陳志杰：沒有轉(zhuǎn)化的　數(shù)字營銷不是好“動(dòng)力艙”

紅樂

《國際公關(guān)》：宣亞數(shù)字動(dòng)力艙在北京舉行了媒體溝通會(huì)，贏得了業(yè)界廣泛關(guān)注。請(qǐng)您首先介紹一下“數(shù)字動(dòng)力艙”是一家怎樣的機(jī)構(gòu)？

陳志杰：宣亞數(shù)字動(dòng)力艙是宣亞國際傳播集團(tuán)旗下，專門負(fù)責(zé)數(shù)字化營銷傳播的公司。協(xié)助品牌主在媒體網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)、電商渠道上整合策略、內(nèi)容、創(chuàng)意與技術(shù)，以提升品牌在數(shù)字化時(shí)代的品牌資產(chǎn)及銷售效果。從2008年成立至今的6年時(shí)間里，“數(shù)字動(dòng)力艙”在集團(tuán)內(nèi)部協(xié)助眾多客戶在數(shù)字營銷與傳播領(lǐng)域進(jìn)行了大量的實(shí)踐。

目前，“數(shù)字動(dòng)力艙”集合了北、上、廣的團(tuán)隊(duì)，形成近50人的規(guī)模。員工共分為5部分：客服人員超過60%，占比例最多；設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員占15%，主要做交互設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)美術(shù)創(chuàng)意；技術(shù)開發(fā)人員占15%，致力于通過技術(shù)導(dǎo)向把服務(wù)產(chǎn)品化；策略人員和數(shù)據(jù)人員各占5%。

《國際公關(guān)》：“數(shù)字動(dòng)力艙”從2008年成立到現(xiàn)在已經(jīng)6年了，那么它的發(fā)展歷程是怎樣的？

陳志杰：這要從宣亞國際傳播集團(tuán)的整體戰(zhàn)略談起。宣亞國際傳播集團(tuán)成立于1999年，2008年起與宏盟集團(tuán)（omnicom）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了傳播資源的國際化突破。

公司在內(nèi)部創(chuàng)新階段之初，抱著嘗試的心態(tài)成立了一個(gè)叫Platform d的部門，d指的是digital，也就是數(shù)字平臺(tái)。Platform d由一些年輕人組成，他們當(dāng)中有數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，交互設(shè)計(jì)的程序員，還有從傳統(tǒng)廣告公司出來想尋求新的創(chuàng)意過程的人。

Platform d就像一個(gè)“實(shí)驗(yàn)室”，日常做外國最新數(shù)字交互設(shè)計(jì)的研究、前瞻性分析、案例分析調(diào)研等工作。他們并不直接面對(duì)客戶，而是將那些新視覺化創(chuàng)意導(dǎo)向的“研究成果”應(yīng)用于內(nèi)部招聘、年會(huì)、內(nèi)部案例分享等時(shí)機(jī)。

2010年，宣亞成立了名叫“數(shù)字動(dòng)力艙”的機(jī)構(gòu)，融合了原來Platform d以及一個(gè)科技類和家電類項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，這就是數(shù)字動(dòng)力艙的雛形。原來的小范圍“研究室”開放了，也開始為客戶提供數(shù)字化及社交網(wǎng)絡(luò)方面的整合營銷服務(wù)。此后，“數(shù)字動(dòng)力艙”團(tuán)隊(duì)逐漸由態(tài)度和業(yè)務(wù)相對(duì)封閉，到開放地與集團(tuán)內(nèi)同仁合作，與集團(tuán)重要客戶對(duì)接。

2014年1月1日，北京宣亞國際數(shù)字技術(shù)有限公司成立，把“數(shù)字動(dòng)力艙”整體團(tuán)隊(duì)裝進(jìn)去。形成了現(xiàn)在的規(guī)模。我并沒有只把數(shù)字動(dòng)力艙定位為數(shù)字公關(guān)公司，而是一切跟著客戶營銷需求走，在客戶期望發(fā)生裂變的數(shù)字環(huán)境里面，為他們服務(wù)。

《國際公關(guān)》：請(qǐng)通過一些案例來講解“數(shù)字動(dòng)力艙”所做的工作。

陳志杰：一直以來，“數(shù)字動(dòng)力艙”在數(shù)字策略與創(chuàng)意內(nèi)容、社會(huì)化交互與傳播、新媒體資源與平臺(tái)整合、產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)模塊化等方面進(jìn)行探索。最近這兩年開始產(chǎn)出一些優(yōu)秀的案例。

我們?cè)鴰椭汤丝蛻糌S富微博運(yùn)營的工作。事實(shí)上原來的團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)意上已經(jīng)可以把控，可以寫很有趣的段子。但在微博1.0到2.0時(shí)代的過程中，我們協(xié)助執(zhí)行了很多有趣的交互方式，比如做了一個(gè)“我的明日凈辣秀”的活動(dòng)。碧浪雖然是一個(gè)洗護(hù)品牌的微博，卻把干凈的衣服和時(shí)尚關(guān)聯(lián)起來。每天根據(jù)天氣發(fā)布穿衣指數(shù)，同時(shí)鼓勵(lì)粉絲把搭配衣服方式分享出來，而切入和評(píng)論的角度都是和干凈的衣服有關(guān)。在大的服務(wù)框架下，加入了更多交互的設(shè)計(jì)，目前更利用電商平臺(tái)進(jìn)行傳播與營銷，這就是數(shù)字動(dòng)力艙的作用。

汰漬潔凈熏香系列出來時(shí)，我們就把“衣服洗好晾干后帶著香氣出現(xiàn)在你面前”的那個(gè)美好時(shí)刻包裝起來，傳遞給消費(fèi)者。我們做的所有數(shù)字傳播工作，都不明著去說它洗得多干凈，而是一種品牌概念的傳播。請(qǐng)陳妍希和張孝全拍了一個(gè)叫《汰漬小幸感》的微電影。同時(shí)進(jìn)行了很多線上傳播和交互，比如利用海報(bào)設(shè)計(jì)，網(wǎng)友只要上傳照片，就可以變成海報(bào)主角，由此帶來很高的參與度和很好的傳播效果。

《國際公關(guān)》：現(xiàn)在很多公關(guān)公司都在做數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，也開始逐漸推出自己的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)品牌。在這樣的情況下，宣亞“數(shù)字動(dòng)力艙”有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

陳志杰：我認(rèn)為，我們最大的優(yōu)勢(shì)是營銷轉(zhuǎn)化率。把傳播和營銷緊密結(jié)合起來。現(xiàn)在已經(jīng)不是單純創(chuàng)意主導(dǎo)的時(shí)代了，很多客戶想要的是能不能帶來實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。這就要求我們?cè)谔嵘放瀑Y產(chǎn)的同時(shí)，提升客戶的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)，這是我運(yùn)作數(shù)字動(dòng)力艙的核心理念。

如何提升轉(zhuǎn)化率呢？我認(rèn)為大概有4個(gè)方面可以嘗試，1.原生廣告；2.互動(dòng)視頻；3.電商平臺(tái)的o2o；4.基于移動(dòng)端的營銷服務(wù)。不管采用什么樣的手段和方式，實(shí)際上更多是帶入觸發(fā)行動(dòng)的手段。

《國際公關(guān)》：宣亞國際傳播集團(tuán)董事長張秀兵曾表示，在未來，宣亞將把數(shù)字化營銷作為集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心和發(fā)展方向。您認(rèn)為，基于以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的把握，下一步“數(shù)字動(dòng)力艙”的業(yè)務(wù)發(fā)展方向是怎樣的？

陳志杰：未來，“數(shù)字動(dòng)力艙”將總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，首要協(xié)助車企客戶加大在電商領(lǐng)域的營銷，其次是擴(kuò)大和新媒體與移動(dòng)aPP的營銷合作。并且針對(duì)移動(dòng)端“參與者互動(dòng)”方案進(jìn)行多樣的產(chǎn)品化。

我想特意介紹的是，一款叫“移動(dòng)派”（Paticipants engagement system）的解決方案，這是我們基于移動(dòng)端交互系統(tǒng)所開發(fā)的服務(wù)模塊，可以應(yīng)用于任何跟線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身參與者能產(chǎn)生交互的情景，例如會(huì)務(wù)系統(tǒng)、展會(huì)、試乘試駕、新品發(fā)布、賽事運(yùn)動(dòng)、區(qū)域巡展等，這個(gè)產(chǎn)品在今年宣亞年會(huì)上得到了很好的應(yīng)用。每一位入場(chǎng)的員工只要掃一個(gè)二維碼，就可以簽到并登錄到一個(gè)手機(jī)網(wǎng)頁，點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的6大模塊，輕松獲悉活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)等信息，并參與砸彩蛋、搶紅包等游戲互動(dòng)，還可以為年會(huì)分享的案例評(píng)分，參與各種有趣的調(diào)查。對(duì)于組織者來說，全部信息都可以第一時(shí)間通過后臺(tái)被收集起來。活動(dòng)結(jié)束后，所有人都感覺活動(dòng)新奇有趣。

我們目前已把Pes方案應(yīng)用在試乘試駕、經(jīng)銷商大會(huì)與年會(huì)等會(huì)務(wù)、賽事運(yùn)動(dòng)、新品發(fā)布、區(qū)域巡展等多個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)解決方案雖然看起來不高大上，卻十分實(shí)用，完全能提高客戶現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的管理效率和數(shù)據(jù)留存。這就是我們今年一個(gè)開發(fā)的重點(diǎn)。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為當(dāng)下新媒體的運(yùn)營有什么特點(diǎn)？數(shù)字化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

陳志杰：新媒體資源和渠道有很多，新媒體的運(yùn)營已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于原來的傳統(tǒng)媒體。我更愿意把新媒體定義為“具有媒介屬性的新平臺(tái)”，它的運(yùn)營根基不再是廣告收入而是用戶價(jià)值。所以，我們更多地建議客戶多在新媒體上用專項(xiàng)的形式做交互，和用戶溝通互動(dòng)。而不是單單搞定頭條、搞定文字鏈那么簡(jiǎn)單，我覺得門戶時(shí)代才是那么玩的。

此外，媒介角色也在發(fā)生變化。以前我們認(rèn)為能產(chǎn)生內(nèi)容的才是媒介，如今，只要能夠承載一定流量，同時(shí)具有用戶自主產(chǎn)生內(nèi)容并且可以進(jìn)行交互的，就具備新媒體的屬性。比如，去年我們花了很多時(shí)間去做電商營銷，就因?yàn)槲覀儾]有把電商僅僅當(dāng)做一個(gè)銷售渠道，而是當(dāng)做新媒體來運(yùn)營，我們看到了電商平臺(tái)的整合營銷價(jià)值。畢竟，電商上的用戶行為、用戶反饋、用戶咨詢都能形成數(shù)據(jù)，產(chǎn)品推廣的營銷手段又能產(chǎn)生話題性——這都是新媒體營銷的特點(diǎn)。