以主題活動讓紙媒“活”起來、“動”起來
——以《京江晚報》三場大型主題活動為例

□ 文/李 恒

把握主旋律，讓主題活動策劃“上天入地”

主題活動想要策劃得有精氣神，首先要“上天入地”，所謂“上天”就是與黨和政府的方針一致；所謂“入地”則是與老百姓喜聞樂見的熱點緊密相連。既能“上天”又能“入地”的主題活動策劃才能在真正把握主旋律報道的背景之下，更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

2015年是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，做好相關(guān)宣傳報道是媒體義不容辭的責(zé)任。《京江晚報》在此時間節(jié)點，推出了“勿忘歷史 重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路”的主題活動策劃。在全國大力開展紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年活動的大背景下，該策劃旨在結(jié)合紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年這個重大主題，通過重走當(dāng)年英雄抗戰(zhàn)路，回顧歷史，傳承革命先烈浴血奮戰(zhàn)的英雄事跡，振奮民族精神，弘揚銘記歷史、珍愛和平的時代精神。正是由于對活動主題的精準(zhǔn)把握，本次活動受到專業(yè)審讀機構(gòu)的一致好評。

2014年年底，旨在營造全民閱讀氛圍、提高全民科學(xué)文化素質(zhì)的“書香鎮(zhèn)江、關(guān)愛學(xué)子”年末暖心行動正式拉開帷幕。就在活動推出后幾天，全國首部促進全民閱讀的地方性法規(guī)《江蘇省人大常委會關(guān)于促進全民閱讀的決定》于2015年1月1日起正式開始實施，“書香江蘇”的建設(shè)進入實施階段。“書香鎮(zhèn)江、關(guān)愛學(xué)子”活動恰到好處地配合了地方政府相關(guān)法規(guī)的實施。

在主題活動的“入地”方面，“愛心年夜飯”活動最具代表性。一份份充滿暖意的愛心年夜飯送給了這座城市里最需要關(guān)愛的群體——貧困家庭、特困僑眷、特困知青、環(huán)衛(wèi)工人、殘疾人等。

貫穿往昔今日，讓主題活動延續(xù)生命力

“勿忘歷史 重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路”活動其實整整跨越了20年。1995年8月，為紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年，鎮(zhèn)江日報社舉辦了“尋訪抗戰(zhàn)史跡——茅山老區(qū)行夏令營”活動。20年后，正值中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，為了讓讀者進一步銘記歷史、珍愛和平，《京江晚報》推出《勿忘歷史 重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路》活動。

20年前是“走”，20年后是“重走”，再走一次的意義何在？“走”與“重走”雖然策劃的題材相似，但絕對不是簡單重復(fù)。當(dāng)年的小營員重新集結(jié)，回歸隊伍，重走對于已過而立之年、為人父母的他們來說，不僅是一次回憶，更是一次再教育；再者，當(dāng)年的小營員會帶上自己的孩子，大手牽小手，共同去觸碰歷史、銘記歷史，這更是一種傳承。

“重走”活動在跨越了20年后依舊充滿生命力，而“愛心年夜飯”活動則是在近10年的不斷持續(xù)中永葆活力。2006年底，農(nóng)歷新年近在眼前，《京江晚報》記者采訪到一個令人心酸的社會現(xiàn)象：分布于各個街道的“慈善超市”出現(xiàn)物資短缺的情況。新聞一經(jīng)刊發(fā)，隨即引來熱心企業(yè)和市民的響應(yīng)，“慈善超市”很快充盈。

一時的愛心涌動讓我們思考的是：是否可以在更大層面上策劃發(fā)動一下，讓更多困難家庭的新年餐桌更豐富些？于是，從2006年年底至2007年2月底，一場名為“愛心糧油卡，情暖貧寒家”的公益活動，持續(xù)接受市民和企業(yè)的“認(rèn)購”。翌年，又組織籌劃了“農(nóng)家放心菜，情暖貧困人”活動。在“愛心糧油卡”的基礎(chǔ)上，《京江晚報》于2009年正式策劃推出了“愛心年夜飯”活動，6年間，品嘗過那頓充滿暖意的年夜飯的困難戶接近4000戶，總價值達100多萬元。

好的主題活動應(yīng)該是持續(xù)有生命力，不斷有內(nèi)容可以挖掘的。在2014年年底“書香鎮(zhèn)江，關(guān)愛學(xué)子”的基礎(chǔ)之上，2015年“書香鎮(zhèn)江”活動的外延又有了新的擴展，把關(guān)注對象投向廣大青年特別是外來務(wù)工青年，讓他們在墨香中了解鎮(zhèn)江，在書香中成就未來，這也是填補全民閱讀空白點的舉措之一。

鍛煉采編隊伍，讓活動策劃方案更具執(zhí)行力

對于一份報紙來說，新聞采編人員的素質(zhì)直接決定其成敗。因此，一支政治覺悟高、社會正義感強、專業(yè)素質(zhì)過硬、作風(fēng)優(yōu)良的采編隊伍，是一份報紙成功的保證。當(dāng)下，新媒體不斷崛起，這對紙媒的采編隊伍提出了更高的要求，不僅要精于報道，還要善于策劃和組織各類活動，擴展日常新聞報道的外延。

一個好的策劃方案，需要一支好團隊去完成。一支拉得出、打得響、戰(zhàn)能勝的采編隊伍，能夠保證活動策劃方案更具執(zhí)行力。《京江晚報》一系列的主題活動能夠最終取得成功，很大一部分得益于有一支能打敢拼、素質(zhì)較高的采編隊伍，他們不僅將策劃方案中的每個細節(jié)盡量做到完美，還在實施方案時及時充實方案中未涉及到的細節(jié)。

從2015年8月11日《京江晚報》開設(shè)“勿忘歷史 重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路”專欄，刊發(fā)“尋找小伙伴”的啟事開始，“重走”活動的宣傳報道就拉開了帷幕，并且一直持續(xù)到9月3日勝利日出版“勿忘歷史 重走鎮(zhèn)江抗戰(zhàn)路”紀(jì)念特刊。前前后后，整個“重走”活動的宣傳報道工作持續(xù)了20多天之久，介紹活動進展的稿件幾乎每天刊發(fā)。宣傳周期長、宣傳任務(wù)重，是這次“重走”活動宣傳報道的特點，但相關(guān)采編人員憑借自身過硬的專業(yè)素質(zhì)出色地完成了宣傳報道的任務(wù)，為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年的宣傳報道添上了濃墨重彩的一筆。

其實在主題活動中，采編人員不僅要完成分內(nèi)的采編任務(wù)，還要承擔(dān)大量的事務(wù)性工作，在“書香鎮(zhèn)江”系列活動中，他們是包裝愛心禮包的包裝工，在“愛心年夜飯”活動中，他們是送年夜飯的“快遞員”，他們還是接待員、采購員、送貨員……在活動之中，他們不再僅僅是旁觀者和記錄者，而是真正的活動參與者。

如今的采編人員不僅需要會采寫、會編輯，更需要會做事，對于策劃完成一場大型新聞活動來說，具備這兩方面素質(zhì)的采編人員更是彌足珍貴。因為從活動初期的策劃、到組織實行，再到宣傳報道，這是一個紛繁復(fù)雜的過程，只有具備復(fù)合型技能的采編人員才能將活動順利推進。

創(chuàng)新宣傳報道形式，讓好策劃“如虎添翼”

好的活動策劃需要好的包裝形式與之相稱。要想把主題活動辦出新意，不僅要在活動內(nèi)容上下功夫，讓群眾“想了解”，其次還要在活動形式上找創(chuàng)新，讓群眾“易了解”。

縱觀如今的傳媒生態(tài)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所面臨的挑戰(zhàn)已不言而喻。隨著電子信息化進程的加快，各種新媒體層出不窮，并保持旺盛的發(fā)展勢頭，其所具備的信息傳遞的即時性是紙媒所望塵莫及的。即便是同樣面對新媒體挑戰(zhàn)的電視、電臺媒體，他們信息傳遞的即時性也略勝紙媒一籌。所以，在多種傳媒并行的當(dāng)下，紙媒如何突破信息傳遞的滯后性，這成為紙媒保持競爭活力、維持自身生存的關(guān)鍵因素。

在整個“重走”活動的宣傳報道中，我們動用網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端和紙媒相互配合，形成多渠道的立體傳播態(tài)勢，將需要發(fā)布的信息及時傳遞給讀者。實踐證明，這樣的信息傳播的方式達到了預(yù)期的效果，尤其是在尋找當(dāng)年小營員的活動中，在短短20天內(nèi)，“小營員歸隊令”傳遞給了身在全國各地乃至海外的小營員們，并及時得到了信息反饋。總而言之，目前傳統(tǒng)媒體正處在媒體融合時代大背景中，新聞策劃的宣傳報道形式要懂得和順應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，這樣才能讓紙媒主流媒體的地位牢不可破。

在“書香鎮(zhèn)江、關(guān)愛青年”活動中，我們首次啟用了微信轉(zhuǎn)賬或微信紅包“示愛”的捐款形式，并且在《京江晚報》的微信公眾號上每日公示捐款的進展，通過微信這個如今大眾傳播信息的新載體，進一步將愛心號召傳遞出去。在“愛心年夜飯”活動中，這種借力新媒體的做法也將繼續(xù)延續(xù)下去。