互聯(lián)網(wǎng)金融潮引爆的行業(yè)公關(guān)

宋觀

一、行業(yè)公關(guān)中的資源博弈：跨界聯(lián)姻VS抱團(tuán)取暖

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往是“爭(zhēng)議有多大，關(guān)注就有多大”。看似繁雜詭譎的金融領(lǐng)域，反而因?yàn)檫@場(chǎng)公關(guān)化的“互聯(lián)網(wǎng)金融”論戰(zhàn)，提升了公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)證券以及網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新的認(rèn)知與關(guān)注。

這也揭示出公關(guān)的價(jià)值，絕對(duì)不僅僅是傳播，而是在于影響和溝通。當(dāng)余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金，成為推進(jìn)利率市場(chǎng)化的鯰魚(yú)，無(wú)論是哪一陣營(yíng)的公關(guān)策略，都只有從大局上順勢(shì)而為，最大限度爭(zhēng)取民意票倉(cāng)。

這一過(guò)程中，在牌照、渠道、大客戶資源等方面具有深耕優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)金融大佬，與具備低成本、大數(shù)據(jù)、強(qiáng)客戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融新貴，在行業(yè)公關(guān)的浪潮中各自找到了新機(jī)遇，從而成就了不同力量之間的合縱連橫。

例如認(rèn)購(gòu)額首日即輕松突破30億元人民幣的百度百發(fā)，背后就是百度與嘉實(shí)基金的“跨界聯(lián)姻”。而在“錢(qián)大掌柜”上推出的余額理財(cái)工具“掌柜錢(qián)包”，其背后則是兩大傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)興業(yè)銀行與興業(yè)全球基金的“抱團(tuán)取暖”之作。

正如馬蔚華說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)商業(yè)銀行目前存在四大沖突：職能端沖突、支付沖突、負(fù)債沖突、服務(wù)端沖突。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融不能吸收公眾存款，資金來(lái)源有限，所以互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行的合作將是必然的。所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要在銀行開(kāi)戶，也要借助銀行的信用卡來(lái)完成線下的支付。它們兩者是不可分離的，需要共同合作。”

二、行業(yè)公關(guān)中的第二次觀點(diǎn)交鋒：改革說(shuō)VS遏制說(shuō)

在今年的兩會(huì)期間，方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)金融成為焦點(diǎn)議題。無(wú)論是在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，還是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，漸次形成了客觀存在的兩大陣營(yíng)。

馬云表示：“改革的最大阻力不僅僅是改革本身的難度和復(fù)雜度，更是來(lái)自既得利益群體。他們及其代言人為了化解并轉(zhuǎn)移自己的危機(jī)，總是站在昨天“專(zhuān)家”的角度恐嚇和誤導(dǎo)大眾對(duì)創(chuàng)新改革的理解。“此前，央視首席評(píng)論員鈕文新發(fā)表文章稱(chēng)“余額寶是金融寄生蟲(chóng)，應(yīng)取締”。

李彥宏除了表示“互聯(lián)網(wǎng)是非常適合做金融的，因?yàn)榻鹑跊](méi)有物流、配送這些問(wèn)題”，也隱約透出對(duì)牌照問(wèn)題的無(wú)奈和希望“百度目前還沒(méi)有這個(gè)能力去申請(qǐng)民營(yíng)銀行牌照，但是聯(lián)合其他公司有可能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在還在嘗試……希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)證照上加快審批。"

全國(guó)政協(xié)委員、原東方資產(chǎn)公司總裁梅保興表示：“銀行應(yīng)該回歸社會(huì)平均利潤(rùn)，主要是對(duì)照實(shí)體經(jīng)濟(jì)，銀行業(yè)不能靠吃利率差享受過(guò)高的利潤(rùn)。”

而傳統(tǒng)金融陣營(yíng)在“兩會(huì)”期間的行業(yè)公關(guān)口徑也尤為引人關(guān)注——多數(shù)大佬在肯定互聯(lián)網(wǎng)金融價(jià)值的同時(shí)，或多或少透露出遏制的意味。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)工商銀行原行長(zhǎng)楊凱生表示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可提升金融業(yè)服務(wù)效率，但互聯(lián)網(wǎng)公司從事存款、貸款等金融業(yè)務(wù)，還應(yīng)“按金融界的規(guī)矩辦”。

全國(guó)人大代表、光大集團(tuán)董事長(zhǎng)唐雙寧近日也表示，互聯(lián)網(wǎng)金融是件新事、好事，但金融本身是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，“凡事過(guò)了頭就是出事的開(kāi)始，創(chuàng)新過(guò)度就是風(fēng)險(xiǎn)的前兆。”

三、行業(yè)公關(guān)中的第三次觀點(diǎn)交鋒：穩(wěn)健說(shuō)VS破冰說(shuō)

在今年的博鰲亞洲論壇上，火藥味四溢的互聯(lián)網(wǎng)金融再次成為焦點(diǎn)議題。雙方陣營(yíng)爭(zhēng)鳴到激動(dòng)時(shí)，有時(shí)儼然一副“一騎討”的架勢(shì)。

代表傳統(tǒng)金融利益的陣營(yíng)，從單純的“監(jiān)管”說(shuō)過(guò)渡為“穩(wěn)健”說(shuō)，不僅直指互聯(lián)網(wǎng)金融存在的泡沫化傾向，甚至從金融安全的角度，向政府、行業(yè)及社會(huì)進(jìn)行公關(guān)。例如，從業(yè)大佬、民生銀行董事長(zhǎng)董文標(biāo)直接向推出余額寶、虛擬信用卡的老板馬云叫陣——“馬云，你不要都革命了，你也沒(méi)那本事。”而耶魯大學(xué)教授陳志武更是直接給互聯(lián)網(wǎng)金融的既得利益者扣上了“鉆了監(jiān)管規(guī)則的空子”灰色帽子。

在另一陣營(yíng)，在對(duì)外公關(guān)時(shí)則祭出“破冰”大旗。如春華資本的胡祖六認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)金融把投資的供需雙方放到一個(gè)平臺(tái)，對(duì)于在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)一直不被重視的中小投資者和中小企業(yè)來(lái)講是一個(gè)重大利好。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)李揚(yáng)也表示：“普惠金融（為社會(huì)所有階層和群體提供有效、全方位的金融服務(wù)）發(fā)展很大的瓶頸就是成本問(wèn)題，未來(lái)有希望破解，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了無(wú)限的生命力。”

在任何行業(yè)，“產(chǎn)業(yè)輿論”與“消費(fèi)輿論”都不是鐵板一塊。雙方從行業(yè)公關(guān)的角度，將互聯(lián)網(wǎng)金融這一復(fù)雜的議題進(jìn)行拆解、深化，或曉之以情，或動(dòng)之以理，力圖以此增大自陣營(yíng)的說(shuō)服力。

四、行業(yè)公關(guān)中的民意波動(dòng)： 患得患失VS 靜水深流

京華時(shí)報(bào)與騰訊網(wǎng)開(kāi)展的“3·15互聯(lián)網(wǎng)金融”體驗(yàn)調(diào)查顯示，有8168人參加過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投資，占比達(dá)到51.8%，而且對(duì)于購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，有74%的人認(rèn)為滿意度評(píng)分可以達(dá)到90分以上，有94.2%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)好于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。

而廣州社情民意研究中心在3月開(kāi)展的“網(wǎng)絡(luò)存款理財(cái)居民看法”民調(diào)。調(diào)查顯示，73%受訪者稱(chēng)“不會(huì)”參與網(wǎng)絡(luò)公司的存款理財(cái)活動(dòng)，主要原因是“怕錢(qián)被盜、被騙”及“怕泄露個(gè)人信息”。而“會(huì)”參與的受訪者則認(rèn)為，存款利息高、方便網(wǎng)上購(gòu)物是此類(lèi)產(chǎn)品的最吸引之處。

隨著虛擬信用卡、二維碼支付接連被叫停，以及一系列剎車(chē)措施的出臺(tái)，面對(duì)看似節(jié)節(jié)勝利的“遏制”與“穩(wěn)健”之勢(shì)，公眾又持有什么觀點(diǎn)呢？

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)于今年四月在北京、上海、廣州、成都、青島、武漢的調(diào)研顯示，超過(guò)七成的網(wǎng)民反對(duì)下調(diào)快捷支付限額。其中男士的反對(duì)率高達(dá)77.0%。相對(duì)80后（68.5%）、90后（67.4%）的態(tài)度，作為70后的35-44歲網(wǎng)民反對(duì)率為74.5%。

正如新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作者、北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司金融事業(yè)部經(jīng)理湯平平所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以親民的形象出現(xiàn)，天然的得到網(wǎng)民的好感；而賣(mài)萌、示弱的宣傳更容易博得網(wǎng)民的同情。監(jiān)管機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)大型金融機(jī)構(gòu)的行為，不論其原因?yàn)楹巍⒉徽撈鋵?duì)網(wǎng)民是利是弊，其高姿態(tài)本身引起網(wǎng)民的意識(shí)抗拒遠(yuǎn)大于這些行為對(duì)網(wǎng)民影響的探討。”

五、行業(yè)公關(guān)中的政府背書(shū)：發(fā)展論VS風(fēng)險(xiǎn)論

結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，互聯(lián)網(wǎng)金融引爆的這場(chǎng)行業(yè)公關(guān)，其走勢(shì)與國(guó)家政策的傾向性息息相關(guān)。不同系統(tǒng)的政府金融機(jī)構(gòu)，也在扮演著舉足輕重的角色。

證監(jiān)會(huì)新聞發(fā)言人張曉軍表示，“發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，有利于利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提升金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，降低金融交易的成本，緩解中小微企業(yè)融資難的問(wèn)題，證監(jiān)會(huì)總體持支持態(tài)度”。中國(guó)證監(jiān)會(huì)機(jī)構(gòu)部巡視員歐陽(yáng)昌瓊也直接表態(tài)“一是促進(jìn)發(fā)展，而不是阻礙發(fā)展，也不是限制發(fā)展。二是健康發(fā)展，而不是盲從地、無(wú)序地發(fā)展，當(dāng)然核心還是發(fā)展。”

而與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)（尤其是國(guó)有銀行）有著重要關(guān)聯(lián)的銀監(jiān)會(huì)，則表示了與證監(jiān)會(huì)系統(tǒng)不同的立場(chǎng)。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)副主席閻慶民日前表示，“需適度監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)金融，銀監(jiān)會(huì)今后將給定一些基本的最低的條件、門(mén)檻。”此外，隨著中國(guó)銀監(jiān)會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，處置非法集資部際聯(lián)席會(huì)議辦公室主任劉張君、最高人民法院刑三庭副庭長(zhǎng)羅國(guó)良、 最高人民檢察院法律政策研究室副主任韓耀元、公安部經(jīng)濟(jì)犯罪偵查局副局長(zhǎng)韓浩等公檢法政領(lǐng)導(dǎo)齊聚一堂，預(yù)示著從政策、規(guī)則上形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的調(diào)控已成必然態(tài)勢(shì)。

對(duì)任何一個(gè)公關(guān)人來(lái)說(shuō)，對(duì)這場(chǎng)未成定局的互聯(lián)網(wǎng)金融公關(guān)戰(zhàn)，與其八卦的探究其背后“人為性”與“客觀性”的比重，不如將更多精力放在其“產(chǎn)業(yè)輿論策動(dòng)”與“消費(fèi)輿論引導(dǎo)”的分析上，這未嘗不在預(yù)示著今后中國(guó)公關(guān)的新拐點(diǎn)。