舌尖上的成功基因

徐茂利

《舌尖2》無疑是一款成功的產品，據了解，《舌尖2》投入成本約為3000萬左右，播出帶來的收益已經超過1個億。長期研究紀錄片的何蘇六教授曾公開表示，《舌尖2》在海外的版權銷售單集價格達到6萬美元，創(chuàng)下中國紀錄片海外銷售最好成績，這個價格已與國際接軌。

商業(yè)上的成功只是一面，社會影響收獲更大。在《舌尖2》中，制作團隊實現了更大的“野心”：透過美食，描繪了當代中國人在時代變遷下的生存狀態(tài)，這不光獲得了國內觀眾的極大認同，更向世界輸出了中國價值觀和文化符號。

盛名之下，毀譽隨行。有眼尖的網民——包括方舟子就指出，第一集《時光》中西藏青年白馬攀爬40米高大樹采摘蜂蜜的片段，拍攝手法抄襲BBC《人類星球》相關片段。第三集《時節(jié)》講述飛魚的部分畫面，也照搬了BBC紀錄片的鏡頭。對此，總導演陳曉卿并不避諱，他不太同意抄襲說法，相關素材已經得到了授權，“應該說是致敬吧。”執(zhí)行總導演任長箴的回答還更干脆：“因為人家先進，我并不覺得我可恥，我倒覺得自己模仿BBC，你們能看出來說明我模仿得到位。”

顯然，“抄襲”不是大熱的《舌尖2》的命門，媒體在報道兩位導演對此的反應時，有意無意地加上“毫不避諱”、“坦然”這樣的定語，反倒顯出舌尖制作團隊的一種自信來。本文我們不臧否“致敬”與“抄襲”之間的關系，倒是想探討舌尖團隊的“霸氣”緣何而來，他們的成功基因何在？

普遍認為，舌尖系列的成功，首先找到了一個好的題材——食者，性也。對美食的呈現，能夠覆蓋最廣泛的人群。觸及人心最近的通道，是通過他的胃。此謂一；

其次，舌尖系列的成功，離不開復合營銷的功勞。除了央視主平臺的強力推廣，社交媒體、視頻網站，美食電商，多渠道傳媒密集互動，形成了話題制造和持續(xù)效應，《舌尖2》的營銷并非從播出時開始，也并非從制作完成時開始，而是在選題籌劃階段，就形成了種種成熟的運作手法與思路，這是成功之二；

第三，《舌尖2》的制作與播出同步共振，引入了根據市場調整展品的生產方式。自從第一集被觀眾抱怨“人文太多美食太少”后，第三集就進行了調整。陳曉卿說，導演組一直很留意，“既然觀眾覺得人的故事不好玩兒，那這集我們就多加一些美食。”第三集分集導演胡博介紹，修改是從第一集播出后開始的，不到兩周的時間。這種互動思維借鑒了國外的一些制作方法，但引入國內并付諸實踐實屬創(chuàng)舉。

關于《舌尖2》成功的原因，還有很多分析，不外乎是制造了一個好的產品，塑造了一個好的品牌，搭建了一個好的平臺，完成了一次好的傳播……但為何罕見如此成功的案例呢？

陳曉卿1991年開始拍攝紀錄片，在《舌尖》之前，他已經拍出了《森林之歌》，是《見證·影像志》欄目的制片人。他在網上交游廣闊，美食專欄追隨者眾，本身是擁有一批高質量粉絲的“中V”。央視紀錄頻道開播，向社會征集選題，陳曉卿的美食選題得中，舌尖團隊從各地電視臺招聘而來，連執(zhí)行總導演任長箴都是“自由職業(yè)者”。他們擁有網絡時代的思維方式，又善于調用主流平臺的強勢資源。有這樣的機制和團隊支持，《舌尖》的產品決策和執(zhí)行實現了高度統一，他們善于用最合適的姿勢，在自己清晰的目標和社會普遍的需求之間實現對接。舌尖團隊的成功，不是創(chuàng)造了什么先驗的理念，而是能把時代的共識，強悍地落地執(zhí)行。