淺析奢侈品牌的歷史感與文化性特質

黎曉

摘 ?要：奢侈品牌是奢侈品的標志與象征。奢侈品牌有區別于普通品牌的許多特質，其中最關鍵的就是它的歷史感和文化性特質。本文闡述了縱橫貫穿于奢侈品牌產生與發展過程中、構成奢侈品牌核心價值的歷史感與文化性兩大要素的涵義和作用，供奢侈品牌研究者做進一步的理論思考。

關鍵詞：奢侈品牌;歷史感;文化性

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-03--02

前言

品牌是研究奢侈品的核心。提及奢侈品，人們馬上會將其與諸多的奢侈品牌聯系在一起，如香奈兒、迪奧、愛馬仕等等，品牌已成為現代意義上奢侈品的象征。產品也只有在掛上奢侈品牌的獨家印記時，方可稱之為奢侈品。

從各種對奢侈品的定義中，我們可以歸納出奢侈品與一般商品之間的明顯區別。作為奢侈品與奢侈服務的標志，奢侈品牌有著不同于普通品牌的若干特質，包括卓越性、昂貴性、獨特性、稀有性、工藝性、藝術性、經典性、國際性等，其中又以歷史感和文化性特質最為重要。概括地說，奢侈品牌以歷史感為經，以文化性為緯，在時空的坐標上立體地展示了其獨特的傳統和內涵。

一、奢侈品牌的歷史感釋義

歷史感是奢侈品牌最重要的特質之一，它是奢侈品牌經久不衰、一脈相承的傳統，它記敘了奢侈品牌的發源、發展、傳承和演變，是奢侈品牌及其文化的生命軌跡。

奢侈品牌一定是有根源的，有歷史賦予品牌非商業的一面——以塑造“神話”的方式，創建獨特、無與倫比的圣殿，來構成絕妙的珍品。歷史能讓品牌更有深度，讓物品變得永恒。歷史并不意味著把品牌囚禁在過去，而是承襲傳統，融于當下。

縱觀全球奢侈品市場，最富活力的品牌都具有世代相傳的歷史：真實的歷史要素，以傳遞、傳承、推崇歷史的形式，賦予品牌意涵。

對于大部分奢侈品牌而言，它們根植于歐洲，最初源自皇室御用工坊，所以這些品牌與生俱有歷史，并因其顯赫的出身而擁有極高自信。它們一貫堅守自己的傳統和品質，即使在新近推出的產品系列中，我們也能尋覓到品牌往時的身姿。

歷史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身沒有悠久輝煌的歷史，那么又該如何打造“奢侈”形象？

歷史感訴求和表達的不見得一定要是品牌自身的歷史。所以，那些發源時間短、自身缺乏歷史的新興品牌也總是想方設法去攀緣有歷史傳統的事物，與歷史銜接。它可以是環境氛圍的歷史，是對某段歷史的反映和紀念。例如上海灘（Shanghai Tang）的靈感來自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷與絕代風華雜糅的時期。

需要引起注意的是，不止歷史背景重要，圍繞歷史或借助歷史來講述故事、甚至創造神話也很重要，那是品牌理想的創意資源。

新興奢侈品牌可以通過衍生現代神話來為自己創造歷史，這種歷史也算是真實的歷史。現代的美國品牌就是這么做的。因為美國屬于新國家，沒有悠久的歷史發源，那里的企業家為了打造有價值的品牌，就用發明故事來取代，以便把歷史元素融入其產品及意義之中。

歷史感特質是創建一個奢侈品牌的必要條件。奢侈品行業的進入門檻高，在投入大量資金的同時，品牌和品質還需要時間的研磨。新興的奢侈品牌只有通過運用真實歷史元素或創造時代傳奇的方式，使自己沾染上歷史的色彩，才能更快被消費者及行業接納。

歷史的威力也能給品牌帶來距離感，讓大多數人可望而不可即。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數人服務的，因此，要維護目標顧客的優越感，就必須使大眾與他們產生距離感。無論是服務于皇室貴族的過往，還是自己編織的傳奇故事，品牌訴說的都是與上層社會交往的經歷，這為一般大眾所不能親身體驗。奢侈品牌經由對歷史的傳承和頌揚，向普通消費者展現了其高高在上的一面，設置了心理上的消費壁壘，拒普羅大眾以千里之外，從而使認識品牌的人與實際購買品牌產品的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。

同樣，歷史感特質還加深了奢侈品牌作為象征符號的含金量。現代消費者在消費奢侈品時考慮的更多的是其附加價值，即所能獲得的諸如地位、身份、意境等方面的象征、認可與享受。品牌歷史籌碼的加身可以為目標顧客建立一種品牌價值聯系——消費品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身層次，置身于上流階層。

二、奢侈品牌的文化性釋義

文化性是奢侈品牌的核心特質，是奢侈品牌所有價值的集中體現。它不僅僅表現于具體的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、禮儀規制、價值取向和審美情趣等精神追求。文化性融會貫通于奢侈品牌的其他特質之中，也體現在它發源和成長的各個時期。

品牌除了外在消費價值，還需要滿足消費者精神上的需要，特別是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文內涵作為支撐，要營造一個人們為之向往的、美好的夢境，并以物質的形式為追尋這個夢的人們帶來精神上的享受，滿足消費者內在的精神需求。

同時，品牌需要蘊含和體現文化性特質來與消費者建立起溝通的橋梁。從奢侈品消費者具體的購買行為中我們可以發現，人們購買奢侈品的出發點是對品牌所展現的特色和價值觀產生認同，當這種認同達到一定程度后，內心就會產生欣賞和喜愛，并進一步產生消費行為。在成功擁有心儀的產品后，消費者會把這個產品和品牌通過交流或炫耀等手段向周圍的人進行推薦。推薦會引起其他人的購買，推薦后得到的滿足也會促使消費者對品牌產生忠誠，從而推動未來購買行為的產生。所以，奢侈品牌的長勝之道是在兼顧其外部消費價值的同時，著重對內部精神指向價值的鞏固與突顯。

奢侈品牌的文化性特質能夠創造財富，賦予產品無可估量的附加價值，是促成奢侈品消費的最大因素，它能讓非頂級富豪輕易地花大價錢進行消費。同時，文化也能增加顧客對奢侈品獨特與稀有性的了解。

奢侈品牌文化性特質的來源及發展，主要有：

一是歷史的積淀。這主要取決于不同民族、不同國家、不同時代的文化背景。每個奢侈品牌的文化性特質或多或少都會受到來自其發源地民族文化的影響。正如美國文化人類學家威斯勒所指出的：各個地區的文化具有不同的歷史淵源，由于文化特色存在差異，會形成不同的文化區域和文化類型，品牌在一定地域內從事生產經營活動，長期受個中文化氛圍的熏陶，不能不深深地打上其文化特色的印記，形成與該文化區域和類型相適應的價值觀念、思維方式及行為方式，創造出具有民族特色的品牌精神內核。

“國別文化孕育著品牌特性，而廣為人知的國家文化特征也正是人們對于品牌特性認知的基礎。”所以我們不難看到，美國品牌的簡潔、休閑，韓國品牌的時尚、清新，日本品牌的精細、實惠，法國品牌的浪漫、高貴，而德國品牌則穩重、嚴謹。

同時，隨著社會的演進，奢侈品牌也需要不斷向前發展，在這個過程中品牌的文化性特質會隨之發生一定變化，烙上不同時代的文化印記。而時代文化的特征會具體反映在當時產品的外觀造型、色彩、包裝等方面。

二是個性的投射。主要源自于富有傳奇色彩、倡導獨特風格的品牌創始人。奢侈品牌的創始人通常都是其設計師，因此奢侈品牌總會沾染上一些個人印記，并因此體現著與個體個性有關的濃濃的特色文化，并在某種程度上成為品牌文化性的精神指標。

品牌創始人的傳奇賦予了品牌的神奇，品牌創始人的獨特精神為品牌注入了靈魂，并最終融化為品牌的文化內涵，使品牌的歷史豐滿厚重，值得繼承者去大肆宣揚，并將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。

三是策劃所賦予。即品牌的文化性是通過有意識的策劃和一定時間的運作而形成的。此多見于品牌發源時間短或發源地歷史不長、文化不深厚的案例。

結語

文化的最原始定義，是人和事物遵循的規則，而這規則必須在千百次的重復中，在經時良久的歷史長河中積淀而成。文化就是對歷史積淀的梳理規約。而任何歷史，歸根到底都是人或物的文化史，記載著文化的發源、發展、變遷和消亡。歷史也就是對文化的傳承記錄， 從各個國家的奢侈品牌的具體分析可以看到，每一種品牌的特質都有其傳承，從而構成了它的歷史;這些品牌在同一時期的特質集合，則構成了它獨有的文化特色。

奢侈品牌的文化性橫向貫通了奢侈品牌的所有特質，奢侈品牌的歷史感則縱向串聯了各個特質的時代脈絡。相互交織契合在一起，形成了奢侈品牌的內核，構筑了奢侈品牌的骨骼。

與此同時，歷史感與文化性特質也共同指引著品牌未來的發展。

就像江河大川鐫刻了山壑原野，從而哺育出燦爛的生命那樣，文化的熏染與歷史的淘瀝塑造了奢侈品牌的靈魂和輝煌。對其核心價值和作用，筆者以為，奢侈品牌的研究學者無論怎樣評價都不會過分。

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