論述在珠寶行業中顧客感知價值的研究

廖夏 陳奮

（廣東工貿職業技術學院，廣東 廣州 510510）

一、引言

20世紀70年代以來，企業在顧客層面上的競爭不斷推陳出新，從以產品為中心、注重產品質量，到“以顧客為導向”、爭取顧客滿意與忠誠，直至90年代提出顧客感知價值概念。顧客感知價值的研究自20世紀90年代以來越來越成為國外學者與企業家共同關注的焦點，“ 美國營銷科學研究處”（Marketing Science Institute） 已連續多年把顧客感知價值列為優先主題，美國的另外兩個重要營銷研究機構——營銷科學學會（Academ y of Marketing Science）和工業營銷和采購小組（Industrial Marketing and Purchasing Group）也將顧客感知價值列入其研究計劃，著名的管理期刊《哈佛商業評論》也刊登了許多顧客感知價值研究的觀點，也正如白琳和陳圻（2006）所說，這是企業不斷追求競爭優勢的合理與必然結果。

邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中指出，競爭優勢歸根結底產生于企業能為顧客創造的價值。Slater認為企業卓越的績效來自于提供卓越的顧客價值，Gale(1994)認為只有將顧客價值納入競爭策略核心之中，才能使企業保持競爭優勢，W oodruff（1999）認為我們把顧客價值看作是競爭優勢的下一個源泉。顯然，Levy（1999）認為顧客都是價值驅動的，因此了解顧客所希望得到的價值并投其所好來滿足品牌的商業價值。

二、顧客感知價值綜述

至上世紀90年代以來，有越來越多的學者開始對顧客感知價值進行研究，顧客感知價值的概念也隨著研究的拓展而不斷完善。對于顧客感知價值的定義，學者們給出了不同的定義（如表1）。但是即便如此，到目前為止，學術界尚未能對顧客感知價值的概念達成完全統一。

表1 顧客感知價值的各種定義

由于顧客感知價值的探究是學者們在不同年代站在不同角度來探究的，所以相對各自有其缺陷性。

Monroe（1990）認為顧客感知價值是指“購買者的價值感知代表產品的感知質量或感知利得于產品價格的感知利失權衡”以及Gale（1994）認為“顧客感知價值是經產品相對市場價格調整后的感知質量”。而現在我們知道，感知利失不僅僅包括價格上的付出，感知利得也不僅僅只包括產品本身的質量，所以將顧客感知價值看成“質量—價格”的二維體系，其限制性在于概念過于片面，范圍過于狹隘，是不能夠適應新的競爭環境的。

Burzetal（1996）認為“顧客感知價值的產生來源于購買和使用產品后發現產品的額外價值，從而與供貨商之間建立起感情紐帶”以及W oodruff（1997）認為“顧客感知價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的偏好與評價?！边@種僅僅簡單地從實用利得與利失的角度來剖析和把握顧客感知價值，難以真正領會顧客感知價值的實質。認為顧客購買產品或服務不僅僅是純粹為了實用的原因，也需要考慮顧客由于內部觀點或外部關系而產生的精神需求。

而對于顧客感知價值的概念，學術界比較廣泛認同的概念是由英國劍橋大學的Zaitham l（1988）教授在一項探索性研究中根據顧客調查總結提出的：“顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價?！睆埫髁?，樊華和于秋紅（2005）認為“顧客感知價值的核心即是感知利得與感知利失之間的權衡”，也得到了眾多學者的認同。感知利失包括“購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡如人意的風險；感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等。利得不僅僅包括產品或服務的質量，而利失也不只包括產品或服務的價格”。顧客感知價值具有主觀性。

通過比較學者們所提出的定義，可以發現，這些定義具有的共同點在于：（1）顧客感知價值是由顧客所獲得的，而不是產品或服務所固有的；（2）顧客感知價值是顧客感知所決定的而不是企業的想像或愿望（Salem，2004）。

三、珠寶綜述

有關對珠寶行業中顧客的感知價值研究的文獻實屬匱乏。通過珠寶對比奢侈品特性，總結出珠寶的特性。

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。由 Jose and John（ 1998） ，Dubois（ 1995） ，Vickers（ 2003） 等 人 對 奢侈品的研究中，我們可以總結出奢侈品的兩大本質特征，分別是：

（一）高價格和高質量的特征

奢侈品具有較高價格，是同類商品中最貴的。價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的。價格是奢侈品最根本的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的質量，可以帶給消費者一種高貴和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，以及它嚴格的質量保證是同類商品無法相比的。

（二）稀有性特征

奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或一定量的短缺資源，或有很高的科技含量，或有很高的人文因素，或獨特的設計與制作技巧。因此稀有性稱得上是奢侈品的又一顯著特征。

通過上述論述，本文總結出珠寶的幾個特征，分別是：

1.質量要求高

2.價格高

3.每種產品的設計獨特，并賦予了意義

4.珠寶產品的材質屬于有限資源

5.珠寶產品具有文化底蘊

6.珠寶制作技藝精湛

7.珠寶具有廣大社會認同感

通過以上論述，我們可以定義歸結珠寶特質以“美”、“久”、“稀”來概括，一般習慣將金銀等金屬之外的天然材料（礦物、巖石、生物等）制成的，具有一定價值的首飾、工藝品或其他珍藏統稱為珠寶，故有“金銀珠寶”的說法。經營這些物品的珠寶行也統稱為“珠寶行”。本文將珠寶行業當作一個背景，對顧客感知價值的研究，論述其研究的重要性和緊迫性。

四、珠寶行業現狀及未來趨勢分析

珠寶首飾行業起步較晚，但在近20年間，中國的珠寶首飾業得到前所未有的發展，目前中國已成為僅次于美國的世界第二大珠寶首飾市場，一些重要珠寶產品的消費已居世界前列。

2014年，我國黃金、鉆石、珍珠等交易數據顯示如下：（1）上海黃交所黃金累計交割2102噸，同比下降4.32%。（2）上海鉆石交易所鉆石交易額達到51.3億美元，同比增長18.6%。其中，一般貿易進口171.1萬克拉，同比增長19.2%，進口金額22.36億美元，同比增長31.1%。成品鉆平均單價為1306.84美元/克拉，同比增長10.02%。（3）我國珍珠年產量約800噸，依然占據全球總產量的95%以上，珍珠國內市場銷售額大約100億元，較2013年增長大約20%，并且持續呈現產量減少、質量提高、價格上升的好局面。（4）據國家海關總署統計，2014年，我國各類珠寶產品出口總計631.3億美元，同比增長26.03%。其中，貴金屬或包貴金屬制的首飾出口485.19億美元，同比增長67.89%；貴金屬制其他制品出口52.33億美元，同比下降56.93%；金銀器出口12.04億美元，同比下降41.27%；珍珠出口1.22億美元，同比下降35.5%，珍珠或寶石半寶石制品出口7.087億美元，同比減少25.34%；仿首飾出口23.7億美元，同比增幅高達114.92%。

我們可以看出，珠寶行業態勢日趨上升，上升趨勢相對之前的數據有所下滑。而又由于顧客感知價值在市場營銷中的重要性，對于珠寶行業中的顧客感知價值的研究就顯得很有必要。在此，我們先提出一個珠寶品牌的例子，說明顧客感知價值對于珠寶行業的重要性。

著名的珠寶品牌——蒂芙尼（TIFFANY&Co）就是一個典型的例子。公司的創立初衷與顧客感知價值息息相關。感知價值可以理解為人們想買的不是東西，而是他們的期望（物德·萊維特，營銷大師）。1837年Charles Lew is Tiffany與John Young在紐約百老匯大街259號創建了Tiffany and Young。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。在當時，歐洲宮廷的王室珠寶質量優良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕起來的美國人渴望擁有象征上流社會的王室珠寶作為對自己價值的肯定，以此來表明自己新的經濟和社會地位。蒂芙尼正是看到了顧客感知價值中的社會價值對企業的重要性，才有日后的蒂芙尼品牌。

根據珠寶業發展的態勢，我們可以看出珠寶業對中國貿易的重要性，珠寶業營銷也成為越來越多人關注的對象。而現在，盡管消費者感知價值對珠寶首飾品牌消費具有重要意義，但就其展開的理論和實證研究卻尤為缺乏。

五、顧客感知價值研究對于珠寶行業的貢獻

本文首先總結過去的相關文獻，并在現有研究成果的基礎上，探討顧客感知價值的研究在珠寶行業的運用。

珠寶在國內一直有貿易，但是對于珠寶慢慢走向高端在國內起步得還是比較晚，導致部分人們對于珠寶處于尚不了解的狀態，有的人甚至分不清足金跟K金，他們往往與珠寶行業的銷售人員在服務及想法上會發生一定的沖突。所以，珠寶行業者可按照產品的外部屬性，以及顧客的性別、教育程度、收入的不同來優化管理，已達到更好的顧客感知價值和顧客滿意，從而提高銷售。

本文旨在探討珠寶行業中的顧客感知價值的研究，通過顧客感知價值對顧客滿意度的影響來整理分析出珠寶行業中的顧客感知價值，為日后的研究做出一些參考。

[1]白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學報，2009，13-20.

[2]白琳，陳圻.顧客感知價值驅動因素研究新進展[J].外國經濟與管理，2006，12（1），39-41.

[3]周瀟瀟.大型超市的顧客信任及其對顧客忠誠的影響研究.科技創新導報，2009，8，7-15.

[4]張明立，樊華，于秋紅.顧客價值的內涵、特征及類型[J].管理科學，2005，4，49-51.

[5]韓小蕓，汪純孝.服務性企業顧客滿意感與忠誠感關系[M].北京：清華大學出版社，2003，7，168-170.

[6]羅海青.顧客價值感知要素實證研究[D].浙江：浙江大學，2002，12，89-103.