社會(huì)化媒體的傳播啟示

在新媒體出現(xiàn)之前，我們甚至都沒(méi)有意識(shí)到車(chē)上、床上、馬桶上還有那么多碎片時(shí)間。現(xiàn)在，問(wèn)題來(lái)了：當(dāng)傳播渠道成本降到人人都成為媒體出口的時(shí)候，我們的時(shí)間又會(huì)去哪兒？

從BBS到博客、到微博，再到微信，我們把這些傳播渠道定義為社會(huì)化媒體或者統(tǒng)稱(chēng)為新媒體。其實(shí)，與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于，這些社會(huì)化媒體建立了新型受眾關(guān)系。

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體壟斷渠道的時(shí)候，媒體與讀者中間隔著溝壑，能看到對(duì)方的大致輪廓，卻根本細(xì)瞧不清對(duì)方的五官。新媒體的出現(xiàn)，消除了渠道的隔閡，就像“8分鐘約會(huì)”一樣，讓媒體和受眾能夠面對(duì)面的“相親”，沒(méi)興趣隨時(shí)可以換下一個(gè)，或者下幾個(gè)。

從BBS到博客和微博的這個(gè)階段，受眾關(guān)系是意見(jiàn)領(lǐng)袖和粉絲所構(gòu)成的二元關(guān)系。最早是論壇的版主，后來(lái)是垂直網(wǎng)站的“大牛”，再后來(lái)博客催生了一代草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，再再后來(lái)，利用碎片化成功上位的微博，通過(guò)捧“大V”和“網(wǎng)紅”將“粉絲文化”推向高潮。

但這種二元關(guān)系一個(gè)明顯的缺陷是一旦“大V”的市場(chǎng)價(jià)值出現(xiàn)貶損，那么粉絲們很可能會(huì)迅速抽離，導(dǎo)致原有受眾關(guān)系的崩塌。

而基于社交邏輯的鏈?zhǔn)绞鼙婈P(guān)系，通過(guò)天然的信任連接和更扁平的結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。這就是為何我們刷微博看“網(wǎng)紅”的時(shí)間越來(lái)越短，刷微信看朋友圈的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的緣故。

那么，這種鏈?zhǔn)绞鼙婈P(guān)系就一定穩(wěn)固嗎？也未必，因?yàn)樗枰粋€(gè)良好的社交生態(tài)作為存在前提。想想，如果你的朋友圈里到處都是做廣告的家伙，你還會(huì)去點(diǎn)開(kāi)來(lái)看他們發(fā)的內(nèi)容嗎？

無(wú)論渠道為王、還是內(nèi)容為王，最終都是要在傳播的過(guò)程中不斷產(chǎn)生新的溢價(jià)。微博和各種自媒體，它們的受眾關(guān)系賣(mài)點(diǎn)在于粉絲數(shù)量，因?yàn)槊鞔_了有多少人看得到;微信的受眾關(guān)系賣(mài)點(diǎn)在于增加了受眾的含金量，因?yàn)槊鞔_了什么樣的人能看得到。接下來(lái)，要獲取新的傳播溢價(jià)，恐怕就得想法設(shè)法的使受眾關(guān)系變?yōu)楦€(wěn)固的價(jià)值交換關(guān)系。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得注意：微信都已經(jīng)這么火了，為何還有陌陌能默默的分羹市場(chǎng)？這在新浪微博獨(dú)大的時(shí)代，都不曾有過(guò)。

微信鏈?zhǔn)绞鼙婈P(guān)系的核心是“朋友圈”，但這從某種程度上也局限了用戶(hù)社交的主動(dòng)拓展能力。而陌陌則是以某種明確的“同好”（你懂的），建立起了圈子型受眾關(guān)系。實(shí)際上，陌陌是先建立社交生態(tài)，并且能幫助陌生人之間快速建立信任，當(dāng)然更重要的一步還在于將圈子信任轉(zhuǎn)化為價(jià)值交換關(guān)系。因此，陌陌以同好圈層在線上建立信任，然后就開(kāi)始讓圈子關(guān)系在線下變現(xiàn)。

這其實(shí)給了傳統(tǒng)媒體做傳播服務(wù)的延伸，一個(gè)很好的啟示。