做和用戶“摟著肩膀說話”的朋友
——黨報如何做好時政類微信公眾號

2015-05-16 05:45:06王亞明

中國記者 2015年12期

□ 文/王亞明

王亞明河南日報報業集團總編輯

黨報也能做好微信公眾號

河南日報微信公眾號于2014年9月28日正式開通，做政務和文化是其定位和主要特色。目前，河南日報微信公眾號綜合指數在各類排行榜中均成績不俗。以“刺猬公社”[1]最近發布的2015年11月15日-11月21日《全國主要綜合性日報公號排行榜》和《河南地區紙媒公號排行榜》為例，河南日報微信公眾號綜合指數在全國省級黨報微信公眾號排名中位列第3；在河南全省所有紙媒微信公眾號排名中位列第2。在騰訊大豫網發布的河南政務類微信公號綜合指數排名中，河南日報微信公眾號位居第一。此外，河南日報報業集團與河南省紀委共同打造的“清風中原”微信公眾號，粉絲數和綜合影響力均居全國紀檢監察系統微信排行榜第一位。

調查發現，河南日報微信公眾號用戶具有以下特征：本地用戶占總用戶數的75%左右；30—45歲年齡段所占比重較大；文化水平和基本素質較高，具有較強的信息判斷能力；收入穩定，擁有話語權。通過對參與評論和互動的受眾回訪發現，河南日報微信公眾號在河南政府機關工作人員和大型公司員工中擁有較強影響力。可以說，河南日報微信公眾號吸引的受眾，具有“精英用戶”的特質，這也與其主推時政、文化類內容的定位相匹配。

時政類微信公眾號如何與用戶做朋友

在《河南日報》每天下午舉行的編前會上，新媒體編輯要向參加會議的總編及各部門主任匯報當日微信選題。大家都覺得，同樣的題材，新媒體編輯擬定的標題就很新鮮，接地氣，與黨報報紙的體現方式不一樣，比較吸引人。不僅如此，他們在制作微信尤其是時政類內容時的選題思路、切入角度、行文方式、語言風格方面，都與傳統媒體的風格相差很大。

通過一系列方法，新媒體編輯們把看似“硬邦邦”的時政內容做得像“拉家常”，讓受眾喜愛，進而產生閱讀和分享的欲望。

1.用原創把時政做出特色

河南日報微信公眾號自開辦之初就確立了兩個基本原則：做原創、做時政。如今，原創時政內容成為河南日報微信公眾號與同城其他媒體較量時的利器。

目前，河南日報微信公眾號超過四分之三的內容是原創，其中時政內容占原創內容的一半以上。以11月15日-11月21日的微信為例，共發布內容26條，其中原創20條，原創時政類內容13條。當周閱讀量最高的5篇稿件中，時政類稿件占3條，其余為生活服務類和文化類稿件。在抄襲盛行、同質化嚴重的新媒體平臺，堅持原創是對受眾最大的尊重。

為加大原創力度，新媒體部編輯每個人都有一項特殊任務：負責聯絡報社采訪部門，與各個線口的記者保持密切聯系，尤其是時政、黨群、城市經濟和評論部等重點部門。編輯除了通過周計劃會、編前會等渠道掌握新聞線索，平時要與記者積極溝通。通過一段時間積累，河南日報微信公眾號基本實現了有大事在同城媒體中首發，無大事有獨家策劃的良好模式。而記者的積極性也被極大調動，潛力被深挖。如今，記者抵達新聞現場后，第一件事就是與新媒體編輯聯系，討論新聞事件是否適合發微博、做微信，雙方如何配合等等。

2.把握三個關鍵詞，時政也能秒懂

很多編輯記者在處理時政類報道中，都面臨著一個重任，那就是如何讓看起來高大上的會議類、文件類、政策類內容做得接地氣，讓受眾愿意看、看得懂。

河南日報微信公眾號在處理政務味道濃厚的稿件時，掌握了幾個關鍵詞：撈干貨、說人話、帶鄉味。

撈干貨。比如，在許多會議類報道中，省略掉網友不感興趣的繁瑣議程，只說干貨。如2015年11月6日推出的報道《太行了！省政府一舉簽下1150億元大單！4大央企來河南有大動作》，抓住河南與4大央企的合作內容，尤其是合作對網友未來生活的影響詳細闡述，而對會見、交流等禮節性內容弱化處理。

說人話。多用網友喜聞樂見的詞匯，貼近他們的語境行文；不上綱上線，杜絕空話套話和大話；將枯燥的數據可視化處理，不讓網友費勁。說人話還有一個要求，就是打感情牌，稿件要充滿人文關懷，能夠引發受眾情感共鳴。

帶鄉味。鄉情鄉味往往能引發本地受眾的熱情響應。但除此之外，帶鄉味還有另一種含義，就是將全國性內容本地化處理。如剛剛過去的五中全會，河南日報微信公眾號將《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》落地處理，提取建議主要內容，結合河南未來發展，制作稿件《五年后的河南是什么樣？！你敢想象嗎？》，讓河南網友切實看到自己未來生活的變化可能。

撈干貨、說人話、帶鄉味。其實，這些關鍵詞的本質和核心內容，無非就是編輯真正尊重和認同受眾的需求，設身處地替受眾考慮，他們喜歡看什么，不喜歡看什么，而非一廂情愿寫稿子，一發了事。這也正是將受眾當朋友的關鍵原則。

3.創新與權威部門合作，拓展影響力

隨著經驗的積累和品牌形象的樹立，《河南日報》負責微信公眾號運營的新媒體部不斷開展各種合作：在內部，與報社其他部門尤其是核心采編部門共建欄目；在外部，與一些政府單位深度合作。通過系列舉措，逐步打造出一批特色產品。

在內部合作上，開設了一批特色欄目，如與時政部共建#權威發布#欄目，主要聚焦河南主要領導人的重大活動，解讀河南重大政策、重要項目進展和重要人事任免等；與評論部共建#中岳觀察#，主打時政評論，深挖《河南日報》評論員力量，在本地重大、熱點事件上及時傳遞主流媒體聲音，引導輿論。在外部合作上，重點打造“清風中原”微信公眾號和#河南警事#欄目，二者均為《河南日報》與政府權威部門合作共建的產品。

“清風中原”由河南省紀委與河南日報報業集團合作開辦，省紀委有稀缺新聞資源，報業集團有專業采編力量。“清風中原”2015年6月16日正式上線，短短5個月時間，“粉絲”已達28萬，遍布全國所有省、直轄市、自治區，包括港、澳、臺地區。單篇閱讀量多次突破10萬+。在國內權威的“新媒體指數”排行榜上，無論周榜還是日榜，“清風中原”微信粉絲數和綜合影響力，均位居全國紀檢監察系統微信排行榜第一位，并引發中紀委關注，要求總結推廣“清風中原”的經驗。另一種合作模式，是2015年8月《河南日報》與河南省公安廳聯手打造的#河南警事#欄目。河南省公安廳看中了河南日報微信公眾號作為主流媒體的權威客觀和影響力，商討雙方合作開設欄目，省公安廳提供獨家資源，河南日報微信公眾號作為編輯發布平臺，以欄目形式進行包裝，每周發布一到兩期。內容主要為涉警重大事件的權威客觀發聲、公安系統的重大專項行動解讀等。該欄目自開辦以來，已經成為河南省公安廳對外發聲的首選、重要平臺。《河南日報》多次圍繞本地重大涉警突發事件，與省公安廳積極聯動，第一時間發出權威客觀報道。多篇稿件閱讀量突破10萬+，成為省內媒體和受眾關注的焦點欄目。內外合作的開展，對河南日報微信公眾號影響力的拓展具有重要作用。

4.重大事件權威發聲，讓受眾信得過

《河南日報》新媒體編輯每天都有一項重要工作：監控輿情。遇到本地突發事件，或與河南相關的熱點話題，相關編輯會迅速聯系記者、通報輿情、約發稿件：在熱點事件上不僅不能失聲，還要發布權威信息撥亂反正，為受眾還原真相。如“5·25魯山大火”“洛陽11·4暴力襲警案”“開封最牛車牌”“靈寶警察槍指女子”等河南本地諸多突發性、爭議性熱點事件，河南日報微信公眾號均在第一時間迅速發布事件信息，并隨后推出記者親赴現場所做的權威調查報道。在眾說紛紜的關口，河南日報微信的內容向網友傳遞出最權威的信息，還原事件真相，滿足廣大受眾知情權。

5.讓受眾參與微信運營

新媒體與傳統媒體非常重要的一個區別，就是“互動”，如何利用互動渠道，讓受眾變成內容的生產者，借此提升受眾黏性，值得研究。河南日報微信公眾號自上線以來就堅持開放的心態，利用各種途徑讓網友說話，營造一個客觀公正的發聲平臺。

《河南日報》組建的“豫米觀察團”，聚攏了河南眾多行業內專家和精英網友，在同城媒體圈內擁有很強的影響力。在許多熱點事件上，河南日報微信公眾號都會邀請他們發聲，以網友評論的形式與新聞事件一起成文，以網友之力引導網友，進而改變輿論走向。2015年以來，《河南日報》舉辦了多次線下活動，每次活動都能吸納眾多用戶。在一次線下活動中，編輯們組建的“豫米圈兒”粉絲群，兩天時間人數就突破了500人。經過推舉，一些知名網友被選定為群主，自行管理粉絲群，新媒體編輯會定期就河南日報微信運營向他們征求意見。

許多網友表示，河南日報微信公眾號的內容之所以令人信服，很大程度在于它提供平臺讓網友說話，真正把受眾當成了朋友。

做活動巧引流，推廣必不可少

許多同仁都有感受，與眾多自媒體公眾號相比，新聞媒體主辦的公眾號在微信平臺的運營中并不占優勢。這就使“推廣”顯得格外重要。相比于內容運營，河南日報微信公眾號在推廣方面并無多少優勢經驗，但難得在于一個“堅持”。

河南日報微信公眾號上線以來，一直在努力推出各種活動，以吸引新的粉絲，增強粉絲黏性。基于黨報品牌形象并限于緊張的人力，活動方式有限且以線上居多。近一年來，微信公眾號隔一段時間就會推出一個活動，無論是免費看電影、免費領門票、免費送各種小禮品等，編輯們都在力所能及的謀求各種小福利回饋忠實網友。此外，新媒體部也在積極策劃組織線下活動，2015年以來，舉辦線下活動近10次。

《河南日報》編委會也有這樣一個共識：傳統媒體和新媒體的受眾需要開辟一個渠道進行導流。曾經有一段時間，我們在《河南日報》上設置河南日報微信公眾號的二維碼。如果是同一個報道選題，報紙和微信都有稿件體現，就在報紙文章上的合適位置設置引導語，放上微信二維碼，將報紙受眾吸引到微信公眾號上來。經過觀察，這個辦法是有效果的，當月河南日報微信公眾號的粉絲增長量比平時多出了不少。河南日報微信公眾號自上線以來，一直堅持內容權威而不失溫和靈動，尊重事實也尊重網友，在許多重大事件上積極發聲，這種潤物細無聲的態度，讓網友對黨報的印象大為改觀，并已習慣從黨報微信公眾號里獲取權威信息。

（作者是河南日報報業集團總編輯）

【注釋】

[1]“刺猬公社”是目前業內認可度較高的媒體研究團隊，由清華大學新聞與傳播學院和《中國青年報》的媒介研究專家共同創辦，其微信公眾號每周發布各類微信排行榜榜單。

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