用“接地氣”的文化報道打通“兩個輿論場”的有益嘗試
——新華社“文藝工作座談會一年間”全媒體報道的臺前幕后

□ 文/周 寧

周 寧新華社北京分社副總編輯、主任記者

編者按：

2015年10月，由新華社策劃推出的“文藝工作座談會一年間”大型全媒體報道，就一年來文藝工作者踐行習近平總書記講話精神和文藝工作面臨的重點、難點和社會關注熱點，獨家專訪60余位老中青三代知名文藝工作者。新華社通稿《激發正能量 催生新氣象——廣大文藝工作者踐行習近平總書記文藝工作座談會講話精神一年間紀實》被央視《新聞聯播》口播采用，《人民日報》《光明日報》等中央主流大報頭版刊發。“新華社”客戶端相關專題點擊量超5800萬。新華網專題頁面瀏覽量過2000萬，被新浪、網易、騰訊、搜狐、鳳凰等門戶網站推送至首頁要聞位置，形成輿論熱點，獲得網民廣泛好評。

這組系列報道刊發前后有哪些故事和思考值得分享呢？

——導向把控。報道策劃伊始，新華社總編輯何平、副社長周樹春和總編室劉思揚、孫勇同志就報道總基調為相關采編人員指明方向：無論公開、參考報道，還是通稿、新媒體，都要把握好文藝工作的總體態勢，注意講求平衡，防止以偏概全。

習近平總書記在文藝工作座談會講話一年來，廣大文藝工作者深入學習講話精神、砥礪前行，做出實際努力。實際上，中央早在十六大就提出關于“推動社會主義文化發展繁榮”的論述，但時至今日，依然存在“有數量缺質量”“有‘高原’缺‘高峰’”“抄襲模仿、千篇一律”等諸多問題。這就要求我們的新聞報道既要展現一年來文藝工作者的時代風貌，也要反映文藝界的行風問題，既要闡述成績、也要提出建議，謹防過猶不及或矯枉過正。

——邀請名家。為避免出現政治性差錯，受訪名家的選擇慎之又慎。既要兼顧老中青三代，又要嚴格堅守政治底線，既要契合受眾的關注需求，又要經過相關部門的審核認可。

具體而言，受訪者至少具備以下條件之一：其一，參加了2014年10月的文藝工作座談會；其二，曾獲全國中青年德藝雙馨文藝工作者稱號；其三，在中國文聯及所屬各協會任職；其四，文化部、中國文聯等專門推薦。

最終，62位有代表性的知名文藝工作者接受新華社獨家專訪，涉及文學（劉慈欣等）、戲劇（濮存昕等）、電影（張藝謀等）、電視（陳道明等）、音樂（徐沛東等）、美術（范曾等）、書法（張海等）、曲藝（姜昆等）、舞蹈（趙汝蘅等）、雜技（劉全利等）、民間文藝（馮驥才等）、文藝評論（李準等）共12大領域。

經新華社北京分社艱苦溝通協調，在短短兩個月內，62位知名文藝工作者或從國外趕回、或中止片場工作，專門赴分社接受圖文音視頻全媒體專訪，留下了珍貴的影像資料。值得一提的是，每場專訪平均耗時兩小時，為不影響受訪藝術工作者白天的簽約工作，受訪時間通常安排在深夜12點甚至凌晨，北京分社、新華社參編部、新媒體中心和新華網的同志日夜兼程、通力協作，高速、優質地完成了任務。

——傳播渠道。為了契合時代主題、吸引受眾關注，特別是讓“80后”“90后”觀眾產生共鳴，北京分社陳新洲、任衛東與新媒體中心陳凱星、李俊及新華網田舒斌、汪金福等負責同志多次會商傳播渠道與呈現手段，確定貼近性較強、內容靈活獨特、契合網民口味的移動互聯網作為傳播主渠道，分別制作客戶端和網絡專題，在移動終端和傳統終端同時呈現、相互作用、深度整合，從而使傳播形成規模效應，有效提升了內容關注度和到達率。

為打通兩個輿論場，筆者將新華社客戶端及新華網網絡專題與文藝名家的自媒體打通，所發的每一篇新媒體稿件，不僅在主流媒體推送，也借助受眾關注度較高的諸多受訪文藝名家的微博、微信公眾號及粉絲團等渠道傳播，極大增強了主流聲音的傳播效果，擴大了主流媒體報道的影響力，成功引導了輿論走向。

——采訪心態。作為新華社記者，并非不能報道文化娛樂類新聞。然而，如果在采寫這類新聞時僅抱著獵奇心態或噱頭思維，一味追逐新聞的趣味性、可讀性，而排斥最重要的真實性、政治性，那么即便做出了獨家，也不能算成功。因為這與國家通訊社的地位不符，更不能有效引導輿論。對這類報道，只有端正心態，才能擺脫“媚俗”的影子。

文藝界的名人名家，筆者曾接觸不少。我感覺，對他們，要始終秉承“敬而遠之”的原則。筆者一直認為，我們不能誰接受你獨家專訪，你就把誰捧上天，進而成為不同娛樂圈的代言人。在娛樂圈這個名利場里，不少“明星”“大腕兒”很尊重新華社記者，但筆者認為，他們真正敬畏的不是某位記者本身，而是新華社能夠發出客觀公正的報道。

——寫作角度。這組全媒體融合報道不僅邀請的嘉賓影響力大，而且在話題設置的廣度和深度上視角獨特，無論是宏觀述評還是微觀專訪，都緊扣習總書記在文藝工作座談會上重要講話中所涉及的責任擔當、扎根人民、創新求精、健康批評和崇德尚藝這五大主題。

在報道語言方面，筆者遵循新媒體傳播中生動活潑、可讀性強的寫作原則。如《尚長榮：“在追求卓越的路上，沒有所謂的‘腕兒’”》《濮存昕：“我是話劇舞臺上的‘一棵菜’”》《葛優：老爺子教我八個字——謙虛謹慎、戒驕戒躁》《“泛娛樂”“爛劇本”“上市潮”“沒教養”——陳道明拷問“文化失覺”》等稿件以受眾喜聞樂見的語言和標題再現文藝工作者的心理狀態，符合新媒體終端的用稿特點和受眾心理。

需要說明的是，對于此類報道，必須挖掘文化娛樂新聞背后的非娛樂主題才能使其“脫俗”。筆者在寫作中絕不過分遵從受訪“大腕”的談話取向從而偏離原本的寫作主線，以致自覺不自覺淪為受訪者的傳聲筒，使文章有失偏頗。作為新華社記者，絕不能因為與受訪者“關系鐵”就輕易喪失客觀公正的立場并時時為自己敲響警鐘。

——品牌傳播。為更好地傳播推廣2015年上線的“新華社”新版客戶端，打造新媒體領域的“網上通訊社”，將新聞權威性和資訊豐富性有機結合，筆者在采訪間隙，請受訪的62位文藝工作者為新華社新媒體客戶端進行免費代言（含文字簽名、圖片拍攝、視頻留言等），新華社新媒體中心以此集納制作代言短片并適時發布，極大增加了新華社社客戶端的下載量和瀏覽量，增強了網上主流輿論陣地的話語權。

——團隊協作。這組全媒體報道發揮了新華社作為國家通訊社獨一無二的資源整合能力和渠道優勢，全社傳統媒體與新媒體形成合力、聯動出擊，構建強大的融合報道播發機制：總編室統籌指導，北京分社邀請受訪者并采寫稿件，新媒體中心制作“動新聞”、進行移動端推廣，新華網設計專題頁面、編發網絡稿件，音視頻部開辟綠色通道送審視頻，攝影部安排專人簽發圖片，對外部集納播發外文稿件，《新華每日電訊》開設“文藝工作座談會一年間”專欄……最大限度實現了傳播效果最大化。

——個人感言。有人認為：“新華社等主流新聞媒體，不需要也不應該邀請這么多體制外的名人明星搞專訪，不僅掉價、而且媚俗。”我對這種觀點不能茍同。

很多藝術家在受訪時直言不諱地說，當前中央主流媒體在他們心目中的形象依然高大，但隨著新媒體的發展，主流媒體的聲音亟須加強、內容生產需要新思維和新模式，傳播渠道更應多元化，以滿足廣大受眾的需求。

習總書記在文藝工作座談會上明確指出，對于民營文化經紀機構、獨立演員歌手等自由文藝工作者這一新文藝群體，要擴大工作覆蓋面，延伸聯系手臂，用全新的眼光看待他們，用全新的政策和方法團結、吸引他們，引導他們成為繁榮社會主義文藝的有生力量。

基于此，在主流媒體的文化報道中，也要用全新的眼光和獨到的方法，吸引自由文藝工作者，使其為主流媒體所用、為國家所用。同時，主流媒體的稿件不能高高在上、自說自話，也要深入基層、扎根百姓，更要“接地氣”。

實事求是地講，“文藝工作座談會一年間”這組融合報道，團結了很多體制外的自由文藝工作者，借助他們向公眾傳播了中央關于文藝工作的重要精神和現實問題，借助他們宣傳了主流媒體新華社的客戶端和官方網站，也借助他們提升了新華社文化報道的權威性和影響力。這，既符合中央精神，同時也滿足了筆者作為新華社記者的“新華情懷”。