中國語言文化推廣機構的跨文化傳播策略研究

程曄

自2004年11月全球第一所孔子學院在韓國正式揭牌以來，中國在海外設立了逾千家語言文化推廣分支機構，形成了全球規模的跨文化傳播網絡。與以往大眾傳媒的傳統傳播模式不同，語言文化推廣機構急需根據自身媒介特點，摸索順應時代變化、國際環境，符合市場規律、傳播規律的科學理念，創新文化交流方式。借鑒網絡傳播中社交媒體的傳播理念，實現從“內容提供”到“網絡樞紐”的定位轉變，有助于中華文化的國際傳播，提高傳播效率。

語言文化推廣機構；跨文化交流；文化市場；社交媒體

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進入21世紀以來，中國綜合國力持續增長，經濟總量躍居世界第二，經濟發展成就舉世矚目。但國際社會中有一種觀點認為，“中國是聯合國安理會常任理事國，在世界政治中離開中國不行；中國是經濟大國，在世界經濟中離開中國也不行；在文化方面，情況就不一定如此了”。①這種說法并非空穴來風。目前，中國不僅在文化產品對外貿易上存在巨大逆差，而且在重量級的國際學術舞臺上也很難聽到中國學者的聲音。本文通過對全球“文化市場”及“互聯網時代”的背景分析，研究探討提升中國語言文化傳播能力的創新路徑。

一、 中國語言文化推廣面臨的挑戰與原因

2015年新年伊始， 歐洲第一所孔子學院瑞典斯德哥爾摩大學孔子學院即將關閉的新聞，再次將孔子學院推入了公眾的視野。作為公共外交手段，語言文化推廣機構并非中國的首創，其傳播基于人際傳播的文化社區結構，由語言教學入手附以交流活動，已成為跨文化傳播的重要媒介和公共外交的重要組成部分。

歐洲國家語言文化推廣機構的歷史可以上溯到100多年前。法語聯盟成立于1883年，目前在世界137個國家建有1，177所分支機構；英國文化委員會成立于1934年，其分支機構遍布100個國家；為改變二戰后德國的負面印象，德國歌德學院于1951年成立，目前在94個國家開辦了160個分支機構。目前，北京已有英、德、法、西、丹、日、韓等多家語言文化推廣機構，面向民眾每年提供數以千計的跨文化交流活動。2014年法語聯盟作為“慶祝中法建交50周年”的三大機構之一，②參與舉辦活動800余場，僅47月就在41座大中城市舉辦了8大類文化活動288場；③同期德國歌德學院在中國7座大中城市舉辦了9大類27場文化活動；④而西班牙塞萬提斯學院于6月21日開展了“西班牙語日”活動，僅當天就舉辦活動23場，開設多個宣傳展臺，提供了豐富的特色美食。參見北京塞萬提斯學院網站“西班牙語日”活動日程， http：//pekin.cervantes.es/cn/culture_spanish/xi_ban_ya_yu_ri.htm。

事實上，世界各國的語言文化推廣機構一直都面臨著種種挑戰。“由于各國語言文化推廣機構不可避免地與各國政府存在千絲萬縷的聯系，其運營不可避免地面對社會各界、國內外對其獨立性的質疑……，一是國際國內社會對其運營和決策獨立性的質疑，即如何淡化政府色彩和官方形象，二是在政府提供資金的背景下國內社會對公共資金使用的成本效益的質疑。”曹疊峰：《各國語言推廣機構運營模式和決策機制的比較分析》，載《湖南師范大學社會科學學報》，2014年第1期，第141144頁。

中國的語言文化推廣機構僅用了10年時間，就完成了其他國家歷經百年的建設規模，中國特色的爆發式成長，給國際社會帶來的“壓力”可以想見。此外，引發歐美發達國家不滿的另一個原因是，這些機構已迅速成長為具有世界規模的人際傳播、群體傳播媒介，在各國民間搭建了交流網絡。大量文化、思想、教育交流活動越過了政府層面，形成了類似互聯網領域的“OTT模式”“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。這種應用和傳統運營商提供的通信業務不同，它僅利用運營商的網絡，而服務由運營商之外的第三方提供。，實現了“中國話語”精準的“過頂傳球”。

由此可見，中國語言文化推廣機構的存廢已不是問題的焦點，在新的外交格局下，其運營、傳播方式正面臨著嚴峻的挑戰。他國百年來漸進式的發展規律，固然值得借鑒學習，但在全球一體化的大趨勢下，應遵從經濟規律、傳播規律，創新理念，在降低各國對中華文化接受阻力的同時，實現中華文化國際傳播的“彎道超車”。

二、 中國語言文化推廣機構的現狀及政策背景

1. 中國語言文化推廣機構的現狀

截至2014年年底，中國已設立了20個海外中國文化中心；在127個國家和地區開辦了476所孔子學院和851個孔子課堂。2014年，海外中國文化中心開展各類文化活動超過1，000場，直接受眾逾200萬人次。葉飛：《2014海外中國文化中心辦活動超1000場》，見中國文化傳媒網， http：//www.ccdy.cn/xinwen/jiaoliu/xinwen/201501/t20150109_1046983.htm。孔子學院在長年從事語言教學的同時，開展大量文化交流活動。2014年9月27日，全球120多個國家1，200多所孔子學院和課堂，共同舉辦首個全球“孔子學院日”活動3，900多場，參與者超過1，000萬人。參見孔子學院總部/國家漢辦第九屆孔子學院大會資料，http：//www.hanban.edu.cn。

這些活動雖然在形式內容上有所不同，但仍是以策劃、加工、“推送式”的輸出文化產品或給與資金支持、依靠海外分支機構自發開展活動為主。雖然一部分中華文化產品、資源因此實現了“借船出海”，但尚未實現系統化、大規模的管理運作機制。

2. 中國政府對跨文化交流的政策引導

2000年，中共十五屆五中全會通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展的第十個五年計劃的建議》，第一次明確提出“實施‘走出去戰略，努力在利用國內外兩種資源、兩個市場方面有新的突破”。2005年，中共十六屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展的第十一個五年計劃的建議》，再次明確“積極拓展國際文化市場，推進中華文化走向世界”。2011年，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中提到：“創新對外宣傳的方式方法，增強國際話語權”。2013年12月，習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時指出：“創新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”，“著力推進國際傳播能力建設”。2014年5月，劉奇葆在《大力推動中華文化走向世界》的講話中再次提出：“要堅持政府主導、企業主體、市場運作、社會參與……增強中華文化國際影響力。”

由此可見，中國的跨文化交流已從“走出去”的外宣概念逐步向國際傳播能力建設轉型發展，由政府主導向鼓勵走市場化道路轉型，“市場”與“傳播”是其中兩條重要的主線。

三、 跨文化交流的“市場”視角

當今社會，文化產品已成為多數國家民眾重要的精神消費品，正進行著空前頻繁而廣域的流通、交換與消費。“中華文化”作為參與世界文化格局競爭的一種文化產品，面臨著與其他文化特別是“英語文化”的激烈競爭。

1. 從“商品市場”、“思想市場”到 “文化市場”

1991年度諾貝爾經濟學獎獲得者、芝加哥大學教授科斯曾于1974年發表《商品市場和思想市場》一文，從美國主流社會的市場經濟角度出發，提出了可資中國借鑒的理論。在當時“憲法第一修正案”范疇下，他將“提供普通商品和服務的市場”和“演說、寫作及宗教活動等”分別界定為“商品市場”（The market for goods）與“思想市場”（The market for ideas），并就政府對兩個市場應采取的政策、態度加以論述。

對于將“The market for ideas”譯為“思想市場”是否準確，目前尚存在爭議。相對“思想”的第一個含義，即帶有階級性質、政治色彩的思維、主張，有學者認為“他（科斯）說的‘思想，是用英語中的Idea，而不是Thought、Ideology等。這就是漢語中‘思想的第二個含義：‘念頭；想法。也即通常說的‘點子，這顯然具有產業屬性，而非意識形態屬性”。朱相遠：《科斯“思想市場”涵義正解》，載《北京日報》，2014年4月14日。

科斯在文中強調“思想市場”，即“知識分子從事經營的市場”。筆者認為，在當今全球化的背景下，全球“文化市場”內涵于科斯的“思想市場”。科斯論著中關于“市場規律”與“政府干預”的觀點，對于中國跨文化交流具有重要的啟示意義。

2. “文化市場”的核心語匯是市場規律

科斯在研究中作了深入闡述：“我不相信‘商品市場與‘思想市場之間的區分是有充分根據的。這兩個市場沒有根本差異。”“在制訂公共政策時，我們應該采用相同的方法（approach）來對待所有的市場。”科斯認為，無論是“商品市場”還是“思想市場”，“生產者”都是出于“自利”或“自尊”追求個人、集團利益。為此，他還列舉了英、美新聞界的事例予以佐證。

科斯認為，“思想市場”的產品交流、交換亦應順應市場規律，并引用約翰·彌爾頓的話：“正確的選擇就是：‘讓真理和謬誤爭斗，誰曾聽說在自由和公開的沖撞中，真理會處于劣勢。”應該相信，真正為世界各國民眾認可、需要和接受的中華“文化產品”，其主流一定是中國文化的精髓，讓更多的文化資源參與到跨文化交流中來，直面全球“文化市場”競爭，這也是“文化自信”的體現。

市場主要通過三個杠桿來調節、配置資源，即價格、規則和競爭。中華文化要獲得其他民族、國家的認同，不能僅依靠單向傳播，更要調動民眾的需求，提供有吸引力的文化品牌。

3. “文化市場”同樣需要合理的政府干預

科斯的另一個觀點是：“政府對于‘商品市場和‘思想市場的控制是同樣必要的”。“有關消費者無知的問題，它常被視為政府干預‘商品市場的正當理由。很難相信，普通大眾在評價眾多相互競爭的有關經濟和社會政策的觀點時，會比在不同食品中進行選擇時的處境要好。”

文化產品的“輸出”與“準入”，與國家利益、主流價值觀密切相關，作為具有悠久歷史、多民族共生、不斷創新的中華文化，更有其復雜性。“并不是說，所有市場上的公共政策都應該是一樣的。每個市場的不同特征會使相同的因素在不同的市場發揮不同的作用，適當的社會安排就應隨之變化。”因此應根據文化產品的價值、輸出區域的特點等，佐以支持或限制措施。這非但不是談之色變的禁區，相反是發展“文化市場”的需要。

四、 跨文化交流的“傳播”視角

孔子學院、海外中國文化中心作為遍布全球、具有鮮明網絡性的人際傳播和群體傳播媒介，與網絡傳播中的社交媒體（微博、微信、電子商務等）具有諸多相似性。如果抓住機會，吸收借鑒，可能取得跨越式發展。

1. 語言文化推廣應符合互聯網傳播規律

近年來，互聯網改變了各國民眾信息接收與傳遞的方式。媒體環境正在發生著從大眾傳播到網絡傳播再到自媒體傳播的深刻變化，呈現了海量信息、交互流動和主動參與的巨變。信息傳播愈發活躍，個人化程度越來越高。信息流動從1（權威）到N（眾個體），演變為從1（個體）到N（眾個體），進而從N（眾個體）到N（眾個體）互動的模式。

語言文化推廣機構通過語言教學、文化交流等形式增進了信息傳播的交互性、情境性和參與性，使遙遠的異國文化來到人們身邊。相比大眾傳媒時代將文化作品“面向不確定個體”的廣泛“推送”，語言文化推廣機構的文化活動更接近受眾需求，渠道更為順暢，受眾可直接參與文化的再創造，從而點對點地提高了傳播效率。這與互聯網、自媒體時代人們的媒體利用習慣更為契合。

2. 語言文化推廣機構與網絡社交媒體的比較

語言文化推廣是公共外交的重要組成部分，強調和鼓勵民眾的雙向對話，將民眾視為信息的共同創造者與傳遞者，與網絡社交媒體有互鑒意義。

網絡“商品市場”中，以“淘寶”（及下屬品牌“天貓”）為代表，利用社交媒體傳播理念取得了在新興市場中的巨大成功。社交媒體研究和咨詢公司Trendstream創始人湯姆·史密斯總結了社交媒體給“商品市場”帶來的八大優勢，即推動生產者信息透明化；提供優秀的客服渠道；提升產品質量；創造消費者真正需要的產品；消費者可自主控制與生產者之間的社交關系；消費者可無成本地接觸大型生產者；生產者可自發提供有趣的資訊；消費者可主宰內容和實現互動。這些對于中華文化產品在全球“文化市場”中能否后來居上也同樣必要。此外，2014年順豐速運創新地在各地開設了“嘿客”實體經營店，嘗試以網絡與現實結合的方式鞏固并延展自己的市場占有。實體經營店的優勢在于，消費者可以更直接、直觀地了解商品信息，同時也迫近消費者的商品需求，甚至提供代訂、代收服務，更好地保障了網絡交易與現實達成的鏈接。

與網絡“商品市場”中的電商頁面、實體經營店相對應，中國的語言文化推廣機構其總部和分支機構，已在短時期內高效地完成了全球網絡布點，形成了在全球“文化市場”中連接中華文化產品的“生產者”和“消費者”的格局。

需要強調的是，網絡電商并非貿易中的直接參與者，而是通過電商頁面為“生產者”、“消費者”搭建了各取所需、溝通互動的渠道，成為眾多貿易的樞紐。語言文化推廣機構也應成為高效連通中國文化資源和海外民眾需求的樞紐，實現從“參與文化產品生產、加工”到“傳播網絡樞紐”的轉變，提升國際傳播效率。

3. 完善跨文化傳播的科學管理機制

回顧科斯關于“思想市場”的兩個核心觀點，即“市場規律”與“政府干預”，結合中國跨文化交流從“走出去”向國際傳播的階段升級，中國語言文化傳播機構應逐步實現從“重干預、輕規律”向“重規律、輕干預”轉變。注重市場規律，一方面應鼓勵、調動國內國有、民營、個人海量文化資源和生產者的積極參與，形成可供選擇的文化資源庫；另一方面應激發、收集海外民眾的文化需求，實現資源與需求的有效鏈接、自主互動，更好地發揮國內、國際民間兩方面的能動性和創造力。

注重政府干預，應體現在制定科學的評價體系、管理機制上。一方面通過政策、資金等手段激勵、助力中國文化產品在全球“文化市場”中的活躍“貿易”；另一方面發揮對文化“輸出”和“準入”的閘口作用，以對人類文明發展負責的態度去粗取精。

從“內容提供”到“網絡樞紐”的轉變，有助于降低參與文化產品生產的資金投入。依據“需求規律”提供海外民眾感興趣的成熟產品，既可弱化官方色彩，也會降低海外民眾對文化輸出的抵觸感，提高傳播效率。同時，依據“價格規律”對中國文化產品按不同類別、等級給與不同比例的扶持，有利于保障中國主流價值觀、經典文化要素的傳播，減少國內輿論對政府資金投入的壓力，保證傳播效果。

五、 結語

民眾是文化的創造者、傳播者和繼承者，跨文化交流的繁榮離不開各國民眾的共同參與。中國的跨文化交流策略被形象地稱為“走出去”、“賣出去”，但文化傳播不可能止于單方向的流動。歷史上有不少成功的“聯姻外交”，語言文化推廣機構正是肩負著為自家“女兒”備好嫁妝、搭建平臺、把好關，接受“追求者”選擇，將她們“嫁”出去的使命。跨文化交流也如同“聯姻”一樣，必將帶來文化間的相互磨合、借鑒發展，最終實現共同繁榮。

當今中國語言文化推廣機構應緊抓機遇，開拓中華文化“巧傳播”的方式方法，才能突破長期以來“英語文化圈”占據主流的圍困，提高國際話語權，助力中國成為文化大國。