淺議商標(biāo)翻譯的原則與方法

袁胡雪婧

摘 要：在國(guó)際貿(mào)易日益發(fā)達(dá)的今天，作為商品符號(hào)的商標(biāo)起著舉足輕重的作用。本文從商標(biāo)翻譯的原則和方法角度就如何將商標(biāo)翻譯好，有無(wú)原則可依，采取何種方法等問題作了一些探討，具體討論了商標(biāo)翻譯的方法和技巧。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；翻譯

[中圖分類號(hào)]：H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-18--01

中國(guó)已加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)商品將進(jìn)入世界市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如何創(chuàng)立世界級(jí)品牌，設(shè)計(jì)具有世界通行性的商標(biāo)將是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)面臨的新課題。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）所述，商標(biāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的名稱、標(biāo)志、符號(hào)、或設(shè)計(jì)、或它們組合的商品和服務(wù)，旨在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。此外，商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者而言更是意義非凡。

1. 商標(biāo)翻譯的原則

（1）合法性原則。商標(biāo)作為一個(gè)法律概念，每個(gè)國(guó)家都有專門的商標(biāo)注冊(cè)和管理機(jī)構(gòu)，只有在滿足相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，商品和服務(wù)所使用的特有名稱才能通過相關(guān)機(jī)構(gòu)注冊(cè)成為商標(biāo)。因此商標(biāo)語(yǔ)翻譯中，首先應(yīng)保證商標(biāo)譯名滿足法律上的要求，即合法性原則。（王朝暉，劉剛鳳）

（2）目的原則。目的是原則和標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)，商標(biāo)翻譯也一樣。根據(jù)目的論，商標(biāo)翻譯應(yīng)該實(shí)現(xiàn)和滿足他國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期。因此，在商標(biāo)翻譯中，應(yīng)該適當(dāng)加強(qiáng)品牌聯(lián)想；提綱品牌影響力，以迅速達(dá)到傳播本品牌的營(yíng)銷的預(yù)期。

（3）市場(chǎng)適用原則。該原則是指商標(biāo)翻譯要來(lái)源市場(chǎng)、基于市場(chǎng)、適用市場(chǎng)。商標(biāo)翻譯者應(yīng)該具備市場(chǎng)要求的能力和素質(zhì)，特別應(yīng)該具備多學(xué)科背景和實(shí)際翻譯經(jīng)驗(yàn)；商標(biāo)翻譯行為應(yīng)該遵從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律；譯名要滿足市場(chǎng)期待，并應(yīng)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

（4）靈活性原則。靈活性是指在商標(biāo)翻譯中應(yīng)該根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目的和方法、產(chǎn)品特性、受眾特性、譯語(yǔ)語(yǔ)言特征等因素的不同，針對(duì)每一次商標(biāo)翻譯，靈活組建適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯隊(duì)伍，并相應(yīng)采用不同的翻譯技巧進(jìn)行商標(biāo)翻譯。

上述原則并不互相沖突。他們是互補(bǔ)的。例如，蘊(yùn)涵這些原則時(shí)應(yīng)該搭配簡(jiǎn)潔。如果我們想獲得美的商標(biāo)，我們必須再翻譯方法上做出一些改變。

2. 商標(biāo)翻譯的方法

奈達(dá)（1993）指出翻譯即為交流，商標(biāo)翻譯也是如此，商標(biāo)即是把產(chǎn)品信息傳遞給其消費(fèi)者。所以在目標(biāo)語(yǔ)（Target Language）中，商標(biāo)名稱翻譯應(yīng)發(fā)揮積極的宣傳自己的產(chǎn)品做的源語(yǔ)言（Source Language）作用。從這個(gè)角度看，商標(biāo)的翻譯不僅是替代原來(lái)的另一語(yǔ)言中的對(duì)應(yīng)，更創(chuàng)建了功能等效。

（1）音譯。意譯是翻譯商標(biāo)名稱根據(jù)其發(fā)音進(jìn)行。許多商標(biāo)為進(jìn)出口貨物的音譯，如 “摩托羅拉”（Motorola） ，“愛立信”（Ericsson），“諾基亞”（Nokia），“西門子”（Siemens） 。此外，音譯可以保持商標(biāo)的產(chǎn)品來(lái)源國(guó)家原有的風(fēng)味。例如，日本是很多家庭電器的出口國(guó)，“Toshiba” （東芝） 和“Sony” （索尼），這些日本名字傳遞客戶的“日本血統(tǒng)”的消息，即可顯示出高質(zhì)量的產(chǎn)品以吸引客戶的注意。在中國(guó)商標(biāo)英譯時(shí)，也遵循著產(chǎn)地音譯的方式。例如，杭州為“Longching”（龍井）茶之鄉(xiāng)；金華為“Kinghua”火腿的原產(chǎn)地；青島是“Tsingtao”啤酒的生產(chǎn)地。

（2）直譯。直譯是商標(biāo)按其字面意義進(jìn)行翻譯。這是商標(biāo)翻譯的主要方法。直譯可以保持原有的特點(diǎn)和傳達(dá)原作的信息和直接準(zhǔn)確的感受。例如，商標(biāo)“Camel”（駱駝）為美國(guó)著名代表男性氣息的香煙，在中文商標(biāo)中以在廣闊的沙漠駱駝來(lái)傳遞其含義。同樣，“White Cat”（白貓）意味著炊具和餐具可以洗白為干凈的白色的貓。中國(guó)出口商品的“金門牌掛鎖”直譯為“Golddoor pad lock”，展示其產(chǎn)品的安全和可靠性。同樣，和“水晶牌玻璃杯”直譯為“Crystal”明確展示其產(chǎn)品的功能，純潔而閃閃發(fā)光。所有這些翻譯商標(biāo)名稱的產(chǎn)品非常合適。

（3）意譯。為了充分利用目標(biāo)語(yǔ)言，使商標(biāo)翻譯更地道，一些商標(biāo)進(jìn)行意義自由的翻譯。意譯可以清楚、生動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，這會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻并且激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈反應(yīng)。例如，“Ariel”（洗衣粉）為“碧浪”。“碧”意味著“干凈”和“明確”。所以，“碧浪”表示洗衣粉的超強(qiáng)清潔能力。同樣，“Safeguard”（肥皂）不是直譯為“守衛(wèi)，保護(hù)”，而是“舒膚佳”，此翻譯明確介紹了產(chǎn)品的功能和屬性。Rejoice（洗發(fā)水）沒有翻譯成“快樂”，而是“飄柔”，體現(xiàn)其在頭發(fā)上的柔軟性和光澤度。

（4）混合翻譯。這種方法是把直譯和音譯結(jié)合起來(lái)。通過這種方式，翻譯的商標(biāo)將更接近原語(yǔ)商標(biāo)的意義和發(fā)音。例如，“7-ups”是美國(guó)著名的飲料。它的意思是“7：00起床”?！癠P”也意味著“快樂和興奮”。因此，商標(biāo)的目的是將喝“新鮮”“清新的早晨”，“新鮮空氣”，“新酒”和“新鮮感”。在中國(guó)，“7-ups”譯成了“七喜”。其中，“七”是“7”的直譯，而“喜”是“上”的意譯。在中國(guó)，“喜”的意思是“快樂”和“高興”。再如，“Goldlion”翻譯就是“金利來(lái)”。它是通過直譯和音譯混合。在“Goldlion”，“gold”直譯“黃金”。

（5）結(jié)合翻譯。在這結(jié)合翻譯中，翻譯商標(biāo)不僅是諧音與原始形態(tài)的結(jié)合，也有特定的含義。在中文和英文之間，除了發(fā)音差異外，意義更是有區(qū)別，因此結(jié)合翻譯會(huì)遇到大量的言語(yǔ)障礙。但是也有一些很好的翻譯。例如，“Youngor”是“雅戈?duì)枴保ǚb）的英文商標(biāo)名稱。它類似于“雅戈?duì)枴卑l(fā)音?！癥oungor”是變異拼寫（書寫變異）的“younger”。它可以使人感覺“年輕和活力”。其翻譯即是為了迎合客戶的審美心理。

商標(biāo)的翻譯是門科學(xué)，也是將語(yǔ)言學(xué)、翻譯理論、跨文化交際、美學(xué)、營(yíng)銷、廣告與消費(fèi)心理學(xué)相融合的一門綜合體藝術(shù)。如上所述，大多數(shù)商標(biāo)名稱都有其內(nèi)在和內(nèi)涵，他們中的一些甚至有歷史文化內(nèi)涵。因此，只有我們理解其意義，才可以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑸虡?biāo)恰當(dāng)?shù)姆g出來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nida， Eugene A. Language， Culture， and Translating[M]. Shanghai： Foreign Language Education Press， 1993.

[2]王朝暉，劉剛鳳.新視野下商標(biāo)翻譯原則與標(biāo)準(zhǔn)的探討[ J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)2009（07）： 280-281