基于營銷視角的圖書館微博評價指標探討*

史江蓉

（廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510110）

1 圖書館微博營銷評價

微博營銷是蘊含無窮價值的新媒體營銷的典型代表［1］。企業等營利部門是國內外對微博營銷評價研究的主要對象。如Chris Murdough在定性研究的基礎上把“粉絲量”“評論量”“促銷活動參與量”“宣傳手冊下載量”作為定量指標納入到評估體系中。學術界在對企業微博營銷探討的同時，也開始關注圖書館等非營利部門的微博營銷研究。如：有學者采用信息類型計量、微博日更新率、粉絲日增量、內容吸引力等4個指標對清華大學圖書館微博營銷效果做了判斷［2］；有學者通過對更新頻率、被關注度、關注度、內容吸引力等4個指標的分析就杭州圖書館、廈門大學圖書館、重慶大學圖書館等的微博營銷進行了評價［3］。目前，圖書館微博營銷評價處于探索階段，微博營銷評價指標的選擇、測度和評價模式的適用存在爭議，理論研究與實踐探索都有較廣闊的空間。

2 圖書館微博營銷評價體系指標

2.1 圖書館微博營銷評價體系指標設計

表1圖書館微博營銷評價體系指標

如表1所示，圖書館微博營銷評價體系指標由三級指標構成，其中一級指標2個，二級指標4個，三級指標17個。評價指標體系的總分值為100分，其中一級指標“吸引力”的分值為50分，“影響力”的分值為50分。

2.2 圖書館微博營銷評價體系指標設計的內容

2.2.1 微博的可信度

（1）經過認證。“V”是新浪微博賦予認證用戶的身份標志，藍色和紅色分別代表團體用戶與個人用戶。目前，以“圖書館”命名注冊的微博不斷增加，但認證比例不高。如有學者在對182個圖書館新浪微博的調查中發現，只有45個用戶經過認證，占24.3%［4］。圖書館應盡早對微博進行認證，使用戶能夠確認圖書館微博內容的真實可靠性。對于那些被搶注（包括惡意與非惡意搶注）的圖書館微博賬號，應盡可能通過協商、談判和第三方干預等方式轉回到圖書館中，以防對圖書館帶來不利影響。如以“國家圖書館”命名的騰訊微博曾被人搶注，但其微博發文量為零，幾乎沒有粉絲。需要注意的是，有些經認證的圖書館微博并非是圖書館設置的，而是圖書出版、發行公司或者數字資源提供商設置的。

（2）信息完整。圖書館微博資料應包括簡介、個人標簽、域名、地址、博客地址和官方網站地址等內容。有學者曾對45個圖書館微博認證用戶調查，結果有15.6%的圖書館微博無簡介。有的圖書館的微博未用全稱，這在一定程度上削弱了微博的權威性。從標識系統看，大多數圖書館用本館大樓作為頭像，也有用圖書館的Logo和其他個性化圖片作為頭像。這些標識在識別性、權威性方面存在差異。

（3）注冊時間。微博注冊時間的長短與微博的影響力和營銷業績有重要的關聯，通常把發布第一條微博的時間確定為注冊時間。新浪微博曾以注冊時間長短為標準把微博分成6大類，最高類（第6類）指注冊兩年以上。我國公共圖書館注冊微博時間最長的是上海圖書館（2010年7月6日），高校圖書館注冊微博時間性最長的是重慶大學圖書館（2009年11月11日）。

（4）同行評議。同行評議指學科專家、圖書館員和普通讀者對圖書館微博學術性、創新性、規范性、社會聲譽方面進行打分。圖書館設置微博評論箱，可以放在任何支持HTML的網頁中。圖書館填寫需要使用評論箱的網頁URL，評論箱會自動抓取微博中所有包含該鏈接的微博所收到的評論，并在評論箱中聚合顯示。創建者還可以對評論箱的內容進行管理，過濾不需要的信息。

2.2.2 微博的溝通性

（1）微博數量。圖書館主動發布的微博數量既是微博容量與活躍程度的反映，又體現了微博的曝光度，這是微博營銷的基礎。通常來看，微博數量與微博營銷效果呈正相關性。目前，我國圖書館微博的數量差別很大，微博數多的達上萬條以上，少的只有幾十條，甚至部分圖書館微博處于“休眠”狀態。這不僅與微博注冊的時間長短有關，更與圖書館對微博營銷的態度和對微博的管理水平相關。

（2）微博更新。微博內容的持續更新是微博營銷的吸引力所在。“平均每天發布微博數量”和“平均更新天數”是微博更新率的衡量指標。平均每天發布微博數量越多，那么平均更新天數值就越小，微博更新就越快［5］。有學者研究認為，83%的用戶每天登錄微博1次。因此，圖書館微博更新頻率至少也要保持每天1條。一項研究發現，有超過60%的高校圖書館微博更新頻率達到了此標準，最高的是每天4.8條。但是，還有相當部分圖書館微博沒有更新。即便在一些每天更新平均微博1條以上的圖書館，也非天天更新，存在數天不更新，而某天更新數條的現象。

（3）微博關注。關注數是指圖書館主動關注其他微博的數量，用以判斷圖書館的積極互動態度和“勤奮指數”。新浪微博營銷考核指標對于關注數低于1 000的，認為基本沒有營銷概念，或者不怎么“勤奮”；如果關注數超過1 000，就說明在尋找客戶目標，基本上有了營銷概念。調查發現，圖書館微博關注的微博主要有高校微博、其他圖書館機構微博、同行個人微博等。目前，不同圖書館微博關注數的差異很大，有的關注數達數千個，而有的關注數只有幾個，甚至為零。

（4）評論數量。評論數從另一個側面衡量圖書館和粉絲的互動性。一是總評論數。指粉絲對圖書館發布的所有微博的評論總數，用來判斷總體互動性。二是平均評論數。指圖書館每條微博的平均被評論數，用以判斷每條微博對粉絲的吸引力和微博質量。三是評論率。指評論數與圖書館發布的微博總數的比例。為了提高評論數，不少圖書館開展了“有獎搶答”、“評微博比賽”等激勵活動，收到較好效果。

2.2.3 微博傳播的影響力

（1）粉絲數量。粉絲數量直觀地體現為微博營銷力，在一定程度上反映了圖書館微博的價值和營銷的受眾范圍。新浪微博以粉絲數量為標準把微博分成六個等級（粉絲100以下、1 000左右、1萬左右、10萬左右、100萬左右、1 000萬左右）。2013年12月，有學者對新浪微博和騰訊微博中的圖書館微博進行了分析，結果表明：我國已有4所圖書館的微博粉絲達到10萬人以上，1萬～10萬的有7所，粉絲在1 000人以下的圖書館占76.1%，100人以下的占27.04%［6］。

（2）活躍粉絲。活躍粉絲指微博粉絲數大于30、微博數量大于30、7天內與其他用戶有互動的微博用戶。活躍粉絲數量越高，那么圖書館微博就會有更高的到達率，也會帶動評論率、轉發率的升高，為圖書館微博聚攏人氣。如2012年5月，杭州圖書館微博活躍粉絲比率為70.9%［7］。2013年5月，有學者對清華大學圖書館微博粉絲的分析表明，活躍粉絲占粉絲總量的85%［8］。

（3）轉發比率。微博的轉發機制，減小了信息傳播的阻力，便捷地實現了信息分享。微博轉發率是指被轉發的微博數量與微博總數量的比例，粉絲數量越大、微博內容越符合用戶需求，那么轉發率通常就會越高，所以這個指標反映了微博的質量和滲透性。對某一特定微博的滲透力也可以用轉發率來衡量。一般來講，微博要有影響力、傳播力的話，需要被轉發10次以上。

（4）官方互動。圖書館可以在微博界面上設置專門板塊，列出與圖書館相關的主要用戶，以便交流。包括圖書館領導、其他圖書館微博、圖書館學術團體、出版社、數字資源供應商、圖書館部門微博、圖書館員微博以及意見領袖和忠誠讀者等。

2.2.4 微博內容的表達力

內容的表達力是指圖書館微博所能表達或反映自身業務內容的表達力，也就是圖書館微博所能表達或反映自身業務內容的范圍或廣度、業務服務深度、服務能力的層次水平等。

（1）專業水平。圖書館微博要反映本館的理念、資源和服務以及相關的工作狀態，這是微博的特色所在。另外，圖書館微博的內容應有一定的延展性，放眼國內外圖書館界，向粉絲提供全行業的知識、動態、資訊。如廈門大學圖書館微博中“小圖歡迎你”視頻全面展現了圖書館的行業面貌。其中，關注人數累計為152，粉絲人數累計為21 844。

（2）原創比率。原創比率是指非轉發博文數與博文總數的比率。原創比率體現了圖書館微博的專業水平、營銷能力，圖書館微博要盡可能突出原創性和個性。目前，我國部分圖書館微博的原創率較高，如北京航空航天大學圖書館、貴州省圖書館等。原創率與微博數量無直接關系，如在一項針對“985工程”大學圖書館微博的研究發現，發表博文最多的清華大學圖書館，其原創率恰恰最低［9］。首都圖書館的微博中“原創”博文達3 286條，主要內容是“首圖講壇”一些講座題目與摘要的宣傳與公示以及圖書館新聞，屬于事實型知識，專業層次較低，造成微博專業水平較低，其原創比率也相對較低。毋庸置疑，原創率在一定程度上可以反映微博的學術水平，但原創率只是一個方面。圖書館是信息的集散地，通過圖書館對信息的組織、加工、挖掘，以拓展其原有的價值。從這個角度來講，原創率低，并不意味著圖書館微博專業水平低。

（3）表現形式。微博具有強大的整合功能，除了可以整合信息來源與渠道外，還可以文字為基本內容，配以圖片、音頻和視頻等輔助表達形式。為了豐富微博的表達形式，有的圖書館嘗試了微博投票、發長微博等業務。

（4）表現內容。圖書館微博發布的內容包括圖書館新聞、圖書館各種服務的公告通知、圖書館數據庫介紹及試用通知、讀者意見收集與反饋、書目推薦、國內外知名圖書館簡介、圖情名家介紹、名言警句、館內圖書借閱排行榜、優秀讀者排行榜、新書上架通知、圖書館特定事件微博等［10］。

（5）鏈接延伸。鏈接延伸考量的是圖書館微博與圖書館官方網站等相關網站的協同能力。在圖書館微博中增加鏈接功能，可以集中展示和推薦與圖書館、圖書有關的網站，加深用戶對微博內容的了解。如山東省圖書館在部分書目微博中附上豆瓣網、當當網、谷歌、Worldcat、CNKI等網站鏈接。上海圖書館每條書目微博附有豆瓣網的網絡鏈接等。

3 圖書館微博營銷評價體系指標的實現

3.1強化數據的獲得與處理能力

圖書館微博的博文數量、粉絲數量以及關注數據等可以從新浪微博客戶頁直接獲得，而另外一些數據通過“微博風云”綜合提供，以考察微博的價值排名和影響力。對于難以量化的數據如鏈接延伸、專業水平、表現形式等，可以請專家評分。由于不同指標對微博營銷的影響力不同，因此需要確定不同指標的權重系數。在二級指標之下可以再設三級指標，通過逐層比較各種關聯因素的重要性來確定權重系數。由于分級越細，獲得數據的難度越大，所以層級不宜過多。

3.2采取綜合性的評價方法

每種評價法都有其適用性和局限性，評價結果都可能存在一定偏差。因此，應綜合運用評價方法，如可開展第三方監測，即利用Radian6、TweeDeck等工具來監測微博數據，并進行處理、分析。我國已經開發出“微博大師”（Weibo Master）等監測工具。“微博大師”能夠對微博中的粉絲關注數、粉絲數、微博數、質量數、活躍度排序，可以追蹤到指定時間內發布微博達到的總“曝光量”，并根據“眼球系數”計算出究竟有多少人看到了這些微博的內容。“微博大師”希望用嚴謹的微博評價分析系統，將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循［11］。圖書館可以利用這一工具。同時，圖書館可采用傳統的用戶調研方法，收集相關信息，來判斷微博營銷效果。

3.3保持可持續性的評價結果

評價具有滯后性，評價結果往往并不反映目前微博營銷的情況。因此，圖書館要使微博評價得到長期的可持續發展，應以定期和不定期相結合的方式開展綜合評價，并將不同階段的評價結果進行對評，判斷微博營銷的改善程度。除了縱向比較外，還應與其他圖書館進行橫向比較，評價微博營銷的結果，找出差距，學習經驗，分析癥結，提出對策。

[1]陳明亮,邱婷婷,謝瑩.微博主影響力評價指標體系的科學構建[J].浙江大學學報（人文社會科學版）,2014(1)：1-11

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[3]孔淼.國內圖書館微博服務現狀研究[J].農業圖書情報學刊,2011(12):204-208.

[4]劉靜.我國高校圖書館認證用戶微博調查分析[J].圖書館學研究,2012(1):90-95.

[5]鄒薇.我國“211工程”高校圖書館微博服務調查[J].山東圖書館學刊,2013(6):42-45.

[6]高春玲.中美圖書館微博和SNS社交網站應用情況調查與思考[J].圖書館學研究,2013(22):33-37.

[7]楊玫.公共圖書館微博推廣實證研究[J].情報資料工作,2012(4):102-105.

[8]姚飛,竇天芳,武麗娜等.基于社會網絡理念打造泛在圖書館服務[J].大學圖書館學報,2013(5):68-75.

[9]張秋,王曼,楊玲.“985工程”大學圖書館官方微博建設現狀與發展對策[J]．圖書館學研究,2013(15):22-28.

[10]唐瓊瓊.高校圖書館微博應用調查分析[J].圖書館學刊,2012(8):23-25.

[11]王兵.微博營銷進入“量化時代”-“微博大師”準確的微博評估及投放優化[J].廣告大觀綜合版,2011(8):94-95.