北京女性中西式婚服市場需求偏好研究

何曉晴，王革非

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

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改革與管理

北京女性中西式婚服市場需求偏好研究

何曉晴，王革非

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

伴隨西方文化的傳播及人們審美觀念西化的轉變，西式婚紗受到廣大女性的偏愛，成為婚禮中不可或缺的元素。隨著中國時尚產業的發展，中式婚服憑借其獨有的民族特色也正在不斷擴大市場份額。文章采用市場調研法與問卷分析法，從婚服款式、需求價格、顧客期望等角度對市場需求及婚服市場現狀進行分析。結果表明，中西式婚服在婚禮中共同占據重要地位，不同年齡與婚姻狀況的消費者的市場需求也有較大差異，且消費者普遍認可中式婚服的文化內涵與象征意義，同時也對于目前婚服市場表現出不滿情緒。中式婚服市場需從婚服設計、品質、渠道等方面持續改善，不斷向高層次發展。

女性婚服；中西式；偏好；市場需求；市場調研

婚嫁自古即是中國傳統喜慶大事，婚服作為婚俗的一部分，具有濃重的民俗色彩[1]。紅色是中國傳統婚俗的主色，每逢提及傳統婚禮，人們首先想到的是紅色，新娘戴著鳳冠，披著霞帔，蓋紅巾，整個婚禮氣氛喜慶。而西方婚禮則是截然不同的風格，以白色作為主色調，有濃郁的浪漫色彩，白色婚紗、頭紗、鮮花及氣球并伴隨著莊嚴的承諾。近些年來，隨著經濟全球化的發展及西方文化的不斷滲透，西式婚紗漸漸地打開中國婚服市場的大門，受到廣大女性的喜愛與追求。中式婚服面臨著巨大競爭與挑戰的同時，也在潛移默化地影響著西式婚紗發展。在中國婚服市場上，中式婚服憑借其濃厚的民族色彩與本土親和力正在逐漸擴大市場份額,表現出強勁的競爭勢頭，但在款式、剪裁、質量、時尚感等方面都差強人意，市場滿意度有待提高[2]。因而中式婚服仍有較大的改進與發展空間，可基于市場需求有針對性地改善產品與服務，在提升品牌形象、擴大市場份額的同時，逐步規范婚服市場，依靠中華民族傳統文化深厚的底蘊與精美卓越的產品將中國服裝的民族精神與時代精神展現給世界。

1 女性受訪者的基本情況綜述

本研究以北京市青年女性對中西式婚服的偏好與需求為著眼點，針對北京市青年女性，調查樣本的年齡范圍在18～35歲，共發放問卷270份，有效問卷265份，回收率為98%。為分析女性婚姻狀況對婚服偏好與需求的影響，問卷對受訪者婚姻狀況進行分布調查。在總計265份樣本中，已婚受訪女性51人，占總調查人數19.2%；未婚適婚的受訪女性214人，占總調查人數的80.8%。問卷對受訪者的年齡層次亦做了分類統計，18～22歲的受訪女性共計48人，占總調查人數18.1%；23～25歲的受訪女性121人，占總調查人數45.7%；26～29歲受訪女性69人，占總調查人數26%；30以上受訪女性共計27人，占總調查人數的10.2%。

2 女性中、西式婚服偏好調研

2.1 婚禮儀式上的婚服偏好調研

在接受調研的全部女性中，高達84.2%的受訪者選擇在結婚儀式上穿著西式婚紗，選擇穿著中式婚服的占據極小的比例。為比較已婚與未婚女性對婚儀上的婚服選擇差異，按婚姻狀況進行分布統計。由表1可見，受訪者女性中有17.3%選擇在婚禮儀式上穿著中式婚服，而已婚女性只有3.9%選擇中式婚服。

表1 不同婚姻狀況的女性對于婚禮儀式上婚服選擇的偏好情況Tab.1 The preference of women with different marital status for wedding dress in the wedding ceremony

婚紗受到絕大多數受訪女性的喜愛，已成為北京女性結婚儀式上婚服的首選。然而仍有部分受訪女性選擇旗袍、漢服、鳳冠霞帔、秀禾服等中國傳統婚服，并且年齡多集中在年輕且未婚的受訪女性中，可見中式婚服正越來越受到青年女性的重視。青年未婚女性作為婚服的主要目標客戶群體，其消費偏好對市場具有重要的指導性。在青年消費群體更加追求時尚化與個性化的今天，中式婚服憑借其無可替代的優勢重新受到女性消費者的矚目，然而處于劣勢的中式婚服在與西式婚紗的這場競爭中想要反敗為勝，面臨著極大的挑戰。因此，這些均在為中式婚服的發展提供現實基礎的同時，也為其帶來了巨大的壓力與動力。

2.2 敬酒儀式上的婚服偏好調研

婚禮儀式之后的敬酒儀式是婚禮不可缺少的環節，一般新娘多會選擇褪去婚禮儀式上隆重且較為束縛的婚服，換上另一套舒適輕便的敬酒服。敬酒服選擇種類較多，有西式晚禮服，有中式禮服、旗袍，以及在南方城市較受歡迎的秀禾服等。調查結果顯示，選擇中式禮服作為敬酒服的占到總樣本40.8%，選擇中式旗袍受訪者占36.2%。總體看，樣本中82.3%的受訪者在敬酒儀式上傾向于穿中式婚服。

相對婚禮儀式，敬酒儀式更加熱鬧喜慶并具有傳統色彩，在文化與氛圍上與中式風格更為匹配，在敬酒儀式上中式婚服明顯受到更多北京女性的喜愛。中式婚服市場應該把握優勢，進行市場細分，針對不同需求的消費群體提供不同種類式樣的婚服，為消費者提供更多的選擇與體驗，同時進一步將婚服與傳統文化相結合，設計出更具傳統特色且高質量的中式婚服，從而吸引更多的消費者。近年來，越來越多的國外設計師涉足于中國傳統服飾文化，了解與學習中國傳統婚服的剪裁、設計，更是發掘出了其獨特的具有東方特色的含蓄美，尤其是在敬酒婚宴上深受新娘喜愛的旗袍在國外同樣也深得人心。

2.3 婚禮儀式與敬酒儀式上的婚服偏好調研交叉分析

根據上文的婚禮儀式、敬酒儀式女性婚服穿著分類統計，并基于此進行交叉分析。由表2可見，傾向中西式結合即在結婚儀式上穿著西式婚紗，且在敬酒儀式上穿著中式婚服的女性以69.4%的比例占到樣本總數的大多數，在結婚與敬酒儀式上均選擇西式婚服的女性占到樣本的13.6%，均選擇中式婚服的僅僅占到樣本總數的12.1%。

表2 受訪者在結婚儀式與敬酒儀式上婚服偏好的交叉分析Tab.2 The cross-over analysis of interviewees’ wedding dress preference for the wedding ceremony and toasting ceremony

中西合璧的婚禮已經屢見不鮮，而中西式婚服的混合成為其必不可少的表現形式，且中西式結合的婚服搭配已經成為北京女性婚服的首選。可見多數的新婚女性雖然追求西式婚紗的唯美，但也喜愛中式婚服的傳統喜慶。實際上，中西式結合的婚服搭配可追溯至幾十年以前[3]。早在民國時期，受到西方外來文化的影響及當時中國社會與文化的演進，婚紗受到了許多社會名流的鐘愛，宋美齡身著白色婚紗的新婚照片見報后，更是起到了巨大的宣傳示范效應[4]。西式婚禮及婚紗漸漸在上海流行起來，并且這座時尚前衛的城市將這陣時尚之風傳遞到全國各地，西式婚紗逐漸在全國范圍時興起來。然而中式婚服在受到如此沖擊的情況下，并未完全退出，在文化與審美的影響下，中式風格的婚服也在潛移默化地影響著西式婚紗發展，西式婚紗的設計也越來越多地融合中國的傳統元素。中式婚服作為中國傳統文化的一部分，體現了傳統文化典雅、獨特的韻味，更能表現中國女性的獨特魅力，其本土優勢不容忽視。在中西方服飾文化相互融合的今天，中國女性既有幸感受到了西方服飾的前衛、華麗，同時也保留并發展著中國服飾文化所形成的傳統、保守的中式婚服，并依然為其無可替代的地位感到無比榮耀。

3 婚服市場需求分析

3.1 婚服需求量

根據調查，在婚禮中選擇2件或3件婚服的樣本居多，分別占到了樣本總數的50.94%和32.45%，這在一定程度上表明，北京女性在婚禮上并不盲目追求婚服數量，需求量基本較為平均，相對婚服的數量來說，婚服的質量顯得更為重要。

3.2 婚服購買途徑

相比過去新婚女性更多選擇在婚禮上穿著租賃的婚服，如今更多女性希望擁有屬于自己的婚服，為此本研究根據不同婚服購買途徑進行調查與統計。主要的購買途徑包括店內購買成品、量身定制、網上購買、租賃等。調查結果顯示，52.5%的受訪女性即超過半數選擇量身定制屬于自己的婚服，而只有17%的受訪女性選擇租賃婚服。

目前對很多女性而言，婚服已不再只是用于婚禮上一次性使用的物品，雖然婚服除了在婚禮上無法被用于穿著，似乎使用價值并不高，但它蘊含的珍貴意義與美好回憶是無可替代的，對于女性而言富有特殊意義與收藏價值，甚至有不少女性希望自己婚禮上穿著的婚服能夠作為禮物代代相傳給后人。此外，量身定制婚服可將女性偏好、身材完美結合起來，且定制款由于獨一無二，更能達到顧客滿意程度。越來越多的新婚女性選擇量身定制婚服，這也表明如今女性對婚服喜愛與重視程度的提升。然而目前市場上定制婚服價格較為高昂，對于大眾消費者來說仍屬于奢侈消費[5]。需求決定市場，當量身定制的需求日益增長，婚服市場需要改善營銷策略，提升自身專業度，為顧客提供更好的服務與產品。

3.3 獲取婚服信息渠道

從消費者的角度看，獲取婚服信息渠道多種多樣，消費者的選擇也并不單一。由于電子信息時代的到來，婚服的宣傳渠道不再僅限于門店與櫥窗，越來越多的有效途徑可被用于宣傳品牌與產品。在“通過哪些渠道來了解婚服”的題目來看，如表3所示，有61.5%的受訪女性選擇閱讀時尚報刊雜志這一途徑來了解有關婚服的信息，另有54.7%的受訪女性選擇通過商店或櫥窗陳列來了解婚服信息。

表3 獲取婚服信息的渠道Tab.3 Channels to acquire information of wedding dress

由此可見，婚服品牌及企業可以更多地將宣傳范圍擴大至時尚報刊雜志，并采取更加吸引人的方式引起消費者的注意，從而宣傳與推廣自身的產品。此外瀏覽時尚網站、觀看品牌發布會、戶外廣告等也是消費者獲取婚服信息的重要渠道，婚服企業可提高重視程度，以便將有關商品信息從不同途徑傳遞給消費者。近年來隨著O2O的流行,二維碼、公眾號宣傳成為企業線上發展客戶的必要途徑，消費者越來越喜愛這種方便快捷的消費模式，它不僅能夠起到品牌宣傳作用，還可以在一定程度上降低成本。此外，婚博會的日益發展推動了國內結婚產業的發展，為婚服企業提供了了解消費者需求、宣傳品牌文化、展示產品服務的平臺。婚服企業可以此作為商業發展的重要角度，抓住新興營銷模式的機遇，并增加與潛在顧客互動的機會，從而掌握顧客需求，提升品牌知名度并吸引客戶持續關注。

3.4 婚服需求價格

從總體婚服消費上來看，受訪女性對于婚服需求價格范圍差異較大，以1 000～5 000元為目標價格范圍的占據樣本總數一半，然而選擇5 000～30 000元價格區間的受訪女性也超過總數40%。

由于越來越多女性傾向于購買或定制屬于自己的婚服，甚至是量身定做，因而在婚服消費上必定遠超租賃婚服的價格。然而即使是量身定做，不同的消費者可承受的價格范圍差距也較大，根據調查，具有量身定做婚服需求的消費者對于婚服需求價格從1 000元以下到30 000元以上不等，可見量身定做婚服的領域也應針對不同價格需求的女性消費者來提供不同價格區段的產品。

3.5 西式婚紗市場需求分析

婚紗在婚禮儀式上受到絕大多數受訪者青睞，筆者根據消費者的喜好，針對婚紗的顏色、廓形、裙擺做出進一步統計分析。

3.5.1 婚紗顏色

根據婚禮儀式上女性婚服穿著分類，高達84.2%的受訪女性選擇西式婚紗，對此這些受訪者被要求選出1～2項最喜愛的婚紗色彩，白色當仁不讓成為最受歡迎的婚紗顏色，94.6%的受訪女性都將白色列為婚禮儀式上婚紗顏色的首選。

在歐洲、美洲的基督教地區，初婚新娘婚紗一定是白色的，在西方，白色象征著真誠與圣潔，只有再婚者才會穿著彩色的婚紗，以示與初婚的區別。然而隨著白色婚紗流行并普及至全世界各地，不同地區也會根據當地文化對其有不同的改進與演化，例如彩色的婚紗也會受到部分新娘的青睞[6]。在選擇穿著婚紗的受訪女性中，10.3%的受訪女性表示喜歡紅色的婚紗，喜慶熱烈的傳統色彩紅色搭配唯美浪漫的婚紗，正是中西式合壁的完美體現。

3.5.2 婚紗裙擺

如果從婚紗裙擺的分類來看，在統計問卷的過程中，主要將其按照裙擺的長度分為小拖尾型、大拖尾型、短款型和齊地型。拖尾型婚紗受到了大多數受訪女性的歡迎，選擇小拖尾型與大拖尾型者各占到了選擇婚紗的受訪者總數的38.1%和39%。而根據不同年齡段的分層調查顯示，30歲以下的女性明顯更加偏愛拖尾型的婚紗，而30歲以上的女性更多地傾向于齊地婚紗。相比之下，類似于伴娘裙風格的短款婚紗則比較冷門，只有4%選擇了短款婚紗。因此在婚紗裙擺的選擇來看，不同年齡層也有著一定的差異。

3.5.3 婚紗廓形

受訪者喜好的不同種類的婚紗廓形包括蓬裙型、A字型、魚尾型、高腰線型，表4所列內容代表受訪者不同年齡段分布，數據代表當前年齡段的受訪者選擇當前流行婚紗廓形婚服的樣本數量與其占到全部當前年齡段樣本的百分比。由表4可見，高腰線型婚紗受到了18～25歲女性的明顯青睞，但在26歲以上的受訪者群體中似乎不那么受歡迎；而較為優雅的A字型婚紗明顯更多地被26歲以上的受訪者所偏愛；最修飾身材且較為難以駕馭的魚尾型婚紗相比之下受歡迎程度較低。由此看來不同年齡層次的女性對于婚紗廓形的選擇有著明顯的差異。

表4 婚禮儀式上選擇穿著婚紗的受訪者對于婚紗廓形的偏好Tab.4 The preference of wedding dress profile from respondents who prefer to western wedding dress in the wedding ceremony

整體看來，在西式婚紗的色彩與款式設計上消費者們也有著不同的市場需求，婚紗在國外作為制作工藝、設計感及品牌發展較為成熟的服飾，對于中國的婚紗企業而言有著重要的參考價值，但借鑒不是抄襲，可以學習國外著名品牌的設計與剪裁，但同時需要運用自身的創新與靈感，從而制作出新穎、獨特的原創產品[7]。此外，婚紗企業可對目標群體進行有針對性的深度市場調研，全方位細致了解市場需求。例如可針對不同年齡層的女性設計出不同廓形、裙擺的婚服，這也使消費者在購買婚服時更有針對性。

3.6 中式婚服市場需求分析

隨著近年來中國經濟的迅速發展，世界地位的提高，中國正受到全球的矚目，中國傳統服飾文化也正在憑其極具吸引力的民族特色影響著全世界。隨著傳統文化的弘揚與發展，近年來國內許多傳統服飾愛好者及將守護與傳承中國服飾文化作為民族使命的國內服裝品牌紛紛將中國傳統服飾引入大眾視線[8]。國內著名的奢侈品品牌Ne·Tiger(東北虎)舉辦了名為“華美之囍”的中式婚禮服展，合肥30對新人共同身著漢服舉辦集體婚禮，以及紅遍網絡的福州新人唐制漢服婚禮，還有不少熱愛中國傳統文化的外國新人舉辦了純正的中式婚禮。

伴隨市場流行趨勢的變化與近年來中式元素的興起，中式婚服日益到人們的重視與喜愛，越來越多的著名品牌將中國元素融入其產品，進一步推進了中式婚服的蓬勃發展。當被問及對于中式婚服的看法時，77.4%受訪者表示中式婚服具有傳統特色，可凸顯東方美；46%受訪者認為中式婚服較為喜慶且受到長輩喜愛；12.1%的受訪者表示中式婚服可選擇種類多，較有個性。同樣也有部分受訪者對中式婚服持有自己的意見，14%受訪者認為中式婚服對身材要求高，無法駕馭；13.6%的受訪者表示中式婚服缺乏設計感，且款式較少。由此可見，雖然有小部分受訪者對中式婚服持有意見，中式婚服毫無疑問受到了絕大多數女性受訪者的好評，她們對于中式婚服持有肯定與喜愛的態度。

雖然多數女性受訪者對待中式婚服屬于積極的態度，即在主觀上認可并愿意接受中式婚服，但從客觀上來看，受訪者對于目前中式婚服市場普遍存在意見與不滿。調查數據顯示，接近半數的受訪者認為中式婚服缺乏設計創意、品牌知名度有待提高、可選擇種類少，此外也有部分受訪者認為中式婚服質量層次較低、缺乏宣傳推廣力度、價格不合理。中式婚服從文化內涵與象征意義層面得到了消費者的認可，卻無法在產品本身的設計外觀等層面上迎合消費者，這對于中式婚服市場來說是遺憾也是挑戰。中式婚服市場應從根本上改善中式婚服的質量、設計、款式，逐步提高受眾群體的認可度與滿意度，從而提高中式婚服的市場份額。

4 結 語

在傳統婚服方面，北京市女性婚服大體仍以中西式結合的形式為主，表現為在婚禮儀式上穿著西式婚紗，且在敬酒儀式上穿著中式婚服。然而以漢服、鳳冠霞帔、旗袍等為主題的中式婚禮與婚服獨立出眾，獲得了許多女性明星喜愛，也吸引了廣大女性消費者的眼球，在中國傳統文化日益發展及明星效應的影響下，中式婚服正在漸漸受到喜愛與追捧。然而當前女性婚服消費群體多集中在青年女性，需求層次多集中在中低端市場，近年來北京市青年女性婚服消費理念有所變化，逐漸從租賃婚服漸漸向購買婚服轉變，甚至量身定做，因而需求價格區間整體有所提升，消費群體對于婚服品質重視度也必有提高。對企業和市場而言，既要保證價格的可接受性，同時在婚服設計與品質上達到顧客滿意，對于婚服企業和市場來說是一項急需解決的難題。

西式婚紗對廣大北京市青年女性來說，是婚禮上不可缺少的主題，從顏色來看白色依然是婚紗顏色的首選，然而不同年齡層的消費者對于婚紗的外觀設計有著不同的需求，偏愛高腰線型婚紗者有之，偏愛優雅的A字型婚紗亦有之。至于婚紗裙擺，偏愛拖尾型婚紗有之，傾向于齊地婚紗者亦有之。婚服企業可針對不同年齡層的消費者對于婚服需求的差異性設計出更能迎合消費者的產品，使得市場定位更加明確，以擴大市場份額，提升品牌價值。

對于中式婚服，女性婚服消費群體普遍認可其文化內涵與象征意義，且越來越多的青年女性愿意接受與喜愛中式婚服，中式婚服市場的發展有著相當大的發展潛力，然而普遍對于北京市中式婚服市場的現狀抱有不滿情緒。目前北京市婚服市場的婚服良莠不齊，相比婚紗而言，全心全意投入設計、研究、制作中式婚服的企業少之又少，市面上的中式婚服大多款式簡單、質量層次低、宣傳力度小、銷售渠道單一，無法滿足消費群體日益增長的需求，長此以往，會有越來越多的消費群體雖喜愛中式婚服的傳統氣息與文化內涵卻因產品無法滿足需求而選擇放棄。因此中式婚服市場需采取措施，從婚服的設計、質量、宣傳、渠道等各個角度努力改善，向高質量、高層次、民族化、個性化發展，在提升自身水平的同時有效規范婚服市場，從而促進中國婚慶產業的迅速發展，弘揚中國博大精深的傳統文化。

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Study on Market Demand Preference of Chinese and Western Wedding Dress of Women in Beijing

HE Xiaoqing, WANG Gefei

(Business School, Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

With the communication of western culture and the westernization trend of people’s aesthetic concept, more and more women prefer to western wedding dress which becomes an indispensable element in the wedding. With the rapid development of China’s fashion industry, Chinese-style wedding dress is now expanding its market share with its unique national characteristics. The paper adopts market survey method and questionnaire method to explore the market demand and current status from different perspectives including wedding dress style, demand price and customers’ expectation. The research suggests that both Chinese and western wedding dresses have significant position in the market. Market demand of consumers with different ages and marital status are greatly different, and consumers generally approve cultural connotation and symbolic significance of Chinese-style wedding dress. Meanwhile, they show dissatisfaction with current wedding dress market. Chinese-style wedding dress market needs to improve from the design, quality and channel and develops to a higher level continuously.

wedding dress; the Chinese and western style; preference; market demand; market survey

2015-03-29;

2015-06-23

北京服裝學院優秀人才選拔與培養計劃項目(PTTBIFT-XZ-002)

TS941.1

B

1001-7003(2015)10-0070-06 引用頁碼: 101401

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.10.013