跨境貿易B2C企業運用第三方電子商務平臺影響因素研究

馮芳

[摘 要] 采用因子分析法，應用SPSS軟件對數據的來源和回收的問卷進行實證分析表明，大部分被調查企業是否利用第三方跨境平臺開展跨境貿易的主要影響因素是企業內部因素、第三方跨境電商平臺本身，且影響程度由高到低的排序為：企業內部因素、第三方跨境電商平臺本身、企業外部因素。針對研究結果，企業應采取制定戰略規劃、明確目標，選取相匹配的平臺，從比價格到重質量等對策;第三方平臺自身應強化網上交易的安全性，平臺規則需顧及雙方利益;政府層面應加大對跨境B2C企業的扶持，加快跨境物流體系建設。

[關鍵詞] 跨貿B2C;第三方平臺;電子商務;因子分析

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A

Factors Affecting the Use of a Third-Party E-Commerce Platform of B2C Companies Engaged in Cross-Border Trades

FENG Fang

Abstract： Based on the factor analysis method and analyzing survey questionnaire and data from SPSS， the analysis shows that the main factors that decide the use of a third-party cross border platform by companies relate to both companies' internal factors and the third-party platform. According to influencing degrees， internal factors， the third-party platform， and external factors follow an order from high to low. Therefore， companies should map out plans， set targets， and choose a compatible platform by focusing more on quality rather than price. The third-party platform should increase the security of online trading， and create rules considering all stakeholders. Government should invest more in supporting B2C companies and step up developing cross-border logistics system.

Key words： cross- border trade B2C， the third-party platform， E-commerce， factor analysis method

一、調查背景和數據來源

2008年全球金融危機后，出口跨境電子商務B2C模式迅猛發展，即企業立足本國，面向全球的個人消費者開展B2C外貿出口零售。也有人稱其為電子商務小額外貿，或“外貿B2C”。當前跨貿B2C企業主要依靠出口跨境型第三方電子商務平臺或建立自有平臺兩種途徑來完成交易，通過此次調查筆者發現相較于后者，該類企業更傾向于利用第三方電商平臺來開展業務。

本次調查共發放問卷120份，其中有效問卷共101份，有效問卷數量滿足要求。在這些企業中有66.3%的企業選擇已經在第三方跨境平臺上開展外貿跨境B2C業務。在選取調研企業時，由于調研時間和資金的限制，并結合當前第三方跨境平臺上活躍企業的實際情況，我們主要選取了中小企業作為調研對象。

二、實證分析

（一）指標體系的建立

筆者意圖探究有哪些因素影響了跨貿B2C企業對于第三方電子商務平臺的應用？首先應該明確主要影響企業選擇第三方電子商務平臺的因素有什么，進而探究使得跨境貿易B2C企業應用第三方跨境平臺效果受限的關鍵因子。筆者結合跨貿B2C企業應用第三方電子商務平臺的業務流程，提出了基于企業內外部和第三方平臺本身三個層面的影響指標。

（二）因子分析

1.信度和效度分析。為了便于對影響被調查企業是否利用第三方跨境平臺開展跨境貿易的因素進行分析，筆者將引入賦值法。當被調查者選擇“非常不贊同”時，則賦值為1分;當被調查者選擇“比較不贊同”時，則賦值為2分;當被調查者選擇“一般”時，則賦值為3分;當被調查者選擇“比較贊同”時，則賦值為4分;當被調查者選擇“非常贊同”時，則賦值為5分。那么，被調查者的得分越高，表明其贊同程度越高。

表2 “跨貿B2C企業利用第三方平臺的影響因素”

量表的信度分析結果

由表2可知，在關于“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表的信度分析結果中，“企業外部因素”維度的Cronbacha系數為0.795;“企業內部因素”維度的Cronbacha系數為0.782;“第三方跨境電商平臺本身”維度的Cronbacha系數為0.821。根據前文所述信度分析判別標準可知，筆者在本論文中設計的“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表的信度是可接受的，即調查問卷中的“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表通過了信度檢驗。

表3 KMO and Bartlett's Test

由表3可知，“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表的KMO值為0.776，表明所得調查數據很適合做因子分析，同時Bartlett球形檢驗近似卡方值為626.037，檢驗對應的概率Sig.值為0.000，小于顯著性水平0.05，可得相關系數矩陣與單位矩陣之間存在顯著性差異，表明所得調查數據之間具有相關性。endprint

由表4可知，通過探索性因子分析及綜合各個檢驗指標的實際表現可得，“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表被綜合成了3個主因子，且這3個主因子能夠解釋的方差貢獻率達到了75.754%，表明這3個主因子能夠保留足夠多的原始調查數據的信息。另外，在分析時筆者對“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表中的題目進行了最大方差正交旋轉，所得各個題目的因子載旋轉荷較大（均大于0.5），根據上文所述因子載荷的有效性標準可得，“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表具有較高的結構效度。

綜上所述，“企業利用第三方跨境平臺的影響因素”量表同時通過了信度檢驗和效度檢驗。

由表4可知，主因子1包括：第1、2、3、4、5題，將其命名為：企業外部因素;主因子2包括：第13、14、15、16、17、18題，將其命名為：第三方跨境電商平臺本身;主因子3包括：第6、7、8、9、10、11、12題，將其命名為：企業內部因素。

2.描述分析

表5 被調查企業在各個影響因素上的實際表現

由表5可知，在關于被調查企業在各個影響因素上的實際表現的分析中，其中被調查企業在“企業內部因素”維度上的得分均值較高，為3.583分;而被調查企業在“企業外部因素”維度上的得分均值較低，為3.214分，表明大部分被調查企業是否利用第三方跨境平臺開展跨境貿易的主要影響因素是：企業內部因素、第三方跨境電商平臺本身，且影響被調查企業是否利用第三方跨境平臺開展跨境貿易的因素的影響程度由高到低的排序為：企業內部因素>第三方跨境電商平臺本身>企業外部因素。

三、結論和建議

（一）企業層面

1.戰略規劃，明確目標。對于大多數從事跨貿B2C業務的企業而言，由于受規模、資金和管理等方面原因的限制，決定了其借助第三方跨境電子商務平臺是使其以相對較低的成本參與國際競爭的最為有效的途徑。但是企業需要從自身實際情況出發，從整體上規劃平臺的運作，設定一個明確的戰略方向。企業在開始運作平臺時，應該明確其借助平臺想要實現目標是什么，是對外展示的窗口亦或是增加交易的渠道。

2.選取相匹配的平臺。跨貿B2C企業應該在業務中探尋適合本企業、本行業的第三方跨境電子商務平臺。因為當前該類平臺眾多，各平臺的準入門檻、特點和對企業的要求大相徑庭。企業在選擇平臺前應該進行詳細的市場調研，了解目標客戶、供應商和競爭對手利用平臺的近況，從而選擇適合自己、質量高且價格合理的第三方跨境電子商務平臺，進而規劃自身運用平臺的進程和步驟。

3.從比價格到重質量。從整體上看，我國目前的網絡零售的服務水平相對較低，各商家間主要的競爭形式還是比拼價格。但跨境B2C業務和B2B業務不同，跨境電商們面對的都是境外的個人消費者，據速賣通官網統計，2013年其業務量的一半以上來自俄羅斯、美國、巴西、英國的消費者，這些歐美國家的客戶在瀏覽時不是單純地比較價格，他們非常重視用戶體驗。所以跨境B2C企業需要要向國際一流服務商看齊，不能只靠低價競爭，優質的服務和過硬的商品質量才是比拼的對象。在這些方面，我們的企業和國際一流電商的差距十分懸殊，尚有較大的提升空間。

（二）第三方平臺自身

1.強化網上交易的安全性。對于任何第三方平臺而言，其交易的安全性永遠是用戶最為關心的也是平臺最為重視的一個方面。對于跨境B2C交易而言，因為其交易雙方遍布全球各地，如何審核用戶的資信成了平臺安全性的最大障礙，此外平臺應利用相關技術手段維護用戶的信息安全，保證交易支付方式的安全，在企業內部強化網上交易的安全性保障措施。

2.平臺規則需顧及雙方利益，保持平衡。近幾年，我國從事跨境B2C業務的外貿企業在分享該行業快速增長的紅利時，也面臨著許多大型平臺的不平等對待。其中以訂單糾紛引發的退款問題首當其沖，大型平臺為了在他國土地上與當地電商競爭，往往會盡其所能地吸引當地消費者的惠顧，因而在各種交易規則和糾紛處理中會選擇向消費者傾斜。但是平臺這種失衡的態度引發諸多賣家怨聲載道。部分賣家進而選擇自建網站，并開始嘗試與可靠的第三方付款通道合作，將顧客引入自己的獨立站并在站內完成支付交易。長此以往，對于第三方跨境電商平臺而言非常不利。

（三）政府層面

1.加大對跨境B2C企業的扶持。地方政府可以考慮為從事跨境貿易B2C企業設立專項幫扶資金;從政策上給跨境貿易B2C企業相應的稅收優惠。其次，政府應該積極引入國內外同行的成熟經驗，為高校和企業牽線搭橋，使兩者能緊密結合，用高校的理論指導跨貿B2C企業的實踐，同時加強對企業運用第三方跨境電子商務平臺技術知識的培訓和人才的培養。

2.加快跨境物流體系建設。政府需要出臺促進第三方跨境物流發展的相關政策，加強物流基礎設施建設，從資金、政策、結構等多方面給予扶持和幫助。并從宏觀上整體規劃跨境物流發展的藍圖，兼顧近期運作和長遠發展的需要，地方經濟的特點和我國經濟新常態的匹配并注重硬件建設與軟件管理相結合。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：王鳳娟]endprint