時裝周歪樓了

毗圮

高度排他性的傳統時裝周已經過時，社交網絡正在改變時裝周的秀場形式、傳播途徑、消費結構，接下來還會改變什么，穿著，走著瞧。

時裝周短則3天，長則9天，一眾人等分工協作，保證每一場秀正常運行。然而，體系發(fā)展越成熟，也就意味著越保守。實用主義至上的紐約，今年就徹底被贊助商梅賽德斯-奔馳拋棄，令人唏噓。

3月11日，路易威登在巴黎時裝周官方日程的最后一天發(fā)布2015秋冬女裝系列，四大時裝周宣告完結。回想一下期間最受關注的品牌或設計師有誰？Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾（Alessandro Michele）？至少他呈現了一組唯美的作品;莫斯奇諾（Moschino）的熊寶寶圖案在社交網絡引發(fā)瘋狂點贊，可惜與服裝無關。Victoria Beckham？記憶中只有顏值爆表的一家人，服裝儼然過眼云煙。這般“窘境”，意味著不需要時裝周？顯然不行。因為只有在時裝周期間舉辦過時裝秀，才會被視為經歷了一場通往時尚天堂的盛大洗禮。

時裝周期間，云端遠比前排熱鬧，前排遠比服裝好看——這就是時尚界的現狀：社交網絡已經成為時尚傳播的重點途徑。今年年初，法國品牌Balmain宣布美國名媛金·卡戴珊與老公坎耶·韋斯特擔任2015春夏形象代言人。這令無數時尚產業(yè)人士對粉絲經濟與時尚捆綁產生了深刻懷疑——目前，卡戴珊的推特粉絲2980萬，臉書粉絲超2568萬，Instagram粉絲超2760萬。羨慕嫉妒恨？還不如好好想想怎么和她建立關系吧。2015秋冬時裝周，卡戴珊的巴黎之行，首先是以代言人身份在Balmain秀場亮相，然后與老公手牽手前往路易威登藝術基金會參觀，而后她坐到了巴黎世家秀場前排和朗凡秀場。離不開的是卡戴珊在社交網站上發(fā)布自己的性感照片，引發(fā)網友的熱議。

蕾哈娜也是時裝周的常客，她的推特粉絲4180萬，臉書粉絲超8975萬，Instagram超1580萬。過去一年以來，蕾哈娜簡直無處不在，現身在各種時尚活動現場或秀場前排，霸占了無數次頭條。

時裝周跑偏也不是一天兩天了，尤其是遠道而來的中國大小明星，以及她們身邊一大幫追隨的中國式狗仔大軍。不用大驚小怪，畢竟時裝周是由商業(yè)目的推動的，品牌請明星去觀秀，以制造話題和關注度，最終轉化為大眾的購買力，一切都順理成章且理所當然，只不過社交網絡催生的粉絲經濟把這種效應無限放大了，偶爾出現樓越蓋越歪、臉越描越黑的情況在所難免。

然而，明星們在社交網絡上發(fā)送的自拍照并沒有引來人們對品牌服飾的關注度，相反，自拍照只是讓圍觀者停留在某種氛圍中產生共鳴，繼而引發(fā)沖動消費。服裝乃至時裝秀的作用只是為營銷制造某種美妙的氛圍。艾迪·斯理曼（Hedi Slimane）掌控的Saint Laurent就是最好的例子，那些搶購他的設計的女子，沖著身穿品牌服裝的模特而來。時裝秀先行，廣告是制造迷人氛圍的后續(xù)載體，社交網絡上鋪天蓋地的點贊更是強化了那種氛圍。據其母公司開云集團今年2月發(fā)布的財報顯示，2014年該品牌的稅前利潤約9.29億元人民幣，斯理曼2012年上任時這個數字約4.6億元人民幣，3年時間利潤幾乎翻番。

要達到制造某種“很炫”的迷人氛圍的目的，一直以來只需要《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour）的參與就可以。但是現在的時裝發(fā)布會不僅要在微博、推特、臉書、Instagram圖文直播，還要在官網上視頻直播，以求最快的速度讓人看到。有時候設計師還會在網上與粉絲互動，比如尼古拉·蓋斯奇埃爾擔任路易威登女裝藝術總監(jiān)之后，更需要親自掌控品牌Instagram 賬戶，分享創(chuàng)作靈感。遙想2010年，美國設計師湯姆·福特（Tom Ford）發(fā)布第一個女裝系列時，只邀請了100名業(yè)界頂尖時裝編輯參加，秀場內的嘉賓被禁止發(fā)送Twitter或私自拍攝照片。當然，在2013年他終于意識到社交網絡的重要，不僅邀請時尚博主看秀，還開通了各種社交賬號同步直播秀場。

以往從秀場到商店貨架之間需要6個月時間，如今看完秀就能立馬下單，網友的熱情參與直接反映了單品的受歡迎程度，商業(yè)角度來說堪稱完美。2013年，美國設計師杰里米·斯科特（Jeremy Scott）出任意大利品牌莫思奇諾的創(chuàng)意總監(jiān)，發(fā)布的麥當勞系列和芭比娃娃系列在社交網站上引發(fā)熱議，隨之引發(fā)搶購熱潮，令其2014年的銷售額增長了6.9%，達到了11.6億元人民幣。

社交網絡不僅令傳播更加有效、購買更加便捷，也加速了時裝的更新頻率，大牌們一年推出兩季作品顯然不能滿足市場需求：去年5月，香奈兒、迪奧、路易威登分別在迪拜、紐約、摩納哥發(fā)布2015早春度假系列，都是土豪級別的時裝派對。今年，香奈兒又將在5月4日在韓國首爾的東大門設計廣場發(fā)布2016早春度假系列，5月6日，路易威登的發(fā)布會在加州棕櫚泉開幕;迪奧的發(fā)布會將于5月9日在洛杉磯舉行。這一切，都在打破著四大時裝周的時間與格局。

相比女裝的沖動消費，男裝市場的穩(wěn)步增長，也讓長期做陪襯的男裝周隊伍正在慢慢壯大。除了舉辦過多年的巴黎男裝周和佛羅倫薩男裝展，2012年6月，倫敦男裝周也悄然加入。今年7月，紐約男裝周也將首次在曼哈頓蘇豪區(qū)舉行，Tommy Hilfiger、Calvin Klein Collection、Michael Kors、Public School等美國品牌都已確定參與。高度排他性的傳統時裝周已經過時，社交網絡正在改變時裝周的秀場形式、傳播途徑、消費結構，接下來還會改變什么，穿著，走著瞧。