，護住底線，才能生存和發展。

我見過很多企業，這些企業不是不知道自己的問題，而是沒有足夠的勇氣和毅力去解決自己的問題。春節期間，一個企業的營銷老總到我家拜年，順便帶了一些企業的產品。我告訴他，這樣的產品只能依靠市場開發和推廣賺取一些銷量，長期看扎不了根，因為產品具有先天的問題。

營銷能夠緩解問題，甚至在一定時間內掩蓋問題。但是依靠營銷緩解和掩蓋的問題，最終總會爆發。到營銷掩蓋不住、緩解不了時，一旦爆發，那就是死路一條。

總有營銷解決不了的問題，恰恰是這些問題，構成了營銷的基礎。

而營銷的基礎又是什么呢？好了，不需要費勁去解釋它，企業把自己的大門關上，與優秀公司比一比各自大門內的東西，它們就是營銷的基礎。

如果認為這還不夠，那就與世界一流企業比一比產品。產品是大門內所有一切東西的結果。出了大門，產品就是營銷的基礎。產品既是營銷（創意）的產物，也是大門內（制造）的產物。它出了大門，就又變成了營銷的基礎。

貨比貨得扔，該關門最好馬上關門，否則，最后連個大門也保不住。如果不想關門，那么就好好解決大門內的問題。雖然我是營銷人，但我不認為基于顧客和競爭的營銷能夠解決大門內的問題。

沒有品牌，一點也不可怕；但如果產品不過關，那是一件十分可怕的事情。如果企業沒有能力解決這個問題，那么主動關門就是最好、最明智的選擇。

作為一個事實，“中國制造”已經風靡全球。我們在自豪之余，必須認識到，那些產品要么是容易把握質量或者對技術、工藝、裝備要求不是太高的大眾產品，要么是核心技術掌握在別人手里，我們僅僅是提供了人力和場地，或者干脆是由設立在中國的外商獨資企業生產的產品。即便是純正的中國企業，也是嚴格按照別人的標準生產的，質量標準與國內市場也會有區別。這些現實問題，都是中國企業必須重視的客觀存在。