未來屬于消費者“生活方式服務商”

朱麗

蘋果為什么憑借一部智能手機，打敗了諾基亞？事實上，諾基亞的智能手機做得同樣很好，某些方面的質量甚至在蘋果之上，比如抗摔性。而且在iPhone“出世”之前就已經存在了。

況且，諾基亞的優勢還不止于此。根據北京尚衡知本顧問有限公司董事長白剛的觀察，如果諾基亞依靠成熟的供應鏈和制造能力，品牌傳播的經驗和基礎，還有強大的分銷體系，完全可以顛覆當時的格局。

這種賣產品的方式，起碼10年前是最為普遍和流行的。幾乎所有企業都遵循一個套路：為順應消費者多樣化的需求，不停地開發產品，再通過大規模的分銷體系“強推”向市場。白剛稱，這種粗放的“推拉結合”方式，過去的確是很多企業的營銷招數。

但今天看來，這種玩法注定是失靈的。因為消費端已經發生了重大變化，消費者已不再買賬。企業不得不重新思考：如何才能更有效地售賣產品呢？這似乎是一個簡單而頗有技術含量的命題。

你充分“理解”消費者嗎？

“諾基亞之所以被蘋果打敗，是因為前者的戰略思維還是在賣產品。”白剛對《中外管理》分析說。

過去的產品思維，一度停留在單純地賣產品上，而非今天很多企業所倡導的“極致的顧客思維”。白剛認為，今天顧客的需求有兩個層面：一個是功能性需求，強調產品能夠解決何種問題，是否與自己的生活方式相吻合;另一個是心理性需求，強調品牌調性是否與自己的價值觀一致。

所以，消費者買一件商品，已經不僅僅從性價比上去衡量了，而是看能不能代表他的生活理念、生活態度，是否契合他的生活方式和價值觀，然后他才會考慮埋單。

根據市場營銷理論，消費端永遠都存在著未被滿足的需求。用白剛的話說，現在的市場是結構性過剩，人們不需要的東西大量堆積在市場上，而真正需要的東西卻沒有被充分滿足。原因在于，還缺少眼光獨到的企業去真正“理解”消費者。

但是，并不是智能手機發明者的蘋果，卻史無前例地做到了。

蘋果賣出去的也是手機（產品），但喬布斯的高明之處在于，懂得消費者要什么（未被滿足的需求），并讓蘋果成為一個用戶解決方案的提供者，進而讓自己“嵌入”到消費者的生活方式中。例如，iPhone不只是一部手機，已經成為“果粉”們追求一種生活方式的態度、一種格調。

“喬布斯是把蘋果公司放在了用戶的立場上，去思考如何成為用戶生活方式的服務商。”白剛說。

請放棄那些老套的產品思維吧！研究消費者，才是最樸素的營銷原理。

將消費者變成合作伙伴

研究消費者的出發點，不是讓產品好賣一點，而是有沒有站在消費者的立場表達他們的生活方式，從而讓企業也變成消費者生活中的一部分。

“誰最能‘理解我的需求？”現在很多消費者會這么想。

小米一開始定位于一款“發燒友”的手機，想必雷軍正是基于這種因素的考慮。

“理解”消費者要什么，就得契合他們內心的需求動因，也可能不被主流市場認可，沒關系，哪怕從新生代開始慢慢培養，通過口碑傳播，潛移默化地影響他們，也許就能成為某個特定領域的引領者。

突破這個命題，“關鍵在于企業首先要改變自己的立場，重塑自己與顧客之間的關系。”白剛說。

傳統營銷建立的是買賣關系。但在互聯網經濟時代，企業要做的不能是拿產品說服、教育和影響消費者，然后“刺激”他們購買你的產品，而是要站在消費者這一邊，圍繞他的生活方式來提供更有品質的解決方案。

這個時候，企業要改變原來的營銷理念和模式。白剛說：“消費者已經不是你的銷售對象，而要將他們變成合作伙伴。”不僅如此，能不能持續地與消費者建立伙伴關系，決定著他們是否越來越對企業產生認可與信任，而只有建立信任感，消費者才可能去重復購買你的產品，甚至在朋友圈形成推薦性購買。

按照美國著名管理大師杜拉克的理論：顧客是企業持續存在的基礎。當企業真正“嵌入”到顧客的價值鏈中，才會有未來生存的基礎。小米就是最好的樣版，它不斷地將自己的產品或者應用“嵌入”到用戶的生活中去。

“但如果不去用心將這種關系持續深化，依靠產品取勝永遠是短期的。”白剛說。

構建社區，與顧客一體化

很多人認為，小米手機賣1999元，有很高的性價比，是超出了人們預期的，所以才引發“米粉”的購買狂潮。

這其實不過是一種銷售手段。“小米真正的魅力不在這兒，反而是將自己嵌入消費者的生活方式中，成為這個群體中的一個參與者。”白剛發現，小米所標榜的“參與感”，不僅僅是讓消費者參與到公司的產品設計、研發甚至銷售過程中，還依靠同城會、小米之家、米粉節等方式參與到他們的生活中。

事實上小米最先干的事情，正如小米副總裁黎萬強在《參與感》一書中講的，去調研車友會，調研李宇春的粉絲群，為什么他們能夠形成那么強大的凝聚力？結果發現一個特點，這群人有類似的生活方式、一致的價值觀，甚至相同的購買偏好，并且彼此還很信任，比如一個人說買了什么，另一個人很快就說“我也要買”，口碑傳播由此不斷擴散。

所以，小米的商業模式完全不同于傳統制造業，盡管它也是做手機。但玩法是圍繞一個自己圈定的用戶群去做服務，而不是單純賣產品。

很大程度上，這歸功于小米建立的龐大粉絲社區。在這個圈子里，手機賣給了什么人，用戶是怎么使用的，以及對小米是怎樣的認知，他對手機的愛好和期待是什么，小米都可以統統掌握。這些信息都是小米的工作人員與用戶交互出來的。

他們會迫切地研究用戶的體驗，來思考小米還能為用戶提供什么，哪些是能夠做到的，從而激發小米不斷地創新。

無論是車友會還是粉絲會，作為社區的一種形態，它能夠讓有心理認同感、生活方式接近的一群人，產生互信，并且在同一個圈子里獲得歸屬感。這時候，企業也要能夠主動參與到社區中，了解消費者的生活方式和價值觀，從而去想辦法滿足他們，那才真正擁有了顧客基礎。

“企業要努力成為社區中的一分子。在一個以用戶為中心的立體交叉網絡中，持續深化與顧客的關系，其實也是在幫助自己構建全新的業務模式。”白剛總結道