新浪微博的微公益實踐

貝曉超

微博屬于開放式的社交平臺，這個特性無意中使它成為公益捐贈、公益?zhèn)鞑ゼ皡R聚愛心的平臺。

剛才黃老師的分享給我做了很好的鋪墊，因為我們新浪微博正在實踐這個事情。微博就是一個做微公益的平臺，我們的團隊完全用互聯(lián)網(wǎng)思維在做公益，因為我們沒有完整的產(chǎn)品和技術(shù)團隊，支持微公益的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上怎么運作，理念跟黃老師講的其實很像。

我們之所以在微博上推動公益項目，一是相信人之初性本善，第二是因為現(xiàn)在的人們不是不愿意做公益，而是公益的確有些問題。這可能是由于現(xiàn)在出了太多的負面公益，也有可能大家對公益不了解，大部分情況下公益的信息不是我們主動獲取的，所以容易導(dǎo)致對公益產(chǎn)生誤解。

微博作為社會化媒體平臺，我們有責任把社會公益推動起來。

2013年我們中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率是45.8%，也就是說還有一半多的人沒有在用互聯(lián)網(wǎng)，這也是我們利用互聯(lián)網(wǎng)做公益要思考的問題。再來看移動互聯(lián)網(wǎng)，2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模8.38億，首次超過PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。所以我們在公益的傳播渠道上也要比以往更加注重移動端。

微博現(xiàn)在每個月的活躍用戶是1.43億，每一天是6700萬。有人會問，微博和微信的區(qū)別是什么？我覺得兩個產(chǎn)品的定位有差異，像QQ、微信，都屬于封閉的社交類型，而微博的定位是做開放和興趣。這個定位的差異就決定了我們做公益活動的側(cè)重和方向。

很多企業(yè)在做公益的時候都有一個觀點，就是抓住公益機會做品牌營銷。這樣就很容易導(dǎo)致前面我提到的，公益不被公眾接受和信任。但是如果我們反過來想，營銷公益，這樣在傳播內(nèi)容上就會更容易與公眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更容易被接受。

在這個社會化媒體時代，我們首先講的一個概念就是社會化資產(chǎn)。什么是社會化資產(chǎn)？我舉一個最簡單的例子，企業(yè)微信的公眾號以及微博的粉絲就是這個企業(yè)的社會化資產(chǎn)，而且是你完全自有的。

社會化資產(chǎn)怎么運營呢？這就要談到另一個概念——社會化傳播。比如說周永康的新聞，應(yīng)該是（7月29日）下午5點59分新華社的第一條微博發(fā)出來的，基本上在同一時間，頭條新聞跟進，大概在6分鐘后人民網(wǎng)發(fā)出，23分鐘之后是《環(huán)球時報》，再往后就全面?zhèn)鞑チ恕，F(xiàn)在媒體的傳播方式和以前完全不一樣了，傳播的時間成本和信息的輻射范圍都有了顯著的變化。

那我們在利用新媒體做公益的時候就要分析傳播的受眾，哪些是捐贈者，哪些是潛在的傳播者，他們的興趣點是什么。

從微博的平臺來講，我們希望搭建成一個公益組織服務(wù)的平臺。公益組織現(xiàn)在無非有兩個需求：一是傳播，希望被更多的人了解；二是希望吸引更多的人捐款，做志愿者，這是很直接的需求。

現(xiàn)在我們跟公益組織合作，傳播和募款兩方面的需求都能幫助他們實現(xiàn)。而且通過網(wǎng)絡(luò)可以及時告知捐款者資金的去向、使用，以及項目的完成情況，很大程度上解決了公益的透明問題，從而也能吸引更多的捐款。

截止到2014年7月21日，我們微博的微公益平臺累計勸募善款已經(jīng)達到2.2億元，其中2013年雅安地震期間72小時為16個公募基金會的32個微公益項目籌款超過1億元。

截止到目前微公益平臺累計協(xié)助公益組織發(fā)起近11010個項目；通過組織化規(guī)范運營，微公益平臺已經(jīng)為88個公益組織提供傳播和勸募服務(wù)，其中與中華社會救助基金會、中國社會福利基金會、中華少年兒童慈善救助基金會、中國紅十字基金會、中華環(huán)境保護基金會、中國宋慶齡基金會、壹基金等簽署了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些機構(gòu)都是我們精挑細選的，希望它們能夠尊重所有的捐款，哪怕就一塊錢，這樣才能更好地傳播公益理念。

2013年微公益主推的品牌活動——“微博益起來”吸引了超過1.7億的網(wǎng)友奉獻愛心，相關(guān)話題討論總量超過6000萬，直接產(chǎn)生捐贈金額超過1500萬元。

微公益平臺上線兩年多以來，平均每天有超過20萬網(wǎng)友通過微公益平臺為“愛”加油，累計已有超過800萬人次愛心網(wǎng)友直接通過微公益平臺實施捐贈。在這個過程中我們也發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的現(xiàn)象。有一個網(wǎng)友有三個微博賬號——濃湯野人30+、濃湯野人30+、濃湯野人，在半年的時間里累計捐贈了1031萬元。

還有一個叫“鋼子”的用戶累計捐贈552萬元，他在微博上成立了一個“鋼絲軍團”，他每捐助一個項目，鋼絲軍團的每個成員就跟著捐一塊錢。這個軍團目前的規(guī)模是在3萬人左右。

還有一名微博用戶“不吃粉”累計參與3955個項目，捐款次數(shù)高達5504次，創(chuàng)造了微公益捐款次數(shù)的最高紀錄。

每一個用戶在微博上都有一個自己的公益記錄，包括Ta分享、捐助了多少次公益項目、影響了多少人關(guān)注和捐款、募款多少、捐款多少等，通過大數(shù)據(jù)的量化，讓大家感受到做公益的成就感。endprint