社交游戲

JUSTIN+DE+GRAAF

如果你曾打過籃球，你就知道一次完美的假動作幾乎總能帶來一次得分機會，這也是它成為籃球運動一項基礎能力的原因。那么對于社交分析，哪些才是它的基礎能力呢？

如果你曾打過籃球，你就知道一次完美的假動作幾乎總能帶來一次得分機會，尤其是因為完成它并不需要擁有比肩奧運會選手的能力。任何人只要拿起籃球，就能做出切合自身優勢的假動作，這也是它成為籃球運動一項基礎能力的原因。

那么對于社交分析，哪些才是它的基礎能力呢？根據我在過去18個月里負責可口可樂社交分析業務的經歷，我總結出了以下5條：

1.多聽而少說。通過多年的實踐，營銷人員已經掌握了使用各種媒體渠道向消費者傳遞信息的優秀技能，但當社交媒體嶄露頭角后，這些單向傳播技能就只能屈居其次。優秀的社交媒體營銷者首先會聽取社交媒體上的內容，以確定對話所處的情境：誰在對話？對話的內容是什么？他們使用了哪些我們公司總部的營銷人員所不知道的詞語？營銷人員可以使用免費的社交媒體偵聽工具，如TweetDeck或Hootsuite，也可以通過付費來獲得一些工具的使用授權。在偵聽社交媒體時，注意聽取有關你的品牌、競爭對手，以及最重要的，品牌所在整個品類的市場的信息。

2.理解測量與分析的不同。社交測量能有效地捕捉現象，但也需要社交分析來了解其背后的原因、包含的其他內容和在假設條件下所能得到的推論。可以把社交測量報告想象成一個時鐘。時鐘能告訴你現在的時間，而分析則能告訴你你離目的地還有27分鐘車程，以及考慮高速公路上的車流狀況你將會遲到7分鐘。測量與分析都是社交策略的基礎，也都是優秀的社交媒體團隊所缺一不可的。

3.使用基準來判斷相關性和情境。如果一份報告使用給定的測量方法得到數字7，你如何知道這意味著好或糟糕，達到或未達到預期呢？社交數據一直在快速變化中，理解KPI的適用范圍將幫助完成合適的推薦。你需要不僅僅對比其他品牌或自身先前的社交媒體活動，而是取過去7天、30天、90天數據的中位數建立基準范圍，從而判斷當前數據的相關性。

4.使用簡單的可視化形式展示數據。社交分析團隊的成員通常來自不同的背景，社交分析結果也會展示給整個公司。使用包含太多圖表或時間序列圖的復雜展示形式將不利于業務部門根據分析結果作出決策。你需要使用可視化形式的數據來回答一些問題，如：社交對話的規模多大？它會發生演變嗎？對話對我們重要嗎？如果使用簡單的可視化形式是目前團隊所缺乏的一項技能，你需要將一位平面設計師納入你的團隊，或使用如Visual.ly或Piktochart.com的自助設計服務網站。

5.基于數據制定決策。當完成了數據的收集、分析和可視化展示后，需要幫助訓練社交分析團隊鼓勵他們基于數據制定決策。你想測量你的社交媒體活動是否成功嗎？將它和你的品牌的90天基準進行比較。這項活動的結果是在正常范圍內，還是超出了預期？你是否試圖評估一個話題的潛在威脅？分析提及你的公司或品牌的社交對話的占比，然后使用基準推算趨勢。如果發現你的品牌在一個負面性質的對話中的卷入度正在增加，就可以開始考慮應對方案。隨著你的團隊將數據驅動的決策作為一項日常行為，他們將能夠開始在活動開展前就建立測量目標。

就像籃球里的假動作，這些基礎能力是每個團隊都可以學習掌握的。通過聚焦基礎能力，持續獲得得分機會吧。（來源：美國市場營銷協會《Marketing Insights》雜志2015年1月、2月刊）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）