讓高校官方微博用數據“說話”
——論數據可視化在高校官微發展中的作用

閆方

（南京郵電大學宣傳部，江蘇南京 210023）

讓高校官方微博用數據“說話”
——論數據可視化在高校官微發展中的作用

閆方

（南京郵電大學宣傳部，江蘇南京 210023）

在目前高校的宣傳體系中，以微博為代表的網絡宣傳平臺作為高校紙面媒體、門戶網站的有益補充，扮演著越來越重要的角色，同時也對高校宣傳部門在管理思路上提出了信息的挑戰。數據可視化作為傳統新聞媒介與互聯網技術的交互領域，在近十年發展極其迅速，以其獨特的傳播模式帶來新聞報道新一輪的革新浪潮。文章主要研究如何以數據可視化為技術載體，為高校微博運營發展帶來創新和優化，并對其發展趨勢給予綜合剖析。

高校；官方微博；數據可視化

微博和傳統媒體及博客、論壇等新媒介相比，最大的特點就是實現了一種真正意義上的雙向互動傳播。高校官方微博一方面需要及時準確、鮮明生動地傳播黨的思想主張，宣傳國家大政方針；一方面又需要發布學校最新動態，展示學校發展成就，彰顯學校發展特色，凝聚校友力量。總的來說，高校官方微博成為廣大師生、校友和社會各界了解學校、關注學校的重要平臺和展示學校形象，加強對外交流與溝通的“重要窗口”。

作為高校官方微博的主管部門，高校宣傳部門必須探索運用這一新媒體的正確方法，抓好這一個新輿論陣地的建設，進一步發揮其在引導社會輿論，推進網絡文化健康發展等方面的積極作用，同時也應當利用這一平臺真切地反映青年大學生的愿望訴求，努力發揮對青年大學生的思想引領作用和服務功能。

一、高校官方微博的運營現狀（以駐南京市本科院校為例）

以江蘇省南京市本科院校為樣本對高校官方微博的運營現狀進行基本信息采集。根據江蘇省教育管理部門的要求，省內所有高等學校要在2014年6月30日前全部開通官方微博。江蘇省是高等教育大省，全省普通高校總校數131所，本科院校49所，其中駐寧本科院校25所，這25所高校包括教育部直屬的985高校，部委屬的211高校，省屬高校、市屬高校及民辦高校，基本涵蓋了現有本科院校的各種形態。在這25所高校中，目前已開通官方微博的有19所，其官方微博的基本情況如下頁表1所示。

表1 駐寧本科院校官方微博情況概覽（數據截止2014年8月4日）

通過對這些高校官方微博的具體內容、傳播效果進行逐個調研考察，并與部分高校師生進行座談，梳理歸納了高校官方微博目前運營的特點。

1.內容以校內新聞為主，缺少鮮明的主題策劃

高校官方微博不同于個人微博，其傳遞發布校內信息的背后，還蘊含著校方的正式態度及價值導向。也正因為此，很多高校官方微博原創內容較少，沒有體現出和紙面媒體、門戶網站等其他信息傳播平臺的區別，且很少有意識地發揮深度的輿論導向作用。我們看到，駐寧高校官方微博內容有的是偏向于嚴肅的校內外新聞，并以轉發為主，讓它們成為校園網主頁的微博版；有的在主題策劃上有所突破但層次并未深入延伸。總的來說，高校官方微博缺少主題性的策劃，在內容深度上仍然有潛力可挖。

2.形式以文字、圖片為主，缺少活潑的呈現形式

作為“自媒體”的典型代表，微博應當密切關注受眾的“眼球”所向。調查樣本中，高校官方微博滿眼皆是校園網主頁新聞的微縮版：有的只是簡單地將新聞內容縮減在140字之內，有的則是簡單的關鍵詞附加主頁鏈接，微博和校園網主頁的差異性和優越性并沒有體現出來。我們應當看到，高校官方微博不能只是簡單地對文字、圖片和視頻加以簡單疊加，在進入互聯網、大數據時代的今天，需要集成更多有創意的形式，將“最有效”的內容信息用“最能抓住眼球”的形式傳播出去。

3.傳播效果一般，粉絲量少，轉發量少，評論量少

總體上，高校官方微博的粉絲量普遍較少。駐寧高校官方微博的粉絲數最高只有12萬。從轉發量和評論量來看，與師生生活息息相關的內容會有較多人參與評論，比如學校的各種政策和便民措施，展示學校風光、輝煌歷史和社會媒體報道學校模范師生的內容會有較多的轉發量，而被學校官方所看重的校內重大新聞事件和一些與師生關聯度不大但實際很有分量的獎項則不為人所關注，經常收獲的是零評論和零轉發。

綜合來看，“當代大學生漸漸習慣于快餐式信息、碎片化信息，高校官微作為發布這類信息的典型代表，必須將信息變得更加直觀、快捷、有效，才能第一時間抓住讀者，從而達到傳播效果。”[1]102如何將新聞中最常涉及的“數據”信息賦予新的生命力，從而加強高校官方微博的傳播效果，數據可視化是一種值得嘗試的探索路徑。

二、數據可視化在信息傳播中的特點和作用

數據可視化，通俗來說，就是運用圖形、圖像加強數據的視覺沖擊，從而“激發人們的形象思維和空間想象能力，吸引、幫助用戶洞察數據之間隱藏的關系和規律。”[1]102而這里的數據不僅指傳統意義上的數字信息，還包括文字、圖片、聲音等各種信息。簡單來說，高校官方微博需要“直觀、快捷、有效”的內容，而這正是數據可視化在信息傳播領域中得以應用的核心要素。

1.通過對數據和表現形式的設計，將繁雜的信息量用最直觀的方式進行展示

數據可視化最早可以追溯到19世紀中期，土耳其、英、法等國與俄羅斯之間爆發了克里米亞戰爭，英國護士弗洛倫斯·南丁格爾在統計英國士兵的死亡情況時，用紅藍兩色的扇形圖反映出“戰斗死亡”和“非戰斗死亡”兩種原因死亡人數的懸殊對比，強烈的視覺效果引起英國政府和社會的極大反響，并最終促成了政府關于建立野戰醫院的決定。而這份圖形被認為是歷史上第一份“極區圖”，也是數據可視化的早期探索。進入21世紀，數據革命帶來的海量數據令人們對數據展示與挖掘的渴望日益迫切，數據可視化專業市場逐漸形成，產品也迅速增多，這些都為我們今天實現數據可視化提供了必要的工具。需要注意的是，“直觀”不僅是對形式的要求，更是對內容的要求。制作者要梳理數據，明確數據要傳達的內容，厘清數據之間的關系，再采用恰當的圖形技術甚至動態技術表現出來。

2.通過圖像或者動態展示，快捷地表達數據背后的關聯，輻射核心信息

生理學研究表明，人的大腦皮層中，有40%是視覺反應區，因此，人類對圖像化的信息最為敏感，這也可以解釋電視媒體在信息傳播中的重要作用。“快捷”符合現代人的閱讀習慣與工作節奏，數據可視化正是運用豐富的技術形態將核心信息快速呈現給讀者。以美國新聞作品“Snow Fall—The Avalanche at Tunnel Creek”為例，這篇2013年被廣為討論的交互新聞作品，以視頻、圖片、動畫、圖示以及文字等形式講述了3個滑雪愛好者在雪崩中喪生的故事，而該作品的文字部分是由《紐約時報》“普利策獎”獲得者John Branch撰寫的一篇長達15000字的報道。因為數據可視化技術的應用，讀者不看文字部分，就可以迅速對事件的前因后果進行全局了解。

3.通過數據挖掘、圖像構建，有效傳遞數據蘊藏的信息導向和關鍵線索

當數據以幾何級的速度增長，蕪雜的原始數據會將人淹沒在數據海洋里，辨不清方向，辨不明因果。因此，人們需要更有效的信息，數據可視化可以讓數據變得更有效。《紐約時報》的數據可視化作品“512 Paths to theWhite House”關注的是美國大選的選舉人票制度。Shan Carter在思考如何解讀選舉人票的時候，決定徹底拋棄慣用的地圖形式，因為從地圖上看共和黨代表的紅色已經占領大半國土，但最終還是民主黨獲勝。Shan Carter和他的同事們決定用類似樹狀圖的形式，樹狀圖一看就明白，得俄亥俄州和佛羅里達州者得天下。一個由來已久卻不為美國大部分民眾所了解的問題，通過數據可視化得到了清晰的展示。

三、數據可視化在高校官方微博的的應用策略

1.加強數據主題策劃，強化新聞數據的邏輯關聯

前面提到，高校官方微博的一個重要職責是傳播學校信息和擴大學校影響力，借助其實時性、互動性和爆炸式信息復制能力等特點來發揮作用。在特定主題的宣傳背景下，可以通過數據可視化，使信息變得更立體、更豐滿，從而將信息形象擴展、便于記憶傳播。因此，數據可視化后的高校微博消息一定要緊密聯系當前學校最應當關心的事件，每條消息都應當有一個或幾個“核心數據”，讓人留下深刻的記憶。

這里以高校招生情況宣傳為例，對引用數據可視化的大致思路進行說明：首先形成基礎的“數據”圖表。比如可以與往年的招生情況做縱向對比，與同類高校做橫向對比，將新聞內容進行數據上的固化和量化。其次，可以選擇某些關鍵數據進行放大處理，比如選擇報考學生關心的就業數據、師資數據等。最后將這些關鍵數據與人們熟悉的領域進行關聯。比如就學生關心的就業情況的宣傳，可以嘗試分析得出如“每三個某某行業領域的從業者，就有一個我們學校培養的學生”等信息。又比如就校園獨特的環境，可以嘗試發布“在校園待的每一秒鐘，呼吸的氧氣都比校外多25%，你的大學青春又多了一年”等信息。這樣，經過數據可視化得出的信息就不只是一串串冰冷的數字，而是對該校整體環境的鮮明感知。

2.運用現代化信息技術，在數據的交互呈現形式上大膽創新

利用視覺的方式將那些復雜的、枯燥的、潛邏輯的數據展現出來，讓讀者用眼睛在短時間內理解數據所需要表達的內容。數據可視化后的高校微博消息需要將數據緊密聯系到校內師生的工作、生活領域中，用鮮明活潑的交互形式推動他們思考、加工和主動轉發。

數據可視化的呈現形式從最早的點線圖、直方圖、餅圖、網狀圖等簡單圖表，到交互式的三維地圖、動態模擬、動畫技術等表現方法。就同一條信息而言，精心設計的圖像化、視頻化信息更容易讓閱讀受眾留下清晰的記憶。一個“可視”的新聞，它的形式設計應當有以下特征：首先形式要簡單，能夠讓師生在手機、電腦屏幕上一目了然地看到該新聞所表達和傳遞的信息；其次邏輯要清晰，能夠按照“從上到下、從左到右”的基本閱讀習慣，輔以箭頭、曲線等形狀，引導師生清楚地掌握相關信息；最后版式要藝術美觀，能夠合理搭配色彩和圖形，最大化地匹配師生的視覺感受，符合高校官方的宣傳要求。

3.加強與學校各部門的有機融合，打通數據采集、挖掘、監控與發布的健康渠道

高校官方微博所發布的關鍵數據，其數據真實性、有效性與導向性非常重要。因此，建議在校級層面成立高校微博領導小組，對所屬官方微博的運營情況進行不定期檢查和考核，對數據可視化后的信息導向進行審定。各學院作為二級部門，成立微博運營專門小組和微博管理領導小組，負責官方微博的日常運營與安全維護。微博管理領導小組負責內容審核和管理工作，主要起管理和指導作用，同時對突發情況進行處理，負責高校微博安全工作；微博運營小組組員協助領導小組做好數據主題的策劃、發布、日常運營等工作，同時吸引具備相關技能與愛好的學生共同參與。

高校官方微博發展迅猛，日益成為高校內外宣傳的重要平臺。目前存在的一些問題與瓶頸，高校宣傳管理部門可以通過數據可視化這個技術載體，在策劃內容、展現形式和傳播特性等方面進行優化創新，提升高校的傳播質量效果。

[1]涂子沛.大數據[M].南寧:廣西師范大學出版社,2012.

G206.2

A

1673-8535(2015)01-0099-04

閆方(1981-)，女，安徽金寨人，南京郵電大學宣傳部助理研究員，碩士，研究方向：教育管理。

（責任編輯：覃華巧）

2014-11-10

南京郵電大學思想政治教育校級規劃項目（XC213018）