基于奢侈服裝品牌模式分析的本土服裝品牌演化

劉麗嫻，陳雨康，陳 諾，許鳴迪

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.浙江省服裝工程技術研究中心，杭州 310018; 3.杭州職業技術學院達利女裝學院，杭州310018)

?

改革與管理

基于奢侈服裝品牌模式分析的本土服裝品牌演化

劉麗嫻1，2，陳雨康1，陳 諾3，許鳴迪1

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.浙江省服裝工程技術研究中心，杭州 310018; 3.杭州職業技術學院達利女裝學院，杭州310018)

以業務模式、經營模式、盈利模式、服務模式為服裝品牌模式的核心維度，完成對奢侈服裝品牌的內涵界定及品牌模式的綜合分析與分類。將奢侈服裝品牌分為四大類，就其各自的運營方式、品牌模式區分，尋找內在關聯，進而研究本土服裝品牌的演化與升級路徑。指出需基于品牌核心定位點，對品牌模式各個核心維度進行再定位，找到品牌升級與演化路徑，最終實現本土服裝品牌升級的目標。

奢侈服裝；品牌模式；本土品牌；品牌升級；演化

近年來，關于服裝品牌升級、創新的議題倍受關注。伴隨消費者中心和消費者驅動營銷觀念的出現，與技術進步一起誘發品牌運作、傳播方式的更新，迎合消費者需求變化與數字化應用的品牌升級及品牌模式演化是服裝品牌正在經歷并試圖突破的內容。奢侈品牌往往是行業內附加值最高的前沿品牌，從一般成衣品牌向奢侈品牌的演化路徑研究探討的不僅是品牌發展方向與路徑的探討，也是本土品牌實現自身突破的關鍵。品牌的演化絕非某一方面的單一轉化，而是基于大設計觀的由點及面的轉變。本文對奢侈服裝品牌模式進行分類，歸納其品牌共性與運營模式，為本土服裝品牌的演化、升級探索路徑。

1 奢侈服裝品牌的界定

奢侈品牌遍布各行各業，是各個行業領域中頂級品牌的集合體。這個集合最主要的特點就是高品質及高價位[1]。奢侈服裝品牌是服裝行業的頂級品牌，對奢侈服裝品牌的研究有助于本土服裝品牌從中借鑒，探索上延路徑，而關于奢侈品牌模式的研究亦有助于本土服裝品牌從品牌的經營模式、業務模式、服務模式、盈利模式等維度探討其轉型上延的方法與要解決的根本性問題。

美國經濟學家沃夫岡·拉茨勒在著作《奢侈帶來富足》中這樣定義：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。據此界定，首先奢侈是一種生活方式，指向具體行為；第二，奢侈的定義在不同區域、國家、地區存在差異；最后，奢侈通過具體的產品、服務實現。本文關于奢侈、奢侈品、奢侈品牌三者的界定如圖1所示，奢侈指消費行為，是一種指向奢侈品產品的具體消費行為；奢侈品是指商品性質，是從產品的物質層面進行的實體描述；奢侈品牌是指文化現象，是從精神層面對品牌的物理特性到消費者關系，再到價值層面的歸納。綜上所述，奢侈服裝品牌是指向消費奢侈服裝的文化現象。

圖1 奢侈、奢侈品與奢侈品牌Fig.1 Luxury, luxury product and luxury brand

2 奢侈服裝品牌模式及其核心維度

模式是解決某一類問題的方法論。相關研究對品牌模式的定義并未形成定論，綜合現有研究，將品牌模式界定為：品牌對在生產、設計、銷售過程中形成的組合關系所進行的相關探討，是指導品牌運作的方法論。如圖2所示，本文以經營模式維度、業務模式維度、服務模式維度、盈利模式維度作為品牌模式研究的核心維度展開對奢侈服裝品牌的研究[2-3]。

圖2 品牌模式的核心維度Fig.2 Core dimensions of brand model

2.1 奢侈服裝品牌經營模式維度

指機構或組織以奢侈服裝為經營對象而發生的專門經營行為，奢侈品的特征決定了其經營模式與普通產品經營模式存在較大差異。奢侈服裝品牌經營模式的特征是圍繞其產品本身最主要的特點展開的。這些特點包括：強調歷史淵源，實現品牌文化販售；強調消費體驗，實現情感溝通；強調技藝精湛，凝聚柔性賣點；強化家族經營，神秘獨門絕技。奢侈服裝品牌的經營模式包括：自主經營模式、特許經營模式、品牌代理與代銷模式、品牌經銷模式、品牌聯合模式等。

2.2 奢侈服裝品牌業務模式維度

用于描述企業所要運行和處理的業務狀況，包括企業的組織架構、業務流程、崗位職責及各部門之間的相互關系，還包括業務在各部門之間的動態流程。可分為單一型與綜合型兩種業務模式。單一型奢侈品牌指奢侈品公司將人力物力、財力等資源集中在某一項單一產品的投入。這類奢侈品品牌在建立之初就以生產單一產品的小作坊作為起點，由于產品原料和工藝的精良而慢慢發展為具有悠久歷史的奢侈品品牌，這類奢侈品品牌可被歸為專家型奢侈品品牌。這類品牌往往通過單一主打產品持續吸引顧客，該特色產品往往是品牌唯一的盈利增長點，因此針對這一特色產品的持續開發、推廣、服務是保持品牌領先地位的主要方法。該類品牌往往通過對生產數量的控制，對每一顧客持續的客制化服務保持其高端形象與神秘感。綜合型奢侈品牌指奢侈品公司將人力、物力、財力等資源主要集中于某產品或品牌上，使其成為主打產品，同時開發與主打產品或品牌相關的附屬產品或品牌上，從而形成多品類產品或多品牌組合的經營模式。其本質是通過適度的品牌延伸，吸引更多不同層次的消費者以加大銷售覆蓋面。

2.3 奢侈服裝品牌服務模式維度

指品牌為顧客提供服務的方法。對顧客的吸引與維護依賴于其提供的可被感知的顧客價值與穩定優質的服務。往往服務模式與品牌定位間存在對應關系，從所提供服務的類型看，可分為大眾品牌提供的標準化服務、奢侈品牌提供的一對一服務、定制品牌提供的一對一甚至多對一客制化服務、快潮品牌提供的簡約服務等類型。在整個奢侈品牌運作過程中，服務即是能體現奢侈品特征的重要內容之一，奢侈服裝品牌的演化也包含了與之相呼應的服務的演化。對于奢侈品而言，不同的產品屬性需要配備不同的服務，其服務的內容、方法、標準是不同的，正是基于這一點，奢侈品制造商以極大的熱情和耐心，進行著奢侈品的服務創新。奢侈品的服務人員還是消費者客戶顧問、技術專家、產品設計師、心理咨詢師，這些人員的開支成本當然包含于高昂的產品價格中。

2.4 奢侈品牌盈利模式維度

企業在市場競爭中逐步形成特有的并賴以盈利的商務結構與業務結構。盈利模式是企業提供銷售或服務所獲得利潤的手段、方式，即圍繞奢侈品牌核心定位點，將其他品牌要素調整到最佳狀態，形成獨特的盈利模式。基于以上認知可歸納出三類服裝品牌的盈利模式：由品牌價值催生的盈利模式；由品牌延伸帶來的盈利模式；基于顧客價值創造的盈利模式[4]。

3 綜合分析與演化路徑研究

3.1 奢侈品牌的分類

對現有奢侈品牌的資料整理相關調研，將奢侈品牌劃分為綜合型與單一型2大類，并進一步細分為4小類，如表1所示。1)多品牌集團化運作奢侈品牌。奢侈品品牌向大集團趨勢靠近，成為某個大集團中的一員。其本質是通過分別經營不同品類的奢侈品品牌，以及這些品牌的差異化定位，平衡集團內的產品種類架構，形成品牌的集群效應。2)多品牌、多產品線奢侈品牌。一種情況是品牌由母品牌與子品牌組合構成多品牌家族，這種一正一副或一正多副的多品牌組合有利于品牌獲取更高市場利潤。3)單品牌、多產品線奢侈品牌。通過產品多元化與品牌延伸實現單一品牌運作下的多條產品線協同發展。通過開發副牌，實現多品牌運作的品牌；其本質是通過適度的品牌延伸，吸引更多不同層次的消費者以加大銷售面。4)單品牌、單產品線奢侈品牌。僅通過核心業務的專業運作占領本領域工藝、質量、文化制高點的品牌。該類品牌往往通過對生產數量的控制，對每一顧客持續的客制化服務保持其高端形象與神秘感。此外，從歷史淵源看，奢侈品牌多起家于定制業務，發展至今雖然出于利益與生產方式、產業鏈的變化，在多品牌運作與品牌延伸背景下，品牌重點業務發生變化，但定制產品與定制服務仍是奢侈品牌頂級系列的保留項目。

表1 奢侈服裝品牌的綜合分類Tab.1 Comprehensive classification of luxury fashion brand

3.2 多品牌集團化運作奢侈品牌

集團化的奢侈品牌多采用母公司自營模式，業務模式多元化，一個集團內包含多個奢侈品牌，強調一對一的服務模式，采用的是基于顧客價值創造、由品牌價值催生的盈利模式及基于品牌延伸的盈利模式，有些還采用基于品牌延伸的品牌模式。此類集團業務涵蓋面廣，專注于營業利潤率高的核心品牌，兼顧相對低營業利潤率單客戶群體廣泛的行業。有些集團拓展了在互聯網上建立了強大的零售系統。

鑒于奢侈品行業的特殊性，這個行業需要巨額的資金支持，而且在前期投入的資金通常需要很長時間才能見到收益。或許正是由于奢侈品對資金的這種特殊要求，眾多奢侈品在近些年出現了品牌集聚的現象，個別大型奢侈品集團兼并收購了很多知名品牌，眾多品牌的集合無疑會為一些小品牌提供成熟而有效的全球營銷方案，使各個奢侈品品牌在這個平臺上有更好的表現。這些改變也都有利于品牌的成長，將一些地區性品牌推廣到更為廣闊的市場中去，使其迅速成長為世界性的大品牌。漸漸地這種集聚成為奢侈品企業發展的一種新途徑。

3.3 多品牌多產品線奢侈品牌

這類品牌業務模式多元化，以母公司自營模式為主，提供一對一的服務，借由品牌延伸實現品牌價值提升的目的。消費者的價值觀、消費觀隨著不斷創新的文化和潮流而轉變，新的歷史、文化和新的時尚更易促成消費者購買的理由。一些奢侈品牌在進入新消費市場時，利用自身品牌聲譽和品牌資產，通過延伸將資源轉移到新的產品或服務中。運行這種模式對于奢侈服裝品牌而言風險較大。

3.4 單品牌多產品線奢侈品牌

追溯奢侈品的起源，幾乎所有奢侈品都來源于單一產品的獨特性生產和經營。比如，寶格麗起家于珠寶飾品制造，愛瑪仕專注于馬具生產，阿瑪尼憑借高級成衣設計成名。然而隨著產業化日益推進，需求市場的轉變與擴張，奢侈品企業不再滿足于專一生產單獨產品。往往通過產品線延伸涉足新的產品領域，單一品牌下的多產品線反映奢侈品品牌通過產品線的豐富，涉足多個產品領域，借助于母品牌的品牌聲譽與品牌價值追逐新的利潤點。

3.5 單品牌單產品線奢侈品牌

單品牌、單產品線的奢侈品牌指：始終保持單一品牌單一產品模式運作的奢侈品公司。現今許多奢侈品品牌的經營因受到各種復雜因素的影響，為應對市場變化而改變自身的品牌模式，但仍有一些奢侈品品牌堅持自己原先的單一品牌單一產品的模式。這一類品牌模式下的奢侈品品牌在經營時是以某一特色產品作為其核心盈利增長點，主要針對此產品進行具體的開發、推廣、銷售及服務等，目的是保持此單一產品的領先地位，通過產品的唯一性訴求，換取高額利潤。同時也要控制品牌的生產數量，以保持此類奢侈品的吸引力和神秘感來吸引消費購買。從經營模式看，這類奢侈品品牌是多為自主經營，并采用單一化的業務模式，提供一對一的服務，往往采用基于顧客價值創造、由品牌價值催生的盈利模式。

3.6 演化路徑研究

演化又稱進化，源于生物學，是指生物在不同世代之間因外表特征與基因頻率的改變而產生的差異現象。如今，演化這一概念也可泛指任何事物的發生、發展或變化，目的在于通過揭示事物演化的規律，掌握和控制事物演化的過程。如果把發生在生物身上的演化稱為自然演化，發生在品牌層面的演化則是人為演化，或者說是從生物演化的某些視角研究品牌發展現象。雖然從寬泛視角看，品牌演化與自然資源、氣候變化、生態環境、經濟水平、民族風俗、藝術革命、政策法規、認識觀念、科技進步和文化融合等方面都緊密相關。事實上，品牌演化存在于奢侈品發展的過程，即使是一些以維護傳統而著稱的奢侈品牌，也在經營模式、資產結構、產品風格等方面悄然變化。在這一演化過程中，由高端淪為低端往往是被動的，如原來的產品經過一定時間的銷售而在功能、設計、銷售等方面均漸趨落后。或者是企業經營策略的改變，即原來的奢侈品品牌由于資金短缺、家族變故、需求萎縮、效率低下等各種因素而不得不放棄奢侈品經營模式，改為普通產品的經營模式[5-7]。如圖3所示，對于大眾服裝品牌而言，向奢侈服裝品牌的演化路徑并非簡單地在低端產品上更換奢侈品品牌的貼牌生產，而是將低端產品中的某些具有市場熱點的構成要素(品牌核心定位點)經過適合奢侈品品牌模式的改造，轉換為有可能變成高端產品的構成要素，在此演化過程中，品牌內部發生了從經營模式、盈利模式、服務模式、業務模式等各個層面的演化。

圖3 不同品牌模式下的差異化品牌核心定位點Fig.3 Core positioning point of different brands under different brand models

全球一體化經濟在生產資源、資本流動、產品貿易、科技進步等方面都有利于全球范圍內的合理配置和良性流動。在全球經濟一體化背景下形成的奢侈品演化結果，要求奢侈品制造商研究與之配套的全球營銷格局。跨國聯合營銷廣泛存在于不同國家經濟體的合作中，擁有品牌的跨國公司是全球化營銷格局的布局者和合作標準的制定者，當地銷售公司則是指社會資源的合作者和利益分享的擔當者，兩者聯手控制了當地奢侈品零售行業的發展。為了實現全球化營銷格局的戰略目標，國際奢侈品企業采取多方位和多層次戰術，往往以洲際、地區或國家劃分營銷的片區范圍，以直營、代理或加盟等形式繁多的不同權限，以設立營銷分公司、尋找銷售代理商、發展品牌加盟商等各種途徑，以體驗營銷、事件性促銷、視覺營銷等新方法，以數字化技術，將先進的營銷理念和傳播方法移植到新的地區[8-10]。

如圖4所示，以生產方式作為橫向刻度，以品牌模式為縱向刻度，明確4類奢侈服裝品牌模式與生產方式、產量間的內在邏輯關系。當品牌核心定位點發生變化時，品牌的營銷要素組合構成相應變化。以新的品牌核心定位點為基點，優化品牌模式的各個維度，引發品牌模式與生產方式、營銷方式相應發生轉化，促使品牌升級與演化的逐步完成。

圖4 奢侈服裝品牌模式與設計類型的演化路徑Fig.4 Evolution paths of luxury fashion brand model and design type

在客制化與數字化背景下，服裝品牌模式不斷演化。通過品牌核心定位點的強化，以數字化與客制化成分融入為品牌活化推動因素，增加品牌與消費者間互動。如圖5所示，本土服裝品牌在上延過程中，需完成本品牌的再定位，并重新組合各營銷要素，優化品牌模式各維度，并進行品牌生產方式、營銷手段、運營方法的轉化，基于體驗與個體訴求，從系統、后臺、技術、參與四個環節統一把握，通過全渠道的實現進行個性化信息的傳播、互動，最終完成品牌升級與演化的目的。

圖5 演化路徑的過程分析Fig.5 Process analysis of evolution path

4 結 語

奢侈服裝品牌作為反映其目標消費者衣著生活方式的一種文化現象，從經營模式、業務模式、服務模式、盈利模式等角度看均有其自身特性。本文對奢侈品牌進行分類，在綜合型與單一型2大類中細分出4小類：多品牌集團化運作型；多品牌、多產品線型；單品牌、多產品線型；單品牌、單產品線型。進而對本土服裝品牌的定位提升與演化路徑提出設想，指出本土服裝品牌在品牌升級與演化過程中須完成本品牌定位點、生產方式、等各個維度的轉化，并通過品牌內部各核心營銷要素的整合，最終實現品牌演化、升級的目標。

[1]劉曉剛,朱澤慧.奢侈品學[M].上海:東華大學出版社,2009:111-112. LIU Xiaogang, ZHU Zehui. Luxury Brand[M]. Shanghai: Donghua University Publication,2009:111-112.

[2]劉麗嫻.基于動態多維定位的定制服裝品牌設計模式[J].紡織學報,2014,35(7):117-123. LIU Lixian. Fashion customization brand design model study based on dynamic multi-dimensional positioning[J]. Journal of Textile Research,2014,35(7):117-123.

[3]劉麗嫻,郭建南,曾莉.定制服裝的設計模式探討[J].紡織學報,2012,33(2):104-108. LIU Lixian, GUO Jiannan, ZENG Li. Study on made-to-order design mode[J]. Journal of Textile Research,2012,33(2):104-108.

[4]劉麗嫻.定制服裝的品牌模式研究[J].絲綢,2013,50(3):71-74. LIU Lixian. Fashion customization brand model[J]. Journal of Silk,2013,50(3):71-74.

[5]PREEYA P, WINAI W, LALIT M J. Upgrade strategie in the Thai silk industry: balancing value promotion and culture heritage[J]. Journal of Fashion Marketing and Management,2014,18(1):20-35.

[6]范瀅.江蘇服裝企業轉型升級與品牌突圍路徑[J].現代企業研究,2014(2):33-35. FAN Yin. Jiangsu province fashion brand transform and upgrading pathway[J]. Contemporary Enterprise Study,2014(2):33-35.

[7]蘇珍珍. 重建,內省：如意·2014中國服裝論壇向內深思[J].中國紡織,2014(5):58-59. SU Zhenzhen. Reconstruction, Self-examination: Ruyi·2014 China fashion forum study[J]. China Textile,2014(5):58-59.

[8]TURKER D, ALTUNTAS C. Sustainable supply chain management in the fashion industry: an analysis of corporate reports[J]. European Management Journal,2014,32(5):837-849.

[9]劉麗嫻,王靖文.杭州女裝的多品牌戰略與傳播模式創新[J].絲綢,2012,49(4):70-72. LIU Lixian, WANG Jingwen. Multi-brand strategy and communication model innovation of Hangzhou female clothing[J]. Journal of Silk,2012,49(4):70-72.

[10]劉麗嫻,曾莉.中國服裝零售業的業態創新研究[J].針織工業,2012(4):60-62. LIU Lixian, ZEN Li. Domestic fashion retail market and business model creation[J]. Knitting Industry,2012(4):60-62.

Analysis of Local Fashion Brand Evolution based on Luxury Fashion Brand Model

LIU Lixian1,2, CHEN Yukang1, CHEN Nuo3, XU Mingdi1

(1. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2. Apparel Engneering Technology Research Center of Zhejiang Province, Hangzhou 310018, China; 3. High Fashion Women Swear Institute,Hangzhou Vocational and Technical College, Hangzhou 310018, China)

By taking business mode, operation model, profit mode and service model as core dimension of fashion brand model, this paper completes connotation definition of luxury fashion brands, comprehensive analysis and classification of brand model. Luxury fashion brands are classified into four types, and their internal correlation is sought through heir respective operation model, brand model differentiation. Then, evolution and upgrading paths of local fashion brand are studied. This paper indicates that it is necessary to reposition each core dimension of brand model on the basis of core positioning point of brand, find out brand upgrading and evolution path and finally achieve the objective of local fashion brand upgrading.

luxury fashion; brand model; local brand; brand upgrading; evolution

2015-02-04;

2015-08-06

浙江省社會科學聯合會研究課題成果資助項目(2015B077)；紡織科學與工程浙江省重中之重一級學科項目(2015JG10)；浙江省教育廳課題資助項目(Y201534604)；浙江理工大學521人才培養計劃第二輪資助項目(浙理工〔2012〕20號)；浙江理工大學科研啟動基金項目(14072097-Y)

TS941.1

B

1001-7003(2015)10-0000-00 引用頁碼: 101402

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.10.014