創業創新環境下，地方報媒聯合經營若干問題探討

□ 文/范 軍

范 軍

近兩年，地方報媒經營普遍遇到困難，表現為：以往經營模式風光不再、版面廣告直線下降，新媒體運營盈利模式難找難現；作為地市、縣市等地方報媒如何在新形勢下找到新的發展之路？業界探討頗多，也有不少成功案例，特別是浙江等地媒體未雨綢繆，搶先一步全方位拓展產業，其效隱現。

為何要聯合經營

這里主要說的是報媒聯合經營的重要性。過去全行業日子好過，各居一方，單兵作戰，用不著也似乎無必要考慮其它方法。現在是形勢逼著報媒走出傳統經營，去多方融合、多元發展，聯合經營便橫空出世。顯然，在這方面的意識、熱情和行動也是有先有后，參差不齊。也許，我們不一定非要到這條路上走一走，但若暫時無更合適的路可走，又為什么讓自己閑著，甚至焦慮地閑著呢？要是當下這個節骨眼上仍保持被動心態，無所作為，那也就無話可說了。那么，報媒聯合經營究竟有哪些看得見摸得著的內外在需要？

一是媒體融合發展的有效方式之一。

時下業界的一個熱詞是媒體融合。細心人會發現，所聽到看到的媒體融合一般對原有架構、管理、人才、方法等的約束突破不太大，表面文章多、形式主義多、自娛自樂多。為什么人家的新媒體發展快、能賺錢，我們遜色不少？是不是體制機制有問題，或出發點就有問題呢？有些體制上的事我們說了不算，但能不能用可由自己說了算的機制去改變彌補一下？因為思路有問題，在媒體融合上就沒有很好的商業站位，也就缺少對其發展的孜孜以求。本媒體與外媒體融合自然是媒體融合的一種，而這樣的融合拒絕空口說白話，經營及其成效才是最好注腳與證明。地方媒體毫無疑問需要立足本土，可并不代表其經營也囿于本土。

二是可改變自身區域發展的短板。

把本地好商品、服務推到外地，而把外地好商品、服務引入本地，這些本是商家的事，并不說明我們不能做不該做，可以做得更好。報媒聯合經營的重點或就在于此。以往是客戶、商家找媒體做廣告，他們做生意，媒體拿的是廣告費。現在，廣告銳減，紙媒經營必須轉型，其中可利用傳播優勢，實現影響力轉化。每家媒體可以單槍匹馬做一塊；可將多個報媒合作起來，去改變自身在區域市場發展的短板。海門有農民加工銷售一種有克癌作用的藥材——蟾衣，在當地依靠媒體廣告宣傳坐銷一年賺數百萬，近一兩年效果有降，可迄今仍依賴富有公信力的廣告宣傳。這位農民的局限是沒有將上述藥材的銷售服務推廣到其它市場。報媒為什么不能倡導形成多方合作，共同做這件事？可以說，市場對此類產品的需求在很大范圍內不受地域等影響。現在有些報媒在產業發展中，不加梳理和區分，見什么流行就做什么，見同行做什么就做什么，與各色人等在市場上競爭，看似熱鬧，但收效不彰，在社會上的口碑也不好。

三是可加重媒體在市場上的話語權。

從幫人做廣告，賺廣告費的錢，到經營產業部分直接經營產品或服務，為自己做廣告。如此這般，紙媒的優勢只能比商家好一點點，好在媒體有廣告版面以及現在已一齊上了新媒體，至于其它如資源、平臺等，這些在尚未完全“規范化”的商業界有時還會變為劣勢。只有將小范圍或中范圍的媒體聯合起來，讓自己對某一產品服務的策劃營銷去代表數家乃至數十家報媒，我們才更容易做響品牌，才可以在與產品、服務方合作時獲得權利或更多權利。特別是一些著名的產品、服務品牌，勢單力薄的一家媒體壓根沒有參與合作的底氣，若干報媒聯體后，會是另一番景象。不過，紙媒應重視合作項目的選擇，最好優選那些適合媒體實際，具有商業前景和文化氣息的產品和服務，而不與普通商戶擠獨木橋。同時，還要選好合作方。作為聯合經營，要建立相對固定、有一定運作的組織機構和營銷團隊。

四是能博采媒體經營特長和智慧用于實踐。

平時，同類或不同類報媒間的學習交流較多。確實，每家報媒都有自身特色和案例，不少好點子還可用來仿效，又不會對原創媒體造成競爭壓力。現在看來，過去地市報在這方面相互溝通利用不協調、不及時、不充分。聯合經營分明會解決這一問題，同時還可在頻繁的合作研討中碰撞出更多原本不會有的經營火花。關鍵是，聯合不能皮對皮，要心貼心。首先參與報媒要有共同愿望，不搞拉郎配；其次，對每個項目都要有預案，要讓各家相關優秀人才抱團獻智獻謀；再次，力求讓所推項目成為品牌、成為經典案例，創造“事后不要你再去找項目、而是項目主動找你”的成效。

聯合經營什么

聯合經營要求媒體更多的根據自己特點，量身定制經營。不是我們在手的所有項目都可以拿出去合作，也不是大家拿來的所有項目都可以參與。獨立經營的一塊有必要做好，可以用來聯合經營的項目則要求主創者本身能站位“聯合艦隊”。有一點該提醒，一開始大家不能對其期望過大，如果以原本廣告暴利的那種想法要求項目，那是大錯特錯了。凡事開頭難，只有少數項目能在短期見效，大多數還得經歷過程；有些只仰仗廣告力量，更多的還應有報人個體資源的合力。總之，對這種報媒新興經營，要抱有耐性和寬容之心。聯合經營項目很多，這里就個人構想，粗列幾種，算是拋磚引玉。

一是物產服務等可資共享的項目。

每個地方都有自己的特色產品和服務品牌，看一看、比一比，哪些在什么范圍內可資共享，這樣的“共享”是不是還沒有得到有效開發或將成為一種“趨勢”？我再三建議我們一般不要輕易介入那些門店已開滿大街、附加值有限、不須多少營銷智慧的項目。這些東西，通過報紙打廣告、通過媒體人竭盡全力能產生一點效果，但不會是媒體人想看的效果。不能再有輕易賺暴利的心態，要去賺創新創優的錢、賺智慧的錢，要有媒體經營的高度和胸襟。海門盛產家紡，這一帶的家紡產量占超全國半壁江山，我不以為這可直接用于聯合經營，可又不代表不從中找文章去做。如沈繡，這門源于蘇繡的高端手工藝術，源于家紡，高于家紡；是消費品，是藝術品；10年一個周期，可能增值10倍，起碼過去十年是這樣；我國已多次將其作為國禮贈送給國外政要。對這種產品的聯合經營，無論從政治還是經濟角度去衡量都極具價值。

二是有區域聯動特色的項目。

不一定要求選擇大眾產品和服務，但起碼要求適合本區域。比如海門山羊肉在當地可謂一絕，在全省全國也小有名氣，然這種美味佳肴的局限是存在季節性和口味非普適性等問題，少了聯合營銷的“氣場”，況且重要的一點是，它更適應普通商家的常規銷售。自然，媒體不應自我設套，聯合營銷的非得是本區域范圍內的產品或服務，我們需要拓寬視野、打開思路，縣市報、地市報要謀大報經營風范，造大報經營之勢。如最近我們正在策劃營銷海南、北戴河的旅游養生地產，在選項時考慮到一個是全國“冬都”、一個是“夏都”；考慮到在江蘇區域更待報媒聯動的因素：此為全國第一經濟大省，民眾富有，但在海南、北戴河的購房排在四川、重慶、黑龍江之后，隨著老齡社會和養生養老“黃金期”的到來，這種現象顯然會得到改變；江蘇不同于隔壁的山東、浙江等省份，自有的海灘海景地產幾乎為零，有套海景房是不少人的夢寐以求的事情，缺少的是應有的組織，如海門市民自發在兩地的購房數量已在5000套左右；美國等發達經濟體中產階層一般都在風景秀麗的地方有1至2處度假公寓等等。經篩定，在這兩地已有6個樓盤作為聯銷目標，其中有4個是兩家報社所在地的房企提供，另2個則是我們主動上門洽談敲定。

三是有待媒體宣傳拉動的項目。

很多新生事物，大眾不甚了解，需要傳播推動，商業上的情況大致也是如此。宣傳推動，對非報媒單位來說需要支付廣告費成本，媒體更重要的是有現成的別單位難以企及的宣傳謀略，可讓一分錢的宣傳成本產生2分3分效果。對此，我們擇機介入不失為明智之計。同理，這些項目可在本區域找，也可到全國去找。如今年下半年我們做的一件事是聯合本區域多家媒體成為北京、上海、杭州等地有實力的文交所的一級代理商，還不滿足于此，隨后相機籌建自己的錢幣交易實體和網上實物銷售平臺，將業態延伸。自2013年以來，中國郵幣卡交易電子盤迅猛發展，至今達30多家，這種像炒股一樣炒郵幣卡的“互聯網+”文化產業預期近兩年的參與人員將有2000萬，吸納資金2萬億以上。然而，這種投資理財新門道至今即使在沿海發達地區的民眾中也是知曉率不高、參與者不眾。本報通過幾個月推廣運作，吸引會員2000多個，已取得經濟效益。

四是需要破解營銷瓶頸的項目。

有的產品或服務，不是有什么質量問題，也不是沒人喜歡，而在于營銷上還沒有到位。有時一些東西看似推介上已下了功夫，卻因其間無計無謀等弊病，效果不遂人愿。比如江浙等發達省份，有些地方的文化消費、特別如書畫市場等熱態不如某些西部地區。是消費不起，是生產不暢？經我認為重要的是大眾消費理念缺少有效和正確的引導。筆者有幾位朋友，辦公室硬件裝潢給人感覺是“過”，而在軟件上反差很大，該有幾幅書畫藝術裝點門面，見到的卻是廉價買來的印刷紙畫，要么是普通工匠臨摹的仿真之作，就是舍不得花錢買有存世價值和升值潛力的名家真品。根深蒂固的文化不值錢現象的改變除了需要好政策，更需要好的營銷手段。這種得從推廣做起的“經營”，報媒聯合施策定能功在千秋。其實在報業界也有不少書畫家，他們中就有人深感現在作品賣的是白菜價，體現不出真價值。

怎樣聯合經營

地方報媒聯合經營，說容易著實不難，只要找準項目，并有一家擔綱主推或專門組建團隊發力，加上利益分割相對簡單地讓項目提供方運籌，案例立馬成形；要說難，有一些問題如不考慮周全也就不容易取得正果，這種經營畢竟不在一個行政體制內、不在一種考核機制下、不在一個報業集團中，實踐的需要可能還得跨省、跨“級別”尋找聯合，如縣市報與地市報、地方報與行業報之間等等。當然，這些都不重要，辦法總比困難多，重要的在于媒體老總是不是確已思想解放。這樣，就會有一些回避不了的問題，報媒經營的合作還應有內外多方面條件融合。這里主要講三條。

一是充分達成共識，自愿組合。

首先，希望一個協會一個研究會中全體成員都來參與是不現實的，誰愿意加入，就往里靠一靠。可以是社會社團下屬的二級組織，也可以是幾家報媒達成的臨時性項目組織。過去，新聞界很多行業組織，重新聞輕經營，重理論輕實踐，重交流輕聯合，隨著報業的轉型發展，這種狀況是否得改一改了。

其次，報媒可根據自己的經營選項跳開傳統組織框架，以本媒體為主導，邀請相關同行合作。具體由本媒體做方案，建立公平合理的運行制度，主要是要讓參與合作的單位有利可圖。

再次，可以主動貼身到其它媒體甚至非媒體主導的經營項目中。當前時期報媒多元經營是一條出路，合作、主動經營又變得“必須”，文化產業中很多剛做時的小項目到頭來或可成為報媒的“支柱”。近年來，江浙不少媒體加盟中國少年新聞學院的經營，在當地建立分院，海門也參與了，已顯效果。

二是特配運營制度，暢通經營。

報媒在聯合經營的不同合作中，如果不作事前考量，定做配套制度，具體操作、特別是利益分配時往往會碰到許多解決不了的問題。在政策范圍內，海門日報社在這方面作了一些探索，如在內部鼓勵相關員工兼職辦企業，甚至可注冊私營公司與報社合作。后一種有個前提，是所從事項目的主體貢獻來自員工，報媒不承擔任何投資和派生風險，只是以媒體可用資源如富余房屋等入股。可以是報社每年定額拿收成，其它由經營者說了算；可以是員工占大股，但在營銷過程中，報媒得全程參與財務監督管理。

好制度，能激發員工創業熱情，能促進報業經營發展，同時可為報媒間的合作解決一些“環節上”的障礙。

三是無干擾正常辦報，謀略制勝。

辦報，無論何時輿論導向功能都會增強，這是我們的使命。只有把報媒及其新媒體辦得更好，才能使媒體的權威性、公信力不打折扣，繼而助力于媒體經營。因此，在尋求報媒合作以至在整個經營過程中，對決策者、操作者的要求是始終堅持政治家站位。本文上面已講到，報業經營也承擔社會導向功能。這就要求任何一種經營都務必做到政治和經濟雙豐收。這是媒體經營與其它經營最重要也是最本質的區別。報媒經營暫時是遇到一些困難，但并不代表報媒生命力會受到大的影響，黨和人民對報媒的需要遠遠大于高于商業利益對報媒的訴求。這已在業界達成共識。因此在報媒聯合經營中，媒體人和決策者應該看重的除了經營上的利益，更重要的是黨和人民賦予我們的時代重任。