網絡作品如何讓重大主題報道更厚重
——以第二十五屆中國新聞獎獲獎作品《網上誠信館》為例

□ 文/張春校

一、“目標化”定位，讓重大主題報道有的放矢

社會主義核心價值觀從內容上說，分三個層面24個字。之所以選擇“誠信”作為社會主義核心價值觀整個宣傳報道的主攻目標和突破口，使之更有針對性、實效性，這是基于以下三方面考慮：一是誠信是立人之本、成業之基，國家民族興旺發達之基石。誠信從內涵上說，本屬社會主義核心價值觀建設之范疇。二是溫州是個商業城市，歷史上尤其是改革開放以來，溫州靠誠信商行天下，贏得了良好的社會評價和經濟效益，涌現出了許許多多動人的誠信故事和優秀人物典型。在溫州，誠信已是一張金名片。宣傳報道“誠信”，有豐富的題材基礎。三是近年來溫州誠信嚴重受挫。受世界經濟的整體不景氣和國內金融機構資金收緊的影響，溫州出現了資金鏈的斷裂，少數企業主出現了“跑路”“跳樓”“賴賬”等現象，而這種現象屢被媒體和社會輿論曝光和放大，使溫州誠信招牌搖搖欲墜，一時間迅速波及到所有溫州商人、溫州商會、溫州人。溫州，急需誠信正能量。倡導誠信、呼喚誠信、重拾誠信，成為全城共識！鑒于此，溫州網年初就把“誠信”的宣傳報道作為網站全年度的重大主題報道的重中之重來安排，作為社會主義核心價值觀落地的切入點來部署。從領導重視到采編力量的安排，以及后勤力量的保障等等，都把它列為集中精力抓的重要項目，統一思想，重點扶持，有的放矢。

二、“具象化”規劃，讓重大主題報道豐富多彩

如何把博物館的做法，搬到網上去，建設“網上誠信館”？如何用具象化替代實物化？網上的設計規劃顯得十分重要。為此，溫州網找準主題報道網頁設計的切入點，以一種全新的藝術表現形式與空間，通過視覺進行具象化規劃，使用戶了解信息，感知物體，激發情緒。

溫州網將誠信館專題設計的重點放在：展現誠信故事，多維突出主題，激發用戶參與，提高內容影響力，同時適應移動互聯網的變化，找到能夠讓用戶參與作品傳播的引爆點。為了讓誠信史料館將真實的博物館的陳列方式引用到網絡上來，以時間軸的形式體現溫州誠信一步一步建立的歷程，使用3D立體的效果，讓那些曾經發生的一幕幕場景真實展現，使用戶有一種仿佛置身在真實的歷史博物館里的錯覺。區塊“互動參與”利用H5技術，通過預設的虛擬游戲將誠信行為場景化。用戶在通過一道道關卡之后能夠獲得一個誠信得分，了解自己的誠信度，最終更可以通過微信等社交媒體分享游戲結果，吸引更多的用戶參與游戲，以達到更廣泛地傳播誠信主題的目的。

三、“移動化”展現，讓重大主題報道全新表達

隨著移動互聯網的到來，新聞宣傳的表達方式也必須隨之進行創新、改進。在“誠信”為主題的社會主義核心價值觀的宣傳報道中，溫州網在認真做好PC端的原創新聞、集成報道的基礎上，大力植入移動化的載體和內容，盡量讓參與報道的記者編輯和讀者用戶互動起來，讓傳統枯燥的文字“活”起來。一是運用了“點贊”這種手機終端輕松參與的互動方式。在“誠信老爹替子還債”“老板兌現誠心諾言”一個個故事、一篇篇文章下面，都設計了一個點贊的按鈕，只要手指一按就可以參與。二是利用漫畫的形式。將一個個誠心故事用漫畫、沙畫等形式進行再創作，匯編成誠心故事系列。三是通過場景設置的方式。如為了將誠信故事更有利于傳播，利用手機H5技術，開發“誠信指數測試”互動游戲。如“平時跟朋友出去打牌打麻將，他們總喜歡搞點小動作保證自己能贏”，你怎么看？……

通過上述辦法，將宏觀、抽象的核心價值觀傳播落實到了一個個具體的故事和網民的一次次轉發點贊行動中，從中找到了接地氣的民間敘述和視角，也呈現出了移動化時代的故事展現新方法。

四、“鮮活化”個案，讓重大主題報道更感人

為了在這樣宏大的主題中找到老百姓喜聞樂見的切入點，在報道一開始就運用換位思考——站在一般用戶的角度考慮，而不是帶著硬性灌輸式的宣傳思維，讓教育內容個案化，讓個案鮮活化，也就是用豐富、鮮活的個案來感染人。

互聯網海量存儲的特性，讓網絡媒體在做重大主題報道時，可通過非常翔實的數據、案例進行報道。但絕不能是盲目的數據、案例堆積，就如同一個展覽一樣，要有自己的語匯，用展品和輔助手段組織起傳播對象能夠接受的故事線。

所以，策劃報道一開始就緊緊抓住“謝巖斌千里還債”這個具有典型傳播意義的案例。隨后，為了讓“誠信”報道和傳播更草根、更接地氣，又深入策劃，從2014年7月開始，啟動了“點贊誠信 尋找身邊信用故事”大型主題采訪活動，進一步挖掘發生在溫州普通老百姓身邊的誠信故事。如“溫州老板為承諾抵押百萬豪車救助陌生女童”這一報道，講述了溫州老板趙恩惠為兌現他當初的承諾，在自己經濟不景氣時，面對妻子的抱怨依然毫不猶豫地將自己價值100多萬元的座駕拿去抵押，解決了孩子造血干細胞移植手術前期所需費用30萬元。許多網友被“趙老板”的事跡所感動，紛紛趕到趙老板的店里就餐，只為默默地支持他。還有樂清“德福素食館”自助餐館，不僅排隊打飯打菜完全自助，連收銀也自助的報道。推出后，吸引了很多網友前去一探究竟。從日常吃飯付錢這么簡單的事情入手，以自助收銀的方式來推廣誠信，讓誠信形成一種習慣，更深入人心。

此外，還有“買了沒問題的商品也能退貨的誠信小鋪”“樂清3萬多圖書全城漂流 無需登記”“瑞安花甲老人12年還債”“快遞哥歸還巨款”等一系列報道。在兩個月時間里，溫州網深入社會各個角落，發動廣大網友，集中挖掘報道了這樣一個個發生在我們身邊的，可模仿、可學習的故事和人物，并一一集納到“網上誠信館”進行展示傳播，在網上網下刮起一股全社會倡導誠信、踐行誠信的勁風。

五、“全媒化”傳播，讓重大主題報道擴大影響

如何充分發揮自媒體、新興網絡媒體和傳統媒體各自的特色優勢，并且通過整合、集聚和互動產生全媒化聯動效應，擴大傳播影響力？溫州網在整個報道過程中，從網絡熱議到報紙、電視接入報道，再到手機報、微博、微信互動報道，傳統媒體、網絡媒體、網絡電視、手機報等多種傳播渠道，形成了報道矩陣，產生了巨大合力，實現了覆蓋的最大化。

一是自媒體和網絡媒體的聯動傳播。現如今網絡“大V”、微信自媒體公眾號擁有的粉絲量和影響力有時并不遜色于正規媒體。和自媒體聯動，擴大活動影響力，已是比較成熟的做法。在整個活動中，溫州網先后邀請了20多位網絡“大V”和網絡名人擔任“草根記者”，100多名網友作為“誠信使者”，讓他們在全世界各地，尋訪、挖掘誠信溫州人的故事，也通過自己的微博、公眾號，微信朋友圈講述、傳播已經成型的誠信故事，起到了很好的傳播擴散作用。

二是新興媒體和傳統媒體的互動傳播。“誠信館”策劃，起源于“謝巖斌千里返鄉還債”。我們預測這個故事必將在溫州各大媒體間掀起報道熱潮。于是，牽頭策劃，和《溫州晚報》、溫州電視臺等在當地具有影響力和忠誠受眾的媒體，共同舉辦了“誠信是金·溫商潮商特別對話會”，并由此推出“網上溫州誠信館”，最終促成網絡媒體和傳統紙媒、傳統電視的充分合作，達到了覆蓋各類受眾的效果。據不完全統計，以“誠信是金”為話題的相關微博94986條；關于溫州誠信的微信內容達到2762條。

三是手機端和PC端的融合傳播。為了能實現作品的二次、甚至多次傳播，獲得最大的傳播價值，我們在“溫州誠信”故事的傳播過程中，首先考慮到用戶手機閱讀和傳播的習慣，將PC端相關專題設計成手機端自適應模式，拇指一動，便可輕松點贊，并可轉發到朋友圈、微博等產品上進行多次傳播。

由此，宏觀、抽象的核心價值觀傳播，被落實到了一個個具體的故事、一幅幅生動的漫畫，和網民的一次次轉發點贊行動中，找到了接地氣的民間敘述和視角，身邊的誠信故事更具傳播性和示范效應—— 從一個溫商的還債誠信故事，成為了一座城市的群體效應。“網上誠信館”也成了溫州民間的“道德銀行”。據不完全統計，全年共刊發稿件100多篇，收獲點贊150多萬次，專題總訪問量達260多萬人次。溫州網關于誠信的50多篇系列報道先后被新華網、人民網、央視網、中國網、鳳凰網、騰訊、新浪等上百家網絡媒體轉載，引起強烈的社會反響。有效推動了社會主義核心價值觀的落地傳播，為“人民有信仰民族有希望國家有力量”集聚了道德正能量，為社會樹立一座永不閉館的網絡“道德博物館”。