公益機構如何走出公益行業？

宋厚亮

公益機構本身有非常豐富的資源，但是并沒有很好地利用起來，尤其有一些基金會，背后擁有非常豐富的企業家、名人明星資源，在項目和傳播中卻沒有合理的相應規劃

這兩年，很多公益機構的秘書長和傳播總監都跟我探討一個主題，公益機構如何吸引媒體，如何跟媒體做更好的鏈接，如何透過媒體走出公益行業，如何能夠讓小小的公益圈之外的大眾去理解、去認知我們的公益世界。公益機構本身有非常豐富的資源，但是并沒有很好地利用起來，尤其有一些基金會，背后擁有非常豐富的企業家、名人明星資源，在項目和傳播中卻沒有合理的相應規劃。

幾年前我采訪過姚晨，她并沒有成立基金會，也沒有成立專項基金，當然她在私下里參與了很多公益慈善。當時，吸引我采訪她的一個身份，當然是聯合國難民署中國區代言人。在關注她之前，我并不了解難民，根本不知道難民生活在怎樣的境地。相信大多數中國人也都跟我有相同的認識。但是當姚晨成為聯合國難民署中國區的代言人之后，境況發生了非常大的改變。作為“微博女王”的她在微博上持續不斷分享難民署的行動、分享難民的悲慘境遇，吸引著大眾和媒體的關注，其傳播呈現幾何級增長。百度當時做了一個統計，對“聯合國難民署”一詞的搜索在2012年排在年度搜索詞的第四位。也就是說，這項離我們非常遙遠的公益行動，在十多億中國人中突然有了這么大的關注度。

2011年，馬云注冊了新浪微博，有意思的是，他的認證身份是“TNC（大自然保護協會）全球董事會董事”，而非阿里巴巴董事局主席。在此之前，就連許多公益界的人士都不知道TNC做著什么樣的事，但是馬云的獨特身份和巨大影響力讓大家開始關注、認識TNC。

目前，在公益慈善行業內，大多數的基金會、公益機構都被彼此熟知。但在行業之外，公眾根本不了解公益慈善行業所發生的故事，尤其是在社會轉型時期所展現的重要變革力量。

我認為，有名人、明星資源的公益機構，如果讓他們廣泛深入參與到項目中、參與到傳播中，對公益機構走出公益圈、讓更多大眾了解，是很有價值的。對于沒有名人、明星資源的公益機構，也應該主動吸引他們的加入，因為如今名人、明星不參與公益，沒有公益慈善的標簽，則難以展現責任，他們也等待著更多優秀的公益機構跟他們做連接。尤其是在當今中國公益發展的初級階段，這種連接對于傳播到公眾那里是很有必要的。