新媒體廣告中少數(shù)民族文化的植入與傳播
——以新浪微博為例

□ 文/段送爽

新媒體的出現(xiàn)，為新時代下的少數(shù)民族文化傳播提供了新的平臺。研究利用新媒體傳播少數(shù)民族文化，對于拓寬少數(shù)民族文化傳播渠道，保持少數(shù)民族文化的長久生命力，都具有時代意義。

在各類著作與文獻(xiàn)中對“廣告”的定義不止一種，雖然傳統(tǒng)定義有其合理性，但在新媒體環(huán)境下，對于廣告的認(rèn)識也應(yīng)該重新放到數(shù)字視野下思考。新媒體廣告已突破原有大眾媒介限制，形成從大眾到精準(zhǔn)的信息傳播，從付費到免費的廣告媒介，從線性到網(wǎng)狀的廣告?zhèn)鞑バ问剑瑥囊云放茷橹行牡揭韵M者為中心的特點。[1]因此本文探討的“新媒體廣告”不僅包括有償、有組織的信息傳播，也包括向公眾介紹商品、報道服務(wù)和文娛節(jié)目的宣傳方式。植入式廣告從廣義上來說，是一種將商品、服務(wù)亦或是品牌融入到媒介內(nèi)容中的一種活動。[2]對于少數(shù)民族文化植入而言，就是在媒介內(nèi)容中融入少數(shù)民族文化。本文探討的少數(shù)民族文化植入包括有意識及無意識的植入，即凡傳播內(nèi)容具備少數(shù)民族文化元素，即視為少數(shù)民族文化植入的可研究樣本。

新浪微博中廣西少數(shù)民族文化植入與傳播現(xiàn)狀

通過分析新浪微博中廣西少數(shù)民族文化的傳播情況可以發(fā)現(xiàn)其傳播內(nèi)容主要由以下三大類組成：一是科普資訊類。這部分內(nèi)容主要包括廣西少數(shù)民族的歷史、文物、人物傳說、相關(guān)旅游風(fēng)景名勝等的簡要介紹。二是消息新聞類。這類內(nèi)容主要包括與廣西少數(shù)民族相關(guān)的時事新聞及節(jié)慶活動的系列報道。如2015年10月10日，廣西隆安壯族“那文化”成為中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的新聞；宜州劉三姐文化旅游節(jié)微博直播等。三是個人生活記錄類。這部分內(nèi)容具有較為鮮明的個性特點，會根據(jù)個人用戶喜好及經(jīng)歷呈現(xiàn)不同形態(tài)，例如到旅游區(qū)感受到廣西少數(shù)民族風(fēng)情的旅游隨記，參與少數(shù)民族文化演出的感想，表達(dá)對廣西少數(shù)民族某一藝術(shù)形式的喜愛之情等等。

在傳播形式上，民族文化的傳播主要還是依托各新媒體既有的傳播形式。因此，新浪微博中廣西少數(shù)民族文化的傳播主要是依托微博提供的文字、圖片、影像、音樂的直接發(fā)布或鏈接等形式進(jìn)行傳播的。其中文字方面又包括參與話題、發(fā)布長微博及140字內(nèi)的博文發(fā)布等具體形式。這些其實也是廣西少數(shù)民族文化植入微博廣告中的形式。

在傳播者方面，包括有意識植入少數(shù)民族文化的政府、媒體及專業(yè)研究組織，以及無意識植入的個人用戶。這實際上也與微博的傳播者構(gòu)成相符。

新浪微博中廣西少數(shù)民族文化植入與傳播的特點及不足

根據(jù)分析新浪微博中廣西少數(shù)民族文化植入與傳播的現(xiàn)狀，可以總結(jié)概括出目前廣西少數(shù)民族文化借助新浪微博傳播的一些特點及不足。

1.有意識植入傳播，但趣味性、互動性不高

在植入傳播廣西少數(shù)民族文化的微博用戶中，大多數(shù)還是有意識主動作為的傳播者，如地方政府、媒體及專業(yè)研究組織。他們會定期制作、更新相關(guān)內(nèi)容，主動追蹤、報道相關(guān)活動，這對廣西少數(shù)民族文化在新浪微博中的傳播有一定積極意義。但必須看到，這部分傳