義烏購物旅游與香港購物旅游發展差距及對策分析

2015-05-18 14:14:56金單

商業經濟 2015年3期

[摘要] 義烏和香港都是國際化的城市，都是以商品價廉物美著稱，都積極發展著購物旅游。但義烏無論是在知名度及購物旅游發展階段、購物環境及配套設施、文化氛圍及城市形象、旅游資源開發與整合等方面，還是旅游商品的檔次、質量和價格上與香港都存在著較大的差距。義烏應強化旅游商品的競爭力，凸顯特色，保持價格優勢;完善購物旅游配套設施，提升城市品位;精心開發自然人文旅游資源，助力購物旅游;有計劃開展營銷宣傳，提高義烏作為購物旅游目的地的知名度，走出一條自己的購物旅游發展之路。

[關鍵詞] 義烏;香港;購物旅游;差距

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A

Shopping Tourism Development Disparities Between Yiwu and Hongkong and the Countermeasure

JIN Dan

Abstract： Two cities of Yiwu and Hongkong are both famous for its internationalization， cheap but quality commodities and shopping tourism. However Yiwu is left far behind by Hongkong in popularity; development of shopping tourism; shopping facilities; cultural environment; city image; and tourism development and integration; and class， quality and price of tourism products. Yiwu city should increase competition of tourism by focusing on specialties and cheap prices. In addition， Yiwu should improve tourism facilities， strengthen municipal development， and focus on developing natural and cultural tourism resources and shopping tourism. On top of that， Yiwu should plan product promotion to increase its popularity as a shopping tourism destination. By doing so， Yiwu can blaze a path of its own in developing shopping tourism.

Key words： Yiwu， Hongkong， shopping tourism， disparity

香港不僅是國際貿易和經濟中心，而且還是游客心中感知的具有良好形象的亞洲乃至國際旅游城市。她憑借著獨具特色的人工景點，薈萃東西方文化的旅游視覺形象，以及堪稱世界一流的旅游設施和服務，吸引著各地區各民族的游客。對于這座享有“東方明珠”、“購物天堂”美譽的大都會，旅游者無不趨之若鶩。香港商品來自世界各地，大部分貨品不收關稅，價格相應較低，而每年都有大規模的促銷活動，這使香港成了眾多內地游客購物的首選之地。

義烏是中國浙江省下轄縣級市，是中國最富裕的地區之一，在福布斯發布2013中國最富有10個縣級市排名第一。義烏是全球最大的小商品集散中心，被聯合國、世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場。義烏的小商品種類繁多，飾品、小百貨、各種手工藝品、小電子產品、化妝品、文體用品、各種玩具甚至一些小型的紡織品都是義烏小商品市場的經營項目。義烏國際商貿城被中國國家旅游局授予中國首個AAAA級購物旅游區，成為浙江省最具人氣的十大景點之一。2007年義烏市被授予“中國優秀旅游城市”榮譽稱號，購物旅游已成為義烏經濟的一大特色。義烏正努力打造“小商品海洋，購物者天堂”的城市形象。

義烏和香港都是國際化的城市，都積極發展著購物旅游，香港的購物旅游發展相對比較成熟，在國際上的知名度也很高，而義烏作為商貿名城，貿易活動很活躍，但單純的購物旅游在旅游行業內的影響力還遠遠無法同香港相提并論。義烏無論是在購物環境、商品服務，還是在文化氛圍、旅游資源整合等方面與香港都存在著較大的差距。

一、義烏購物旅游與香港購物旅游之間存在的差距

（一）知名度及購物旅游發展階段上存在的差距

從行政區劃上看，香港和義烏不在同一城市層次上，香港是中國的特別行政區，是國際大都市，是僅次于倫敦和紐約的全球第三大金融中心。義烏僅是中國浙江省金華市下轄縣級市，在2011年才獲批國際貿易綜合改革試點，是中國首個也是唯一一個縣級市國家級綜合改革試點。從整體上來看，香港在國際國內的知名度要遠高于義烏，而且香港旅游發展部門從上世紀80年代起，就開始了對香港購物旅游形象的塑造、宣傳推廣活動，并實施了一系列階段性的旅游營銷推廣計劃，成功塑造了香港“購物天堂”的城市形象，而義烏直到21世紀初才開始逐步推進本地的購物旅游，所以香港購物旅游已經發展到了相對成熟的階段，義烏的購物旅游實際上才剛剛起步。

（二）兩地的旅游商品在檔次、質量、價格等方面存在的差異

香港是自由港，商品來自世界各地，商品種類豐富。旅游者在香港購買的商品主要有國際品牌時裝和皮包、珠寶及鐘表、高檔化妝品、金飾、數碼產品、手工藝品、藥品等。由于大部分商品不收關稅，香港的商品價格相應較低。而且香港每年都有許多換季大減價等大型促銷活動，游客能夠從中得到很大的實惠。香港旅游購物以零售業為主，其推出的旅游商品有實用價值、有技術含量、檔次高、有紀念意義，符合內地游客的消費理念。而且相當一部分中高端游客赴香港購物旅游的目的是購買名牌商品尤其是一些折扣力度很大的奢侈品，中國內地的奢侈品關稅太高，導致國內外奢侈品消費產生巨額的價格差，使內地的奢侈品消費流向香港、歐美等地。這也促使香港在奢侈品購物方面有很大的發展空間。endprint

義烏發展購物旅游所依托的旅游商品主要是各類小商品，這些商品從飾品、小百貨、各種手工藝品、小電子產品、化妝品、文體用品到一些小型的紡織品，幾乎囊括了生活中的方方面面。義烏商品技術含量低，附加值不高，但義烏通過發展產業集群使商品的成本大大降低，物美價廉是義烏小商品最著名的特色所在。但義烏購物旅游區市場運營受到批發的慣性思維的影響，導致很多旅游者難以以零售的方式買到心儀的商品，即使以零售的方式買到商品，在價格上也不具備很大的競爭優勢。由于義烏商品技術含量低，附加值不高，單價低等特點使到義烏進行單純購物的游客獲得的“差價利益”往往不足以抵消購物旅游中產生的食宿交通等購物成本，這也弱化了義烏作為購物旅游地的吸引力。

（三）購物環境及配套設施方面的差距

香港購物區大致可分為香港島及九龍兩個地段，九龍以尖沙咀、佐敦、油麻地、旺角為重點;香港島以中環、北角、金鐘、銅鑼灣為重點。每一區塊都有自己相對集中的商業購物區，由大型商場、百貨公司、購物街及眾多時裝精品店及各國著名品牌店所構成。香港的購物中心往往沿地鐵線分布，游客前往非常方便。傳統的巴士站也往往位于購物中心的地面層，乘客一下車便可以直接進入購物中心，方便快捷。香港的購物中心經歷了四十多年的發展變化，形成了一整套相對完備的開發和設計理念，能更為科學的進行功能分區、交通設計、室內空間的合理動線布局等。在香港，與旅游購物相配套的餐飲、娛樂休閑設施發展也相對成熟，很多購物中心往往集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體，這大大提升了游客的購物體驗。

義烏開展購物旅游的重要載體是國際商貿城，義烏國際商貿城形成了“一館、一中心、四街、多點”的購物旅游空間分布格局。“一館”指國際商貿城五區進口商品館，這里匯聚了來自亞洲、歐洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲的80多個國家4.5萬余種特色商品;“一中心”指義烏國際商貿城四區旅游購物中心，是目前我國最大的購物旅游星級景區品牌直營廣場;“四街”指四條特色購物街：玩具購物特色旅游街、箱包購物旅游特色街、化妝品購物特色旅游街和企業直銷中心特色專區;“多點”指散布于市場各個行業中的5000余個“購物旅游推薦商位”。義烏發展購物旅游以國際商貿城為核心，輔以篁園服裝市場及其他專業街區，但義烏在購物場所分布范圍及規模上遠遠不能同香港相比。作為發展購物旅游的核心區，國際商貿城周邊還缺少與之配套的餐飲休閑娛樂設施和服務，缺乏讓購物旅游者更多停留的吸引物。另外義烏的城市交通狀況并不盡如人意，義烏是一個商貿業高度發達的城市，加上國際商貿城周邊街區有大量商鋪、店家，每天產生的車流量、物流量遠遠高于其他街區，因此游客前往國際商貿城購物將會遇到更多的交通困擾。

（四）文化氛圍及城市形象方面的差距

香港作為自由貿易港和國際性的金融中心，接納八方，兼收并蓄，多種文化在此交匯，相互競爭，長期并存。香港文化是中西文化和傳統與現代文化交融的多元混合體，中西合璧的特殊文化背景以及具有香港特色的商業文化為香港發展購物旅游創造了良好的文化環境，動感時尚的都市形象也為香港成為國際性購物天堂和世界流行商品傳播地創造了全面的良好環境支撐。

義烏作為一座新興的充滿神秘和活力的“移民城市”，具有強烈的好客、包容精神。義烏外向度高，商貿業發達，商業氣息濃厚，但在城市發展過程中，義烏城市建設的檔次與品位仍不夠高，文化氣息不足，缺乏個性化的“氣質”，更多表現的是與其他城市的共性，這對于購物旅游者來講，就缺乏了文化和城市建設方面的吸引力。

（五）旅游資源開發與整合方面的差距

一個地方購物旅游的發展不僅需要購物旅游資源的開發，還需要其他類型旅游資源的配合，因為購物旅游的過程往往不僅僅局限于購物本身，很多時候旅游者會在購物之外附帶游覽購物地其他風光名勝，購物旅游地有更多的旅游吸引物，將會增加購物旅游者的旅游體驗，增強購物旅游地的吸引力。香港是一個自然和人文旅游資源不太豐富的地區，但非常重視開發旅游資源。香港建立了多層次的零售業銷售網絡，一般由大百貨公司、超級市場、專業商店、家庭零售店、個體攤販五級組成，多層次的零售業銷售網滿足了購物游客的各種需要。對于自然旅游資源，香港會對資源進行評估，著力開發值得觀賞的景點，提升景點的吸引力。除了著意利用自然資源、因地制宜加以開發外，人為創建人文景觀也是香港開發旅游資源的重要手段。香港營建了許多公園、游樂場及文化設施，而且香港擅于利用東方特色的傳統佳節以及充滿異國風情的西方文化慶典發展節慶旅游，內容豐富、形式多樣，樹立了“亞洲盛事之都”的品牌形象。多種旅游資源的開發整合極大地增強了香港作為購物旅游地的魅力。

義烏在自然旅游資源和人文旅游資源方面和香港一樣基礎較差，但義烏對于已有的自然資源和歷史文化資源，沒有進行充分挖掘、開發與利用，歷史文化遺存沒有得到充分展示，城市文化空間建設不足，使到義烏進行購物旅游的游客沒有更多的購物之外的旅游體驗。

二、義烏與香港在購物旅游方面的差距對義烏發展購物旅游的啟示

（一）強化旅游商品的競爭力，凸顯特色，保持價格優勢

義烏應開發只能在當地才能買到的特色旅游商品，要避免與我國其他地方出售的旅游商品雷同，特色淡化的現象，使游客能夠購買到代表義烏特色、義烏品質、義烏形象的旅游商品，同時提高旅游商品質量，增加旅游商品的附加值。在旅游商品零售方面應適應購物旅游者的消費需要，從根本上改變義烏人的商業理念，讓義烏人習慣于做終端市場，擴大義烏零售業的商業版圖。繼續保持義烏商品的價格優勢，尤其是旅游商品零售價格優勢，使旅游者在義烏購物能夠獲得較大的“差價利益”，強化義烏作為購物旅游地的吸引力。

（二）完善購物旅游配套設施，提升城市品位

義烏需完善購物旅游配套，進一步加強購物旅游基礎設施建設，完善城市旅游功能，提高城市旅游的綜合接待能力和服務水平，為游客和居民提供舒適、安全和宜居宜游的休閑旅游環境。科學規劃城市建設提升城市品位，保護義烏城市特色，凸顯義烏城市個性。

（三）精心開發自然人文旅游資源，助力購物旅游

義烏要優化城市自然文化景觀資源的配置，可以有計劃、有步驟地對市內重點自然資源進行開發建設形成新的城市亮點，并對重點文化遺址進行恢復，對非物質文化遺產進行靜態保護和動態保護，從而整合散落的人文旅游資源，助力義烏購物旅游的發展。

（四）有計劃開展營銷宣傳，提高義烏作為購物旅游目的地的知名度

義烏可以學習香港推出旅游推廣計劃，向目標市場著力推介義烏的景點、特色節目、節慶及展會，并舉辦一系列大型的以購物旅游為主題的活動，推廣義烏的購物旅游。通過推廣活動加強人們對義烏的了解，從而帶動義烏購物旅游業的發展，全面提升義烏作為購物旅游目的地的知名度。

[參考文獻]

[1]徐立新.論香港全球旅游推廣計劃—對中國內地旅游營銷活動的示范效應[J].商業經濟，2006（10）

[2]李志剛，美好的香港購物的天堂[J].中國信用卡，2004（7）

[3]戴葉子.有關香港購物中心設計的幾點分析[J].建筑與文化，2009（6）

[4]尚鳳標，肖緒信.國際貿易綜合改革試點背景下義烏購物旅游產業優化升級初探[J].商業經濟，2012（4）

[5]張建融.購物旅游業發展問題研究——以義烏小商品市場為例[J].旅游學刊，2007（10）